來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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“在中國，所有的生意都值得重新做一遍。”在資本和媒體的宣導(dǎo)之下，人們對此達(dá)成共識?！爸匦伦鲆槐椤闭诒豢Х荣惖赖膭?chuàng)業(yè)者們率先踐行，幾乎所有人都相信，中國一定會誕生屬于自己的“星巴克”，這個(gè)幸運(yùn)兒，未必是最懂咖啡的那個(gè)，但一定是最懂用戶的那個(gè)。葛冬顯然兩者都要。

曾任騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人5年，并在時(shí)尚雜志《男人裝》從業(yè)3年，擅長品牌營銷的同時(shí)，為了切入咖啡賽道，葛冬曾考察過50個(gè)國家的1000多家咖啡店。由他創(chuàng)始打造的M Stand由內(nèi)而外散發(fā)著獨(dú)特的氣質(zhì)，與其說是“網(wǎng)紅”，不如說是“長紅”：M Stand從上海一地拓展至杭州、寧波、深圳和廣州等地，每至一地，都會掀起打卡風(fēng)潮且熱度不減。完成B輪融資之后，M Stand投后估值已達(dá)40億。“不止于咖啡”（More thancoffee）似乎可以解釋，M Stand何以成為用戶和資本追捧的當(dāng)紅炸子雞。

1、一店一設(shè)計(jì)，當(dāng)門店成為自我表達(dá)

從現(xiàn)磨咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡、速溶咖啡到精品咖啡，近三年的咖啡賽道數(shù)浪并舉。 當(dāng)咖啡混戰(zhàn)進(jìn)入中場，體驗(yàn)創(chuàng)新及差異化成了品牌競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。一杯咖啡的用戶體驗(yàn)之旅，其實(shí)從遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見門店就已經(jīng)開始，M Stand深知這一點(diǎn)。傳統(tǒng)意義上的連鎖品牌對于門店管理的認(rèn)知依然停留在SI的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，M Stand用“一店一設(shè)計(jì)”，迅速確立了自己的新銳品牌姿態(tài)。

葛冬說，MStand的意思是Mind Stand，他希望做出來的品牌有自己的態(tài)度和個(gè)性，而不是跟風(fēng)，別人做什么就做什么。門店設(shè)計(jì)顯然就是他的著力點(diǎn)之一。在小紅書筆記中，M Stand被提及最多的便是“INS風(fēng)”、“簡約”、“創(chuàng)意” 、“工業(yè)風(fēng)”、“性冷淡”。區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化的傳統(tǒng)咖啡店，M Stand創(chuàng)造了第三空間2.0模式，每一家店鋪，都有著貼合周遭環(huán)境及消費(fèi)群體甚至是時(shí)下熱點(diǎn)的獨(dú)到設(shè)計(jì)。

M Stand深圳深業(yè)上城店采用做舊的冷淡風(fēng)，工業(yè)水泥灰墻面色調(diào)，搭配金屬風(fēng)的座椅設(shè)計(jì)，墻上貼著簡約又設(shè)計(jì)感的海報(bào)手稿。M Stand大上海時(shí)代廣場店在延續(xù)工業(yè)風(fēng)開放式設(shè)計(jì)的同時(shí)，注入了克萊因藍(lán)的潮流元素。從桌子椅到吧臺再到墻面，鋪滿的藍(lán)色沉穩(wěn)耐看，又頗具意境，它強(qiáng)烈的沖擊力和明凈空曠的視覺讓人沉迷其中。M Stand廣州天環(huán)店則是主打八十八度灰店與店互不重樣，個(gè)性化的場景設(shè)計(jì)卻又和諧統(tǒng)一，始終秉持M Stand品牌調(diào)性、品牌氣質(zhì)和品牌精神的一脈相承。

咖啡場景滲透性強(qiáng)，因而具備較高的精神陪伴屬性。對于年輕一代而言，他們追求的不只是咖啡口感，更在乎體驗(yàn)和精神愉悅，空間的氛圍感也便成為決定品牌差異化及用戶粘性的重要因素。M Stand以“一店一景”的方式營造出潮流和商業(yè)完美平衡的美學(xué)空間，讓到場的每一位在沉浸式的社交場中，對M Stand的產(chǎn)品和品牌風(fēng)格有更深層次的感受，以年輕姿態(tài)圈粉無數(shù)。更重要的是，不走老路、追求個(gè)性、推崇創(chuàng)新的營運(yùn)手法，也完全契合年輕代消費(fèi)群的自我主張。對他們而言，選擇M Stand，選擇的是價(jià)值認(rèn)同；探店M Stand，便是一種表達(dá)自我。

2、小眾大眾當(dāng)產(chǎn)品成為創(chuàng)意內(nèi)容

新消費(fèi)已經(jīng)走過了利用中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以物美價(jià)廉、大牌平替跑馬圈地的階段，正在搶抓抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的渠道紅利，但唯有洞察時(shí)代、順應(yīng)人群需求及時(shí)推出適配的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正立住根基，產(chǎn)品創(chuàng)新意義重大。傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)品只是個(gè)賣貨載體，內(nèi)容能力以及內(nèi)容衍生的流量能力都由廣告公司來補(bǔ)足，而M Stand卻用創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容化，自帶流量和口碑溢出。

新一代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于以往的消費(fèi)場景，和他們溝通咖啡的口感、功效這些功能性需求嗎？顯然，用戶在馬斯洛需求層級的不斷上行，要求“不止于咖啡”。好出片、可分享、有格調(diào)的社交性需求，奠定了M Stand傾力打造創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品的基本邏輯。葛冬希望將年輕人的創(chuàng)造性、潮流感與產(chǎn)品開發(fā)和品牌內(nèi)涵做高度融合，以高顏值、趣味性、創(chuàng)意性和傳播性產(chǎn)品構(gòu)成品牌壁壘。

M Stand以咖啡日常+下午茶+晚間三種場景，圍繞創(chuàng)意產(chǎn)品組合進(jìn)行品類延伸，包括包括西柚咖啡、燕麥拿鐵、水泥芝士蛋糕、海鹽芝士黑咖、黑糖奶咖等。其中，刷爆網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象級燕麥曲奇拿鐵，杯子由曲奇制成，杯壁上涂抹巧克力醬，杯子不會被咖啡融化，咖啡喝完還可以吃掉這個(gè)杯子；水泥芝士蛋糕則是從造型看就像一塊逼真的水泥，走極簡風(fēng)，高辨識度高記憶點(diǎn)，自然也是當(dāng)紅爆款。

為了更好的體驗(yàn)，M Stand對于原料的選擇下足了功夫。燕麥奶、厚椰乳乃至“奶味天花板”冰博克，都是M Stand的精選CP，冰博克拿鐵、冰博克澳白、冰博克Dirty在種草平臺甚至刮起了一陣“冰博克自由”風(fēng)暴。加5元就可以將普通標(biāo)配牛奶升級為冰博克，這一菜單選項(xiàng)具有示范效應(yīng)，幾乎成為了目前精品咖啡品牌的標(biāo)配。

M Stand幾乎符合當(dāng)下各種新消費(fèi)趨勢：消費(fèi)升級、生活方式、場景體驗(yàn)、顏值經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新品類，也難怪會把小眾產(chǎn)品做出大眾影響力，一炮而紅。

3、可復(fù)制模型當(dāng)向往成為生活日常

《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告顯示，中國咖啡消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，近年來同比增速在30%左右，咖啡滲入日常生活，已成為一二線城市居民的“剛需”，人均咖啡消費(fèi)量已與成熟咖啡市場相當(dāng)。在具有咖啡消費(fèi)行為的人中，超六成消費(fèi)者每周會飲用3杯及以上咖啡。

德勤在其最新的一份咖啡研究報(bào)告中指出，在一二線城市的帶動下，其他城市人群的需求也會逐漸被喚醒，咖啡將由“趕時(shí)髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰薄?/strong>趨勢洞察之下，葛冬始終對于M Stand的品牌定位保持清醒，他認(rèn)為，生態(tài)中既要有強(qiáng)打卡屬性，也要為上班族提供日?？Х龋诰哂衅放企w驗(yàn)的同時(shí)，也滿足消費(fèi)者高頻、便捷的咖啡需求。

門店模型上，M Stand沉淀出兩種主要形態(tài)：一種是100平米左右，提供強(qiáng)打卡屬性；一種是50平米左右，主要開在寫字樓，滿足上班族的復(fù)購需求。產(chǎn)品模型上，M Stand有30多個(gè) SKU，創(chuàng)意產(chǎn)品占比在50%以上，產(chǎn)品可歸為三類：第一類創(chuàng)意型產(chǎn)品主要承載打爆款、引流量的作用；第二類品牌特色產(chǎn)品，以提升復(fù)購率為訴求；第三類常規(guī)基本款，滿足消費(fèi)者對咖啡的剛需。定價(jià)模型上，M Stand的平均客單價(jià)在40-50元之間。這一定價(jià)相比行業(yè)略顯高，但在加入無門檻會員享受折扣之后，實(shí)際客單價(jià)與其他基本持平，由此，M Stand已經(jīng)快速積累了超10萬會員。營銷模型上，個(gè)性化的美學(xué)空間設(shè)計(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)品聯(lián)手搶占消費(fèi)者心智，從賣產(chǎn)品到賣品牌、賣價(jià)值觀，再到賣生活方式，且不止于賣生活方式，M Stand可復(fù)制的商業(yè)模型已經(jīng)初露崢嶸。

新消費(fèi)之所以能稱之為新消費(fèi)，就在于驅(qū)動增長的方式和傳統(tǒng)消費(fèi)不同。年輕人需要更具有娛樂體驗(yàn)與社交價(jià)值的場景化消費(fèi)，M Stand將自我迭代融入血液，對咖啡突圍賽的探索與創(chuàng)新從未停止。

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