來源丨贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）
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秋天“咻”的過去，羽絨服門店又進(jìn)入擴(kuò)張期。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，近90天，羽絨服頭部品牌波司登線下凈增門店達(dá)到300多家，且九成以上發(fā)生在9、10兩個(gè)月。

寒冷季節(jié)，波司登門店應(yīng)降溫而增長(zhǎng)，符合消費(fèi)需求；但回想炎熱的夏季，波司登仍有大批門店“格格不入”地堅(jiān)守在線下，盤踞在購(gòu)物中心。

相較之下，同樣主打季節(jié)性產(chǎn)品的愛茜茜里（低卡冰淇淋）、麻辣誘惑（小龍蝦）等品牌卻命運(yùn)迥然，在購(gòu)物中心里顯露頹勢(shì)，甚至消失。

一路披荊斬棘，克服產(chǎn)品強(qiáng)季節(jié)性，把線下門店經(jīng)營(yíng)得游刃自如，波司登到底做對(duì)了什么？贏商云智庫(kù)通過觀察波司登產(chǎn)品和門店變化，探究主打季節(jié)性產(chǎn)品品牌合理布局線下門店的奧秘。

01產(chǎn)品先于渠道：主打中高端羽絨服，補(bǔ)充強(qiáng)功能性四季裝

根據(jù)企業(yè)能量模型理論，產(chǎn)品勢(shì)能決定了企業(yè)的品牌價(jià)值和能級(jí)，而渠道和營(yíng)銷決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)和多快。為了更好地研究和理解波司登品牌線下門店布局的特征，先從全面了解其產(chǎn)品開始。

聚焦中高端羽絨服：強(qiáng)季節(jié)性疊加中高端品類特征

降低羽絨服強(qiáng)季節(jié)性的不利影響

羽絨服行業(yè)的季節(jié)屬性較強(qiáng)，一般來說，國(guó)內(nèi)每年的3-9月為銷售淡季，10月到次年的2月為銷售旺季。這一屬性將帶來季節(jié)性銷售差異，也較容易產(chǎn)生庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，如遇極端天氣或產(chǎn)品滯銷等，該風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)進(jìn)一步增加。無法避免上述產(chǎn)品屬性弊端的波司登，在近幾年不斷做出努力，以降低不利影響。

增強(qiáng)時(shí)尚屬性，淡化保暖屬性：隨著消費(fèi)者對(duì)羽絨服的時(shí)尚性和美觀性增強(qiáng)，波司登自2016年開始年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，持續(xù)不斷為品牌注入時(shí)尚基因。拓寬羽絨服的穿搭場(chǎng)景的同時(shí)，也延長(zhǎng)了其旺季銷售周期，進(jìn)一步提升季節(jié)性產(chǎn)品銷售的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從源頭合理控制庫(kù)存，靈活消化已有庫(kù)存：自2017年起，波司登將直營(yíng)和批貨訂單分開下單的基礎(chǔ)上實(shí)施快反生產(chǎn)、拉式補(bǔ)貨，從根本上顛覆了羽絨服行業(yè)傳統(tǒng)的訂貨模式。

在物流上，其智能配送中心CDC的設(shè)置，能提高配送效率以及基于市場(chǎng)變化有效配置商品資源。針對(duì)已產(chǎn)生的庫(kù)存，也不再像過去一樣在淡季進(jìn)行大量促銷消化庫(kù)存，而是采取了“老融新”等多種靈活手段，對(duì)終端折扣進(jìn)行控制，保護(hù)品牌形象。

瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)力市場(chǎng)

與面向大眾市場(chǎng)的鴨鴨、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌不同的是，波司登向上瞄準(zhǔn)至相對(duì)空白的中高端市場(chǎng)。

贏商云智庫(kù)此前已對(duì)奢侈品（點(diǎn)擊查看）與高端運(yùn)動(dòng)服飾（點(diǎn)擊查看）進(jìn)行門店密碼研究，對(duì)于高端消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)力才是企業(yè)門店長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的第一考量因素。因此，波司登羽絨服在“貨找人”的過程中，不僅要找到需要羽絨服的群體，更要找到能承受中高端消費(fèi)的群體。

補(bǔ)充功能性強(qiáng)的四季裝，加強(qiáng)淡季銷售

反季羽絨服的銷售額終究有限，仍需應(yīng)季產(chǎn)品貢獻(xiàn)增量，以平滑淡旺季的銷售波動(dòng)。

近年來，除主打產(chǎn)品羽絨服外，波司登還推出了功能性與時(shí)尚型兼?zhèn)涞拇合漠a(chǎn)品，并收到市場(chǎng)良好的反饋：在2020年春夏系列產(chǎn)品，在門店比2019年少了近500家的情況下，實(shí)現(xiàn)了同比51%的收入增長(zhǎng)，其中，功能性產(chǎn)品防曬衣最為消費(fèi)者追捧。

延續(xù)2020年春夏系列產(chǎn)品的良好勢(shì)頭，波司登從阿迪達(dá)斯引進(jìn)相關(guān)專家進(jìn)行商品操盤，計(jì)劃依托于羽絨服功能屬性強(qiáng)相關(guān)的功能外套方向，打造價(jià)格更高、品質(zhì)更好的春夏產(chǎn)品。

隨著波司登品牌力的不斷增強(qiáng)，其四季化產(chǎn)品的影響力和收入規(guī)模也有望持續(xù)增長(zhǎng)、貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽?，?shí)現(xiàn)從“淡旺季明顯”到“四季均旺季”的跨越。

02線下門店匹配產(chǎn)品特性：總量季節(jié)性波動(dòng)，消費(fèi)力為布局關(guān)鍵因素

門店總量：匹配季節(jié)性特征，秋冬景氣，春夏平淡

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1至9月波司登門店總量呈現(xiàn)明顯的月份差異：1月后，門店總量逐步減少，到6月達(dá)到最低值，而9月則快速回升接近旺季結(jié)束前（3月）水平。

門店分布：匹配中高端屬性，開遍全國(guó)，最愛華東

鋪開全國(guó)地圖，3000多家波司登線下門店散落在大江南北，從亞寒帶到熱帶，從平原到高山盆地，主打季節(jié)性產(chǎn)品的波司登并未拘于置錐之地。

跳出溫度影響，南北分布無明顯差異

一方面，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年10月11日，波司登北方與南方的門店占比分別為51.4%和48.5%，地形、氣候差異下，波司登依舊在冬季平均氣溫更高的南方開設(shè)大量門店，氣溫更低的北方并不比南方擁有更多的門店，由此可見，氣溫的差異并不會(huì)使得其門店布局明顯不同。

另一方面，我們測(cè)算集中供暖線往南往北200公里范圍內(nèi)的波司登門店后發(fā)現(xiàn)，北部較南部門店多出至少60家。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，無暖氣供應(yīng)的南方消費(fèi)者因?yàn)樾枰馐鼙缺狈礁L(zhǎng)時(shí)間的嚴(yán)寒侵襲，從而激發(fā)更高的羽絨服購(gòu)買欲望，然而這也并未讓波司登開設(shè)更多的門店，供暖條件也非其選址的關(guān)鍵。

不論是自然氣溫，還是人為供暖，溫度都不是波司登門店布局的決定因素。

緊跟高消費(fèi)力，華東門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先

從門店區(qū)域分布可看出，波司登偏愛華東區(qū)：近3200家門店中，華東占比高達(dá)41%，超過華北、華中、東北三區(qū)之和。區(qū)域分布差異再次驗(yàn)證波司登選址非為溫度因素左右，城市消費(fèi)力或許才是定位中高端的波司登門店分布差異的關(guān)鍵所在。

贏商云智庫(kù)測(cè)算各個(gè)區(qū)域內(nèi)各個(gè)城市門店數(shù)與城市商業(yè)指數(shù)的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)，城市商業(yè)指數(shù)與波司登的門店數(shù)形成顯著的正向關(guān)系。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更強(qiáng)、商業(yè)環(huán)境更成熟、消費(fèi)力更高的城市，波司登開設(shè)的門店數(shù)就更多，且從各個(gè)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)高線級(jí)城市市均門店數(shù)量來看，除西北、華南區(qū)外，各大區(qū)域內(nèi)商業(yè)高線城市（含商業(yè)一線、準(zhǔn)一線、二線城市）的占比最高，且均超過60%，主打季節(jié)性產(chǎn)品的波司登門店在不同區(qū)域范圍內(nèi)向高消費(fèi)力城市集中。

03線下門店具體規(guī)劃：“常規(guī)”支撐四季平穩(wěn)，“機(jī)動(dòng)”助力旺季增長(zhǎng)

我們從波司登門店分布靜態(tài)特征可以看出，門店總量會(huì)隨著季節(jié)而波動(dòng)，但結(jié)合開關(guān)店數(shù)據(jù)后，研究發(fā)現(xiàn)，波司登在全國(guó)的常規(guī)門店數(shù)量卻并無顯著變化（較為平緩的增長(zhǎng)），機(jī)動(dòng)性門店的布局才是主導(dǎo)門店總量季節(jié)性波動(dòng)的關(guān)鍵。

以下我們將從動(dòng)態(tài)的視角，探究波司登常規(guī)門店、機(jī)動(dòng)性門店與其門店總量的關(guān)系。

支撐波司登四季平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)的常規(guī)門店

符合總量的區(qū)域特征，選址落位向購(gòu)物中心傾斜

在區(qū)域分布上，常規(guī)門店與門店總量特征保持一致。

近三千家波司登常規(guī)門店中，華東、華北區(qū)的門店占比過半，市均門店隨城市商業(yè)線級(jí)的降低而降低，完美貼合中高端季節(jié)性產(chǎn)品與不同區(qū)域、城市由于氣候、商業(yè)發(fā)展所帶來的消費(fèi)習(xí)慣與能力差異。

從波司登常規(guī)門店的具體落位上分析可發(fā)現(xiàn)，此部分門店對(duì)穩(wěn)定客群有較高的要求：

商圈內(nèi)的門店占比近4成，且其中約9成為成熟商圈；

商場(chǎng)（購(gòu)物中心與獨(dú)立百貨）占比近半，購(gòu)物中心門店占比上升至28%。

自波司登渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)以來，為品牌形象和門店效益的提升，其在選址時(shí)愈發(fā)青睞成熟商圈、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。

成熟的商圈擁有相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境及客群消費(fèi)結(jié)構(gòu)，本身便具有較強(qiáng)的集聚力，能吸引更多互補(bǔ)的品牌與需求旺盛的消費(fèi)者；

購(gòu)物中心作為國(guó)人線下的綜合性消費(fèi)的重要場(chǎng)所，其引流力與正外部性也毋庸置疑，而優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心這一特征更為明顯。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，與運(yùn)營(yíng)商合作共贏

但問題是，追求銷售曲線平滑的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商，如何接受波司登常規(guī)門店可能存在的季節(jié)性銷售波動(dòng)？常規(guī)門店和運(yùn)營(yíng)商又是怎樣的共生關(guān)系？

所選購(gòu)物中心消費(fèi)客群與波司登吻合：其入駐的項(xiàng)目主要偏向綜合型與時(shí)尚潮流型，并且高檔（中高端及高端）項(xiàng)目占比超過七成，這類購(gòu)物中心的消費(fèi)人群以青年與中產(chǎn)人群為主，與波司登的目標(biāo)客群有著高比例的重合。

波司登為購(gòu)物中心提供穩(wěn)客流和高坪效：春夏系列產(chǎn)品的打造和各類營(yíng)銷活動(dòng)的舉辦，使得波司登常規(guī)門店的淡季收入“缺口”得到了一定的填充。加之線下門店體驗(yàn)感的升級(jí)，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都有進(jìn)一步提高，逐漸成為購(gòu)物中心內(nèi)的高坪效品牌。

旗艦店：選址更講究，收效更優(yōu)秀

由于旗艦店的門店設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)面積、購(gòu)物體驗(yàn)等多方面優(yōu)化而更能展示品牌形象與定位，并得到更好的收益，因此布局旗艦店對(duì)品牌而言是盤不能落錯(cuò)的棋。

根據(jù)波司登官網(wǎng)展示的旗艦店數(shù)據(jù)，從全國(guó)范圍來看，其旗艦店僅分布在上海、天津、成都和武漢。

數(shù)量之稀少，宛如奢侈品之于便利店，從城市選擇到單店落位，其選址要求既簡(jiǎn)單又嚴(yán)苛。

以上海為例，波司登的旗艦店位于南京東路商圈內(nèi)的曼克頓廣場(chǎng)1樓，其全新的店鋪形象由法國(guó)一流設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)傾心打造，超過2000平米的超大雙層空間，運(yùn)用多層木質(zhì)結(jié)構(gòu)，制造出空間的層次感，同時(shí)融合了東方元素，增設(shè)極寒體驗(yàn)倉(cāng)等互動(dòng)體驗(yàn)裝置。

從陳列、配色到區(qū)域空間的打造，波司登旗艦店力求呈現(xiàn)一個(gè)全新的、充滿科技感的空間，繼而展示更為鮮明且獨(dú)具記憶性的品牌形象。同時(shí)，又集中在全中國(guó)最具高消費(fèi)力的城市及城市內(nèi)部最核心的商業(yè)場(chǎng)所，以保證觸達(dá)更多的客群，實(shí)現(xiàn)更高的坪效。

面向未來，波司登的旗艦店不止于此。據(jù)了解，波司登將逐步打造更彰顯品牌實(shí)力與效益的旗艦店，這種旗艦店將有別于目前市面上定義的旗艦店，并可能標(biāo)明為“概念店”，呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)特征：

具備全球競(jìng)爭(zhēng)化的優(yōu)勢(shì)

坐落于在國(guó)內(nèi)屬于一線，新一線的地標(biāo)

擁有足夠大的營(yíng)業(yè)面積

能夠支撐中國(guó)最強(qiáng)化的營(yíng)收產(chǎn)量

基于此，贏商tech旗下贏在選址產(chǎn)品結(jié)合品牌推薦項(xiàng)目邏輯，大致標(biāo)識(shí)出以下幾個(gè)商場(chǎng)作為未來波司登旗艦店落位的參考：

（贏在選址品牌推薦項(xiàng)目邏輯：1）結(jié)合城市經(jīng)濟(jì)、城市人口和城市商業(yè)維度，對(duì)城市進(jìn)行打分排序，選擇城市進(jìn)駐優(yōu)先級(jí)。2）結(jié)合商圈客流、工作人口/居住人口數(shù)量及畫像、競(jìng)品入駐數(shù)量等對(duì)商圈進(jìn)行打分排序，制定商圈入駐策略。3）結(jié)合項(xiàng)目客流工作人口、居住人口數(shù)量和畫像、競(jìng)品入駐數(shù)量等對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行打分排序，選擇項(xiàng)目進(jìn)駐優(yōu)先級(jí)。）

整體來看，波司登常規(guī)門店的布局顯示出“穩(wěn)”增長(zhǎng)與較為嚴(yán)苛的消費(fèi)力匹配、目標(biāo)客群觸達(dá)的選址規(guī)律，但只展現(xiàn)出門店總量的區(qū)域布局特性，季節(jié)性變化特征還得由機(jī)動(dòng)性門店來賦能。

助力旺季增長(zhǎng)的機(jī)動(dòng)性門店

門店類型：“?！弊诸^門店意外占比最高

在波司登機(jī)動(dòng)性布局的門店中，大部分帶有“推廣”、“臨時(shí)”“快閃”等字樣，此類型門店固定成本較低，設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)場(chǎng)地要求也更加靈活，這部分門店作為機(jī)動(dòng)性布局的主力，符合一般認(rèn)知與預(yù)期。

出乎意料的是，“專賣店”、“專廳”等“?！弊诸^門店在機(jī)動(dòng)性布局中也占據(jù)重要地位。其中專賣店占比最高達(dá)到了31.92%，專廳的占比也達(dá)到了14.25%。

深究其原因，除了專賣店、專廳等在波司登整體門店中占比基數(shù)較高外，我們發(fā)現(xiàn)，這兩者在機(jī)動(dòng)性布局時(shí)，呈現(xiàn)出更加明顯的周期性開關(guān)的特征：即這部分門店的閉店并非常規(guī)意義上的關(guān)閉，而是在淡季暫停營(yíng)業(yè)，最大程度地降低可變成本。

布局區(qū)域：季節(jié)性與消費(fèi)力的雙重考量，華東華北雙峰分布

在布局區(qū)域特征上，不同于常規(guī)門店華東“一家獨(dú)大”的情況，機(jī)動(dòng)性門店布局呈現(xiàn)雙峰的特征。

一方面，在消費(fèi)力較高的華東市場(chǎng)布局機(jī)動(dòng)性門店對(duì)旺季銷售有促進(jìn)作用，另一方面還大力布局了冬季因寒冷而導(dǎo)致對(duì)羽絨服有高需求、同時(shí)也具備較高消費(fèi)力的華北區(qū)。

布局時(shí)機(jī)：符合總量的季節(jié)特征，盡享“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”的紅利

根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)的2020年9月到2021年8月波司登部分機(jī)動(dòng)性門店的開業(yè)時(shí)間可以發(fā)現(xiàn)，主要集中在2020年9月與次年1月、2月，其中2020年9月5日與2021年1月22日為兩個(gè)高峰，均處在波司登財(cái)年的旺季（10月到次年3月，對(duì)應(yīng)則為淡季）。

進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)動(dòng)性門店開業(yè)密集時(shí)間與節(jié)日經(jīng)濟(jì)、自然規(guī)律密切聯(lián)系：

波司登機(jī)動(dòng)性門店第一個(gè)開業(yè)高峰：根據(jù)行業(yè)規(guī)律，在旺季銷售來臨以前，企業(yè)應(yīng)提前一個(gè)月做好產(chǎn)品調(diào)配等的準(zhǔn)備，而此時(shí)，正值各行各業(yè)“金九銀十”的黃金時(shí)期，疊加9月23前后進(jìn)入秋分，我國(guó)大部分地區(qū)開始降溫，正是羽絨服逐漸登場(chǎng)的好時(shí)機(jī)；

波司登機(jī)動(dòng)性門店第二個(gè)開業(yè)高峰：一月與二月我國(guó)南方地區(qū)逐漸回暖，按理應(yīng)為羽絨服門店逐步收縮階段，但今年一月底二月初正是春節(jié)前夕購(gòu)物潮，中國(guó)人辭舊迎新、添置新衣過春節(jié)的習(xí)慣，也給了配合打折促銷進(jìn)行機(jī)動(dòng)性門店布局的好時(shí)機(jī)。

根據(jù)數(shù)據(jù)也可發(fā)現(xiàn)，該時(shí)段的門店以營(yíng)業(yè)時(shí)間在三個(gè)月左右的推廣店為主。

至此，平穩(wěn)常規(guī)門店數(shù)量疊加機(jī)動(dòng)性門店季節(jié)性布局，門店總量的季節(jié)性波動(dòng)特征就完整顯現(xiàn)了。

從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的門店布局規(guī)律探究，波司登能成為強(qiáng)季節(jié)性品類線下布局贏家的原因已盡顯：在產(chǎn)品銷售強(qiáng)季節(jié)性波動(dòng)與線下常規(guī)門店剛性固定成本存在天然矛盾的情況下，波司登不斷探索門店類型，優(yōu)化資源配置，提高門店效益，與購(gòu)物中心達(dá)成雙贏。

波司登線下門店的成功，也能給主打季節(jié)性產(chǎn)品的品牌以啟示：以小龍蝦為例，在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，利用“夜經(jīng)濟(jì)”的時(shí)間和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)“爭(zhēng)奪”消費(fèi)者注意力、拉動(dòng)消費(fèi)，成為購(gòu)物中心搶占市場(chǎng)的手段之一。而小龍蝦，本身便是夜宵中、社交場(chǎng)合下的人氣之選，若在銷售旺季機(jī)動(dòng)布局門店，匹配購(gòu)物中心對(duì)“夜經(jīng)濟(jì)”的需求，重回高光時(shí)刻，也并非無稽之談。

波司登如此，小龍蝦如此，季節(jié)性產(chǎn)品的線下門店布局或許都應(yīng)如此……

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