來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)廣告門（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
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一個(gè)已淡出國(guó)人記憶的國(guó)貨品牌，意外感動(dòng)了眾多網(wǎng)友，久違地站上了話題風(fēng)口。7月份的河南暴雨，鴻星爾克低調(diào)的向河南捐了5000萬(wàn)元物資，讓這個(gè)“即將瀕臨破產(chǎn)”的國(guó)貨品牌被一眾網(wǎng)友捧為“國(guó)貨之光”，銷量大漲。

而國(guó)慶節(jié)期間的山西暴雨，鴻星爾克再次伸出援手，捐贈(zèng)2000萬(wàn)物資馳援山西，再次被網(wǎng)友門贊不絕口，紛紛表示會(huì)“一如既往的低調(diào)，一如既往的支持”。

最近，鴻星爾克微博轉(zhuǎn)發(fā)了一組老板吳榮照身穿吳京同款衣服的街拍圖，慶祝老板生日快樂(lè)，也祝福祖國(guó)，國(guó)泰民安，繁榮昌盛。

此舉也引發(fā)網(wǎng)友留言叫好，其中“最佳代言人”的呼聲最高。

一、老板親自下場(chǎng)互動(dòng)成為品牌隱性代言人

隨著品牌發(fā)展的需要，老板親自當(dāng)代言人，為品牌或者企業(yè)做宣傳已不是新鮮事。比如，格力董事長(zhǎng)董明珠、京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東、小米董事長(zhǎng)雷軍，等一眾大佬紛紛為自家企業(yè)代言。如今，這股風(fēng)潮也吹到了鴻星爾克的身上。

其實(shí)早在“鴻星爾克捐款5000萬(wàn)馳援河南”沖上熱搜之初，其老板吳榮照就已經(jīng)多次為品牌代言、替品牌發(fā)聲了。由于捐款一事被大眾知道后，紛紛沖進(jìn)品牌直播間互動(dòng)和下單，面對(duì)網(wǎng)友們“都要倒閉了還捐了這么多”的疑問(wèn)，吳老板的回答是“沒(méi)有瀕臨破產(chǎn)，請(qǐng)網(wǎng)友們理性消費(fèi)”。

這波實(shí)事求是、沒(méi)有趁機(jī)賣慘的發(fā)聲，讓吳老板收獲了一大批好評(píng)，在隨后面對(duì)網(wǎng)友們對(duì)衣服設(shè)計(jì)提出意見(jiàn)、詐捐事件產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)，吳榮照也都是第一時(shí)間站出來(lái)虛心接受建議，并給予解決辦法。比如老板親自發(fā)招聘文案，歡迎有志之士加入鴻星爾克；面對(duì)詐捐的疑問(wèn)后，吳老板迅速羅列證據(jù)，一一澄清，成功將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)；不禁讓大家感慨：這就是別人家的老板！

不僅如此，網(wǎng)友們順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)，早在3月新疆棉事件之時(shí)，“沒(méi)有錢”的鴻星爾克就已經(jīng)在機(jī)場(chǎng)人來(lái)人往的地方打廣告支持新疆棉了。同時(shí)，吳榮照一直低調(diào)的踐行公益事業(yè)，從2013年至今，每年都會(huì)向社會(huì)捐錢捐物，傾盡全力，不遺余力，但從不聲張，也不以此營(yíng)銷，只因吳榮照的樸實(shí)想法：有國(guó)才有家，只有國(guó)家強(qiáng)盛，企業(yè)才能強(qiáng)盛。

正是這種低調(diào)務(wù)實(shí)的行為，吳榮照也從一個(gè)圈內(nèi)知曉的老板變?yōu)榱锁櫺菭柨藢?duì)外宣傳的隱形代言人。

二、代言人迭代品牌需要的不僅僅是流量

其實(shí)，品牌代言已經(jīng)算是當(dāng)下非常簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式之一了，簡(jiǎn)單到品牌方只要會(huì)聯(lián)系明星工作室，會(huì)掏出銀行卡掏錢付代言費(fèi)就可以了，但在選擇代言人時(shí)其中卻有很大的學(xué)問(wèn)。首先從品牌角度看，流量和熱度能夠?yàn)槠放茙?lái)足夠的曝光率，所以大多數(shù)品牌非常熱衷于邀請(qǐng)流量明星代言。但是流量明星常常因?yàn)橥刀惵┒?、政治立?chǎng)、個(gè)人情感、天價(jià)片酬等問(wèn)題頻頻被送上熱搜導(dǎo)致“塌房”，甚至?xí)窟B到品牌。
 

其次，從消費(fèi)者角度看，很大一部分消費(fèi)者十分反感飯圈這種為愛(ài)豆刷單的行為，自然也會(huì)“遷怒”到品牌身上，認(rèn)為企業(yè)“不講武德”。品牌不僅要警惕“塌房”后明星給自己帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)損失，還要關(guān)注因明星丟失的“路人緣”最終對(duì)品牌形成的反嗜。

因此，選擇高流量的明星代言，就成為了一項(xiàng)“高風(fēng)險(xiǎn)”的挑戰(zhàn)，這也倒逼著品牌對(duì)代言人營(yíng)銷方面的決則。于是，越來(lái)越多的新鮮玩法層出不窮，比如虛擬偶像代言、老板親自代言、員工代言等，以此來(lái)壯大品牌營(yíng)銷聲勢(shì)。

1、名人明星代言，優(yōu)先考慮契合度 

如今，品牌代言人的選擇，流量已經(jīng)不是首要考慮的因素了，代言人和品牌的匹配度才是核心。無(wú)論是明星偶像，還是素人，只有氣質(zhì)、形象各方面與品牌契合，才能精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值觀，強(qiáng)化大眾好感度。除此之外，并不是所有的用戶都能接受品牌所選的明星代言人的。例如，之前著名演員趙麗穎為Dior香氛錄制的一支外語(yǔ)VCR，就招來(lái)了用戶的冷嘲熱諷，說(shuō)她英語(yǔ)太尷尬。

2、虛擬偶像代言，擺脫翻車危機(jī) 

流量明星對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就像是“不定時(shí)炸彈”，因明星的翻車給品牌造成不可挽回的損失這類的案例數(shù)不勝數(shù)，所以，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始選擇更具科技感的虛擬偶像代言，不僅不會(huì)出現(xiàn)翻車危機(jī)，而且還可由品牌自定義和維護(hù)，一舉兩得。

 3、老板和員工代言，更具說(shuō)服力和信譽(yù)感 

對(duì)于很多消費(fèi)者而言，更愿意信任人，而不是信任產(chǎn)品。所以，老板和員工作為品牌的第一線用戶，首先能為品牌人格化賦能、讓品牌更具辨識(shí)度，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。其次，老板和員工的形象也更加具體和鮮活，他們代言會(huì)給人一種真誠(chéng)、可靠的感覺(jué)，遇到突發(fā)事件，公關(guān)也能更及時(shí)。
 

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各品牌都在想方設(shè)法提高自己的知名度和美譽(yù)度，而代言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價(jià)值和良好的傳播效應(yīng)，因此，代言人在品牌營(yíng)銷策劃中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，無(wú)論是網(wǎng)紅明星，還是虛擬偶像、老板員工，只要品牌運(yùn)用的恰當(dāng)，共同創(chuàng)造一種價(jià)值觀，用來(lái)溝通大眾，都會(huì)助力品牌達(dá)成更好的營(yíng)銷的效果。

三、沒(méi)能打動(dòng)年輕人都是白費(fèi)功夫

回顧2021年，各大品牌官宣代言人動(dòng)作不斷，話題也不少，有雙方的高度契合實(shí)現(xiàn)品牌賦能，也有巧借反差和沖突打破固有認(rèn)知而引發(fā)討論。可以看到，紛繁多樣的代言人營(yíng)銷，已經(jīng)成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷的重要領(lǐng)地。無(wú)論是緊密合作，還是制造反差，亦或是花式玩法，代言人營(yíng)銷本質(zhì)上都是借助代言人本身流量，完成品牌與用戶之間的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)多方共贏，帶來(lái)最大化效益。
 

但值得注意的是，品牌在熟知明星營(yíng)銷帶給自身益處的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)跟上時(shí)代和消費(fèi)者的腳步，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略和思維。

從此次鴻星爾克迎合網(wǎng)友們的呼聲，官宣吳榮照代言品牌可以看出，只有真正打動(dòng)年輕人的營(yíng)銷玩法，才能最大化釋放營(yíng)銷勢(shì)能。與前幾年相比，年輕人不再盲目消費(fèi)，反而是在大屏廣告資源、粉絲福利上與品牌有了博弈過(guò)程，

換句話說(shuō)，韭菜變得越來(lái)越難割，而不少品牌還在采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，根本無(wú)法刺激年輕人的參與度與購(gòu)買欲。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)或許將會(huì)誕生更多代言人玩法，但無(wú)論哪一種，品牌都要以用戶為中心，以產(chǎn)品品質(zhì)為基底！

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