來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨刀法行研
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本周營(yíng)銷動(dòng)態(tài)回顧

1、湖南衛(wèi)視、芒果 TV 雙平臺(tái)直播國(guó)潮盛典“小芒種花夜”

推薦理由：雖然新流量渠道正在快速崛起，但誰(shuí)都不能輕視傳統(tǒng)渠道的實(shí)力。如何利用好傳統(tǒng)渠道，為國(guó)潮品牌放大勢(shì)能，小芒種花夜給到了一個(gè)很好的范本。

10 月 6 日，國(guó)潮國(guó)貨 IP 盛典《小芒種花夜》在湖南衛(wèi)視、芒果 TV 雙平臺(tái)直播，借力最近大火綜藝《披荊斬棘的哥哥》，將核心主題設(shè)置為“披荊斬棘的國(guó)貨”，舞臺(tái)元素包括中國(guó)舞、京劇、武術(shù)等，金典有機(jī)奶、毛戈平、梅花、五菱、漢口二廠、萌奇、OKIVVI、拓牛、Micola 小米可樂(lè)、米客米酒、庭七、竹態(tài)等等老牌國(guó)貨和新生代國(guó)貨都參與了其中。

此次節(jié)目以芒果 TV 深厚的用戶流量池作為基礎(chǔ)，對(duì)旗下電商平臺(tái)小芒 APP 做了曝光。小芒 APP 于今年 1 月 1 日正式上線，經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的探索，現(xiàn)在已經(jīng)明確定位為新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)，在小芒 APP 中只賣國(guó)貨。

過(guò)去 10 年，國(guó)潮的關(guān)注度上升了 528%，到今年，國(guó)貨品牌的關(guān)注度已達(dá)國(guó)外品牌的 3 倍。如今，“國(guó)潮”不在僅僅局限于產(chǎn)品，更包括民族文化與科技驕傲，成為了消費(fèi)者群體情緒的引爆劑。從年初的河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》出圈，再到上美影廠的冬奧動(dòng)畫(huà)短片刷屏，國(guó)潮在影視娛樂(lè)內(nèi)容中的出現(xiàn)愈發(fā)頻繁且受到觀眾的喜愛(ài)。與影視娛樂(lè)內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，便是國(guó)潮品牌進(jìn)一步放大勢(shì)能的關(guān)鍵步驟，也將是國(guó)潮品牌與平臺(tái)共同探索品牌塑造的新方向。

2、麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)布首個(gè) NFT 創(chuàng)意作品“巨無(wú)霸魔方”

推薦理由：麥當(dāng)勞蓋了棟新大樓，還把它做成了 NFT。對(duì)于決策機(jī)制更為復(fù)雜的跨國(guó)大集團(tuán)，其營(yíng)銷所帶來(lái)的邊際價(jià)值增量也會(huì)隨之遞減，營(yíng)銷想要出彩，難度更大。與 NFT 這個(gè)時(shí)代潮流結(jié)合的新玩法，或許是品牌營(yíng)銷的另一種策略。

10 月 8 日，麥當(dāng)勞中國(guó)新總部大樓“巨無(wú)霸魔方 MCHQ”正式啟用，外觀酷似魔方，一共八層，與麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品“巨無(wú)霸”層數(shù)一致。同時(shí)，它還發(fā)布首個(gè) NFT 創(chuàng)意作品“巨無(wú)霸魔方”。這一作品結(jié)合新總部大樓形狀，以熱愛(ài)、科技和潮流為關(guān)鍵詞，設(shè)計(jì)了八個(gè)立體場(chǎng)景，將限量 188 份，贈(zèng)送給部分員工和消費(fèi)者。

NFT 潮流下，絕大多數(shù)的知名品牌往往希望跟上“潮流”，從而體現(xiàn)自身在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。譬如在中秋，天貓就推出了 NFT 月餅。此次推出 NFT “巨無(wú)霸魔方”，可以看出，麥當(dāng)勞對(duì)新的時(shí)尚趨勢(shì)和尖端技術(shù)的重視。

3、JNBYHOME 為老年人拍時(shí)髦出街大片

推薦理由：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在近年來(lái)頗受關(guān)注，但真正將他們作為營(yíng)銷對(duì)象的品牌卻少之又少。在 JNBYHOME  此次的活動(dòng)中，家居服的“舒適”特性與老年人的“隨性”品質(zhì)相得益彰，為將老年人納入消費(fèi)視野找到了一個(gè)很好的切口。

適逢重陽(yáng)節(jié)，家居品牌 JNBYHOME 聯(lián)合攝影師秦霄及其運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目「老年時(shí)裝俱樂(lè)部」，在上海靜安市區(qū)，為街邊的時(shí)髦可愛(ài)老人們拍攝他們身著 JNBYHOME PAJAMAS 系列家居服出街大片，并對(duì)老人們一一進(jìn)行了訪談。JNBYHOME 希望通過(guò)項(xiàng)目弱化性別、年齡與服飾的關(guān)系，讓消費(fèi)者能夠關(guān)注穿著本身的舒適度，以及生活中的包容度與自由感，回歸最真實(shí)的自我。

據(jù)我國(guó)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó) 60 歲及以上的銀發(fā)群體人口占比 18.7%，達(dá)到 2.64 億人。預(yù)計(jì) 2050 年，中國(guó)銀發(fā)群體人口數(shù)將達(dá)到 4.87 億。在老年人失語(yǔ)并逐漸在主流社會(huì)中被邊緣化的環(huán)境下，他們很少成為品牌營(yíng)銷的對(duì)象，更少成為品牌營(yíng)銷活動(dòng)的主角。

然而，年齡增長(zhǎng)從不意味著喪失，反而是在不斷的經(jīng)歷中收獲更多可能性以及對(duì)生活的自我掌控，他們不應(yīng)成為被忽視的那群人。

本周深度好文章

1、峰瑞資本李豐：消費(fèi)的變化與第二輪的意義

回顧 2020 年，消費(fèi)投資熱潮來(lái)源于：疫情期間，部分消費(fèi)品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，高增長(zhǎng)行業(yè)自然會(huì)吸引資本的關(guān)注，帶來(lái)財(cái)富效應(yīng)；二級(jí)市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)，影響一級(jí)市場(chǎng)的投資決策；不少基金傾向于認(rèn)為，TMT 領(lǐng)域的機(jī)會(huì)變少了，投資媒體、娛樂(lè)等新平臺(tái)的基金也少了，而消費(fèi)成了新的投資熱點(diǎn)；完美日記上市等帶來(lái)的樣板效應(yīng)，資本希望自己也可以押中一個(gè)“完美日記”；流量結(jié)構(gòu)變化，不同流量平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)，品牌得到更多發(fā)展機(jī)會(huì)；大牌修養(yǎng)生息，線下零售缺新品，從前電商化不那么好的品類出現(xiàn)了一些創(chuàng)新；中國(guó)的外貿(mào)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

而到了 2021 年，去年必需品消費(fèi)是高基數(shù)，所以今年的增長(zhǎng)率不會(huì)高，二級(jí)市場(chǎng)不抱有太大希望；另一方面，流量結(jié)構(gòu)的變化讓從 0 到 1 變?nèi)菀?，但也讓?1 到 10 變難；2021 年可能是線下零售在貨架爭(zhēng)奪上最激烈的一年，但也掀起了大牌平替和國(guó)潮，因此消費(fèi)賽道仍是基金的投資方向。

2022 年，隨著可支配收入的增加，消費(fèi)者會(huì)把錢(qián)花在滿足自己的欲望上，精神附加的價(jià)值變強(qiáng)，品牌有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品賣“貴”，愿意為溢價(jià)買(mǎi)單；接下來(lái)一兩年我們可能會(huì)看到第一批做好線上線下全渠道、全場(chǎng)景數(shù)據(jù)融合的中大型公司；隨著中國(guó)供應(yīng)鏈的成熟，有各種各樣的新想法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或品類創(chuàng)新，最終消費(fèi)的總量增長(zhǎng)會(huì)相對(duì)在中長(zhǎng)周期變得非常好。

2、品牌全面出海時(shí)代：破解社交媒體營(yíng)銷密碼白皮書(shū)

中國(guó)品牌出海在經(jīng)歷了 2020 年的火爆，2021 年在國(guó)際運(yùn)費(fèi)飛漲、平臺(tái)政策改動(dòng)而引起的震蕩后，依舊是品牌、資本們關(guān)注的焦點(diǎn)。OneSight 撰寫(xiě)了這份《品牌全面出海時(shí)代：破解社交媒體營(yíng)銷密碼》白皮書(shū)，為所有想要抓住這一機(jī)遇的中國(guó)出海品牌解開(kāi)“老難題”、解析“新挑戰(zhàn)”，并提出解決建議、尋求破局之道。

海外社媒營(yíng)銷如何選擇？白皮書(shū)分析了 Facebook、Twitter、YouTube、Instagram 和 LinkedIn 這 5 個(gè)主流海外社交媒體平臺(tái)，并建議，中國(guó)出海品牌可以從各平臺(tái)用戶重疊比例數(shù)據(jù)上入手，同時(shí)結(jié)合不同社媒平臺(tái)的屬性與特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇。

同時(shí)白皮書(shū)也總結(jié)出了中國(guó)出海品牌制定社媒營(yíng)銷策略的“四原則”：從自身增長(zhǎng)需求出發(fā)，結(jié)合社媒數(shù)據(jù)指標(biāo)，制定對(duì)應(yīng)的社媒營(yíng)銷策略；提高技術(shù)能力與快速響應(yīng)能力，以發(fā)揮更獨(dú)特的銷售與營(yíng)銷理念；重點(diǎn)關(guān)注系統(tǒng)集成與數(shù)據(jù)流通利用率，在“營(yíng)銷-銷售-服務(wù)”全流程中貫徹?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念；加強(qiáng)品牌資產(chǎn)與社媒數(shù)據(jù)的安全合規(guī)性保護(hù)，避免品牌危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防。

3、新消費(fèi)品牌真相新發(fā)現(xiàn)

曾經(jīng)寫(xiě)出《100 條新消費(fèi)品牌真相》的峻小寶又出新作，為我們分享了他近期的新發(fā)現(xiàn)，其中有不少洞察都與刀法團(tuán)隊(duì)不謀而合，以下為部分摘錄：

第一批新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了線下，幾年前 O2O 品牌在北京望京的盛況，如今正在上海安福路重演，安福路上的網(wǎng)紅品牌密度，遠(yuǎn)超想象。短短幾百米的安福路，活脫脫就是一個(gè)線下版的小紅書(shū)，站在安福路和永康路的路口，網(wǎng)紅們爭(zhēng)相自拍打卡的模樣，就是一幅現(xiàn)實(shí)版的“清明上河圖”。

種草失效，可能是新品牌正在面臨的風(fēng)險(xiǎn)，一邊是越來(lái)越多預(yù)算砸向種草，一邊是年輕人開(kāi)始“反種草”了，以至于有人總結(jié)出“當(dāng)很多博主都開(kāi)始推薦同一款產(chǎn)品時(shí)，你就要小心了”這樣的經(jīng)驗(yàn)。

面對(duì)層出不窮的新品牌，消費(fèi)者們普遍抱著試一試的心態(tài)，這導(dǎo)致了大量的流量成了一錘子買(mǎi)賣，要想多割幾茬韭菜，就必須維持消費(fèi)者的新鮮感，復(fù)用供應(yīng)鏈和渠道是很好的一招，比如自嗨鍋，已經(jīng)在打造快煮面“畫(huà)面”、螺螄粉“臭臭螺”、調(diào)味料“小七廚房”、鹵味罐“罐罐裝”等多個(gè)品牌的“自嗨鍋出品”品牌矩陣，比如鐘薛高推出點(diǎn)心品牌理象國(guó)，也可以復(fù)用其在前期極低成本打下的供應(yīng)鏈和渠道。

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