來(lái)源丨電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
作者丨航叔
點(diǎn)擊閱讀原文

直播帶貨已經(jīng)成為各大新老品牌繞不開(kāi)的營(yíng)銷渠道，而消費(fèi)者也熱衷于在各大直播間搶購(gòu)低價(jià)好物。

不少新品牌也趕上了直播的紅利，借助大主播的推廣與流量，很快在網(wǎng)絡(luò)走紅，但伴隨而來(lái)的“靠某某主播成名”的捆綁與標(biāo)簽，也成為品牌獨(dú)立行走的困擾。

01 水能載舟，亦能覆舟

雙11預(yù)售首日，李佳琦薇婭兩大主播的預(yù)售額就達(dá)到了200億，而期間曾與李佳琦合作后解約的玉澤也登上熱搜，被不少粉絲罵作“綠茶”“忘恩負(fù)義”。

直播帶貨不斷創(chuàng)下新高，而大主播與品牌之間的關(guān)系也日漸復(fù)雜化。

對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，大主播的帶貨和推薦，是短時(shí)間打響聲量的捷徑。以李佳琦為例，在他的粉絲們看來(lái)，靠李佳琦帶出名的品牌，除了玉澤，還有花西子、完美日記等不少新銳品牌。

品牌花費(fèi)大價(jià)錢與大主播合作，還給出最低價(jià)，主播在直播間賣力推薦，沖著低價(jià)而來(lái)的觀眾們，憑著對(duì)大主播的信任紛紛下單，由此接觸到品牌產(chǎn)品。

但在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解又有多少，他們往往是被一時(shí)的低價(jià)吸引決定剁手，這意味著他們對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度更低，如果要看回購(gòu)情況，直播間的消費(fèi)者比不上品牌自身原有的客戶。

大主播拿出了最低價(jià)，這無(wú)疑是帶來(lái)巨大銷售量的兩大關(guān)鍵。那么品牌呢？固然收獲了漂亮的GMV，但一旦脫離大品牌，失去最低價(jià)，還能延續(xù)這種繁榮嗎？

最低價(jià)反復(fù)上演，品牌無(wú)法一直妥協(xié)下去，因?yàn)榈蛢r(jià)帶來(lái)的不僅是低利潤(rùn)，更會(huì)拉低品牌的調(diào)性。而降價(jià)空間一再縮減之后，面對(duì)大主播的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，品牌也不得不選擇解綁。

玉澤在與李佳琦解約后，轉(zhuǎn)而選擇與薇婭合作，不僅在直播間被李佳琦粉絲抵制，還被“罵”上熱搜，其中還不乏對(duì)玉澤產(chǎn)品價(jià)格上漲、溢價(jià)過(guò)高的質(zhì)疑。

一年前的解約竟然能影響到現(xiàn)在，可見(jiàn)大主播的影響力，同時(shí)也反映出，靠大主播走紅的品牌，一旦解綁不當(dāng)，也容易遭到流量的反噬。而即使品牌通過(guò)大主播被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，失去低價(jià)的“濾鏡”之后，也很難以更高的價(jià)格去回購(gòu)?fù)瑯拥漠a(chǎn)品。

簡(jiǎn)言之，大主播對(duì)于新品牌而言，是水能載舟亦能覆舟。

新品牌在借力大主播青云直上之后，也要面臨繼續(xù)捆綁還是解綁的選擇——繼續(xù)捆綁就要被大主播拿捏價(jià)格，解綁則有很有可能失去流量一落千丈。

02 直播帶貨時(shí)代，如何利用好大主播？

一方面是流量集中的大主播紅利，另一方面是大主播的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)權(quán)，對(duì)于新品牌而言，大主播甚至成為了某種意義上的“壟斷”。

但要完全避開(kāi)大主播，也不現(xiàn)實(shí)、沒(méi)必要。

在前期，大主播對(duì)品牌而言無(wú)疑是利大于弊的，大主播是當(dāng)下讓用戶能夠快速認(rèn)識(shí)品牌的一個(gè)重要的渠道；在直播時(shí)代，頭部主播能真正實(shí)現(xiàn)品效合一；而大主播的帶貨能力，也確實(shí)是獲得大眾認(rèn)可的，可以保證品牌初期的銷量積累。

面對(duì)大主播，品牌不得不“綁”，同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，大主播直播間的交易并不能直接將用戶轉(zhuǎn)化到品牌自己的陣地。

新品牌在發(fā)展初期選擇與大主播合作時(shí)，要理性看待這一捷徑，這條路雖然能迅速起飛，但也會(huì)對(duì)大主播形成非常強(qiáng)的路徑依賴——用戶一旦養(yǎng)成在主播直播間購(gòu)買產(chǎn)品的習(xí)慣，品牌進(jìn)入主播的話語(yǔ)權(quán)范圍，就長(zhǎng)此以往只會(huì)越來(lái)越離不開(kāi)主播，造成更難解決的痛苦。

理性的品牌，在與大主播合作的時(shí)，不應(yīng)該將GMV看做唯一的指標(biāo)，而是要考慮如何觸達(dá)并滲透客戶，贏得用戶好感，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。

也就是說(shuō)，在借助大主播快速觸達(dá)客戶的同時(shí)，品牌也需要學(xué)會(huì)“獨(dú)立行走”，讓用戶看到品牌自身的能力與魅力。

比如，在與大主播合作的同時(shí)，也開(kāi)設(shè)品牌自己的直播間，可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)等方式，想方設(shè)法將大主播的流量吸引到品牌直播間，將復(fù)購(gòu)能力強(qiáng)、潛力大的客戶承接過(guò)去。

對(duì)于新品牌而言，要運(yùn)營(yíng)起自己的直播間，確實(shí)需要花大力氣，但只有自己的直播渠道建立起來(lái)，才能真正擁有與客戶互動(dòng)的觸點(diǎn)。

此外，為了更好地適應(yīng)直播體系，品牌還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、直播場(chǎng)景等視覺(jué)體驗(yàn)層面下功夫，在鏡頭前，客戶首先看到的就是產(chǎn)品的包裝外形，顏值經(jīng)濟(jì)興起之后，這一外在的要求將變得更高。

03 品牌自播，是最好的自救與反擊

自播是品牌利用直播帶貨最可靠的方式，也是擺脫對(duì)大主播依賴的反擊；而同時(shí)仰仗大主播帶貨和品牌自播，就能夠?qū)崿F(xiàn)兩條腿走路。

與大主播現(xiàn)成的人氣相比，品牌自播要擁有較穩(wěn)定的粉絲量，需要一定時(shí)間的積累，但品牌也有自身的優(yōu)勢(shì)，那就是低價(jià)在自己的手中，可以在促銷期間，用低價(jià)將目標(biāo)客群吸引到品牌面前。

品牌自播與主播帶貨的定位也略有不同。主播帶貨側(cè)重帶貨能力，合作品牌單場(chǎng)直播能賣出多少，而是否復(fù)購(gòu)、復(fù)購(gòu)率多少，是品牌需要更加注重的，因?yàn)樽陨淼腟KU是有限的，所以品牌自播需要更看重服務(wù)能力，需要去思考，除了交易，客戶還需要什么服務(wù)。

同時(shí)，品牌在大主播的直播間只有幾分鐘的露面時(shí)間，而在自家的直播間，品牌可以更加具體展示品牌形象與價(jià)值。

做好自己的直播間，也能成功引流到品牌的店鋪，提升聲量與銷量，如今品牌自播迅速崛起，有不少大品牌已經(jīng)能夠做到與大品牌抗衡。

目前做品牌自播的優(yōu)勢(shì)不少。

首先品牌自身掌握主動(dòng)權(quán)，能夠直接接觸客戶，迅速了解客群的需求和消費(fèi)趨勢(shì)，在展示品牌與產(chǎn)品方面更具有專業(yè)性，也能更精準(zhǔn)地服務(wù)和分析個(gè)體客戶。

其次是直播帶貨形式具有較高的自由度，品牌可以迅速抓住輿論熱點(diǎn)鋪設(shè)直播場(chǎng)景和主題，而在大促期間，除了參與平臺(tái)活動(dòng)，還可以自主策劃營(yíng)銷內(nèi)容，激發(fā)創(chuàng)意。

這次雙11，不少品牌都開(kāi)始扶持自己的直播間，全網(wǎng)最低價(jià)的消失，也讓品牌自播和大主播站在了同一起跑線上。這充分說(shuō)明，面對(duì)大主播，品牌也不是傻白甜。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com