來(lái)源丨新10億商業(yè)參考（ID：xsy-shangyecankao）
作者丨格子
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最近，有一家淘寶店上市了。

上市的公司有很多，但是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用流量上市的公司卻并不多見(jiàn)。

日禾戎美股份有限公司就是其中一個(gè)，這是一家主營(yíng)日系高端女裝的淘寶品牌。，最開(kāi)始是一家主賣(mài)日系女裝尾單的淘寶店鋪。

老板娘溫迪是一位不甘于體制內(nèi)的創(chuàng)業(yè)青年，在與丈夫郭建讀完清華大學(xué)MBA后，兩人共同創(chuàng)立公司，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)戎美品牌。歷經(jīng)15年，公司發(fā)展出了4家線上店鋪，粉絲總數(shù)超500萬(wàn)，年?duì)I收超8.5億。

10月28日，在沒(méi)經(jīng)歷過(guò)一次融資的前提下，日禾戎美正式在A股創(chuàng)業(yè)板上市，還被人稱(chēng)為“淘品牌女裝第一股”。但其實(shí)，戎美并不是第一個(gè)沖向資本市場(chǎng)的淘品牌，在這之前，韓都衣舍、裂帛、匯美時(shí)尚等淘品牌都曾經(jīng)嘗試上市，但都以失敗告終。

01學(xué)霸夫妻創(chuàng)業(yè)，身家近45億

戎美的誕生，要從2006年說(shuō)起。

這一年，老板娘溫迪也才25歲，彼時(shí)的她還是一名蘇州電信的小職員。

朝九晚五的工作讓溫迪萌生出了做副業(yè)的想法。她從小在常熟長(zhǎng)大，這里是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)外貿(mào)基地，也是中國(guó)十大服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)之一。得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)讓溫迪決定從事服裝行業(yè)。

很快，淘寶店“戎美”誕生了。

經(jīng)過(guò)一番調(diào)查考究，溫迪將目光鎖定在了“日系女裝外貿(mào)尾單”上，這也是戎美最初的定位。日系女裝外貿(mào)尾單大多是日本服裝大牌在國(guó)內(nèi)代工廠留下的尾單，這些衣服質(zhì)量好、價(jià)格適中，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，但這種產(chǎn)品數(shù)量少，基本都是供不應(yīng)求。

不過(guò)這也給溫迪帶來(lái)新的啟發(fā)，她將售賣(mài)方式改為“秒殺”，讓用戶(hù)先到先得。這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式迅速帶來(lái)了大量客戶(hù)，并且和供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系。

這給溫迪后來(lái)的創(chuàng)業(yè)打下良好基礎(chǔ)。

雖然淘寶店生意做得風(fēng)生水起，但是溫迪并不滿(mǎn)足現(xiàn)狀，反而對(duì)自己提出了更高的要求。于是，她選擇去清華大學(xué)深入學(xué)習(xí)，并在2009年6月順利取得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)歷。

在給自己“充完電”后，溫迪開(kāi)始全職運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪。夫妻創(chuàng)業(yè)也被提上日程。

溫迪的丈夫郭建本科畢業(yè)于北京大學(xué)，2008年6月取得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)歷。在正式加入溫迪創(chuàng)業(yè)之前，郭建的工作履歷相當(dāng)豐富。他曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)常熟市大慶石化產(chǎn)品銷(xiāo)售有限公司項(xiàng)目經(jīng)理、BP公司分析師/交易員、Cargill 公司交易員等等，年薪高時(shí)多達(dá)百萬(wàn)。他的加入，為公司日后的運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。

2012年，也就是“戎美”這家淘寶店運(yùn)營(yíng)6年后，郭建與溫迪共同設(shè)立戎美有限，開(kāi)始了戎美品牌的公司化運(yùn)營(yíng)。夫妻二人分工明確，郭健負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)、品牌推廣以及供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，溫迪負(fù)責(zé)公司的企劃設(shè)計(jì)相關(guān)工作。

乘著流量的東風(fēng)，戎美的規(guī)模也不斷壯大。很快，團(tuán)隊(duì)人數(shù)便擴(kuò)張到了100多人。

郭建、溫迪夫妻聯(lián)手把電商服裝生意做的風(fēng)生水起。2015年，戎美登上淘寶女裝第一的位置，店鋪的成交額超億元。2019年4月女裝排行榜中，戎美僅次于UR、ONLY等知名快時(shí)尚品牌，排名第八。目前，戎美在淘寶、天貓上的粉絲已經(jīng)有500多萬(wàn)。

兩人對(duì)公司擁有絕對(duì)控制權(quán)，招股書(shū)顯示，上市后夫妻兩人合計(jì)直接和間接持有股份大約為73.68%。按當(dāng)前戎美股份60億的市值計(jì)算，兩人身家近45億。

02“高上新”模式，年入8億

2014年左右，是戎美發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這段時(shí)間，日系服裝品牌的蕭條導(dǎo)致國(guó)內(nèi)代工廠的訂單量大量減少。郭建、溫迪夫婦趁機(jī)將這些長(zhǎng)期合作的代工廠發(fā)展為自己的代工廠，并成為了他們的大客戶(hù)。

此時(shí)的戎美已經(jīng)不再是只賣(mài)日系尾單的小小淘寶店鋪了，而是已經(jīng)發(fā)展為專(zhuān)注于日系高端女裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的公司。線上銷(xiāo)售渠道主要是一家淘寶店“戎美高端女裝”，兩家天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”以及一家微店。

戎美發(fā)生了很大變化，但有兩點(diǎn)沒(méi)有變，一是高品質(zhì)，二是“高上新”。

最開(kāi)始靠品質(zhì)贏得客戶(hù)的戎美，不管公司如何發(fā)展，始終沒(méi)有改變過(guò)這個(gè)定位，也就是主打高端精品女裝。雖然價(jià)格上略貴，但是依然取得了客戶(hù)的青睞。

招股書(shū)顯示，“公司主要店鋪‘戎美高端女裝’累計(jì)獲得超過(guò)500萬(wàn)次的買(mǎi)家好評(píng)。截至2020年6月30日，‘戎美高端女裝’在產(chǎn)品相符、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)三個(gè)維度的店鋪評(píng)分均接近滿(mǎn)分，粉絲數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)，門(mén)店好評(píng)率超過(guò)99.9%?！?/span>

上新速度快也是戎美一直以來(lái)的特色。公司始終維持著每周三次的上新頻率，年平均銷(xiāo)售產(chǎn)品SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）數(shù)量接近4000款，公司都是以“周”為單位前進(jìn)，2019年，戎美庫(kù)存周轉(zhuǎn)率3.66，是同行業(yè)均值的3倍。戎美自己也在招股書(shū)里承認(rèn)，這種做法讓自己受益不少：“及時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，并同時(shí)培養(yǎng)了消費(fèi)者每日瀏覽門(mén)店的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性?！?/span>

這么高頻率的上新并不是一件容易的事情，關(guān)于如何保持，戎美表示，其通過(guò)長(zhǎng)期的供應(yīng)商合作過(guò)程，形成了“以小批量、定制化及快速響應(yīng)為特點(diǎn)的供應(yīng)鏈體系?！?/span>

戎美的業(yè)績(jī)相當(dāng)亮眼。

根據(jù)招股書(shū)，2018年、2019年和2020年，戎美股份的營(yíng)業(yè)收入分別為7.04億元、6.94億元、8.51億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為1.00億元、1.10億元和1.62億元，營(yíng)收、凈利潤(rùn)的年均復(fù)合增速分別為10.33%和27.11%。

03屢遭侵權(quán)起訴背后的隱憂(yōu)

雖然營(yíng)業(yè)收入不低，但是細(xì)看招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，這背后還隱藏了一個(gè)不小的隱患。

2018-2020年，來(lái)自淘寶店鋪“戎美高端女裝”的銷(xiāo)售收入分別為6.90億元、6.9億元、8.49億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為97.94%、99.28%、99.69%。

也就是說(shuō)，公司大部分的營(yíng)收都來(lái)自一家淘寶店。銷(xiāo)售渠道單一顯然加大了戎美的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

戎美自己也意識(shí)到了這一點(diǎn)，并在招股書(shū)中表示，自己的銷(xiāo)售渠道高度依賴(lài)第三方平臺(tái)，但如果第三方平臺(tái)發(fā)生變化，則可能對(duì)公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。在首輪問(wèn)詢(xún)中，戎美股份也曾回復(fù)，戎美股份與目前主要合作平臺(tái)沒(méi)有任何相關(guān)協(xié)定或限制，未來(lái)不排除獨(dú)立拓展阿里電商平臺(tái)外的其他銷(xiāo)售渠道。

另外，對(duì)于一家做服裝的公司來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)占據(jù)著非常重要的地位。

但是戎美在研發(fā)方面的投入?yún)s少得可憐。根據(jù)招股書(shū)顯示，2017-2019年及2020年上半年，戎美的研發(fā)費(fèi)用分別為783.08元、1129.44萬(wàn)元、1136.51萬(wàn)元和467.98萬(wàn)元。占比同期營(yíng)業(yè)收入的比例為1.34%、1.60%、1.64%、1.47%。戎美股份企劃設(shè)計(jì)人員數(shù)量分別為38人、39人、40人、50人。

這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于同行公司平均值。雖然戎美一年銷(xiāo)售的產(chǎn)品有4000款，但是招股書(shū)顯示自身設(shè)計(jì)的款項(xiàng)還不到1500款，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的比例僅占百分之三十多。

天眼查顯示，戎美曾多次遭上海陸坤服飾有限公司、上海之禾時(shí)尚有限公司起訴，主要原因就是侵權(quán)糾紛。2020年12月，戎美銷(xiāo)售的T恤中印制的圖案因涉嫌侵權(quán)被杭州侘寂起訴，最終戎美向其支付了10萬(wàn)元才達(dá)成和解。

不僅如此，有消費(fèi)者也在小紅書(shū)上吐槽：“本來(lái)期待上市后的戎美會(huì)有所改變，起碼不抄作業(yè)了，看來(lái)是我們想錯(cuò)了，抄的越來(lái)越猛烈了”。

不僅內(nèi)部面臨挑戰(zhàn)，外部競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

早期線下大牌還未進(jìn)入線上渠道，像戎美這樣的淘品牌得到淘寶平臺(tái)大力扶持，成為第一波吃螃蟹的人。但是最近幾年，線下品牌紛紛開(kāi)始發(fā)力線上，本來(lái)知名度較高的品牌還時(shí)不時(shí)地在平臺(tái)上做各種活動(dòng)，平臺(tái)也就更愿意將流量?jī)A斜給這些有名氣的品牌，淘品牌的存在感開(kāi)始慢慢降低。

尤其對(duì)于像戎美這種“從不做促銷(xiāo)”的品牌，更容易湮沒(méi)在“人群”中。

面對(duì)“內(nèi)憂(yōu)外患”，也許戎美還在絞盡腦汁策劃出一個(gè)完美的Plan B，但對(duì)于淘寶品牌而言，有一點(diǎn)是不變的，那就是發(fā)展不僅要借助流量平臺(tái)，更多的是要完善自身后端供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)研發(fā)體系等，才能講出更好的故事。

曾經(jīng)一起爭(zhēng)奪“淘品牌女裝第一股”的韓都衣舍因?yàn)檎泄蓵?shū)被終止而未能投入資本市場(chǎng)、匯美、裂帛也各自撤銷(xiāo)上市申請(qǐng)。戎美的IPO來(lái)之不易。

在它之前，已經(jīng)有不少電商品牌成功上市，比如“小狗電器”、“三只松鼠”等等。這些企業(yè)經(jīng)過(guò)自身發(fā)展，早已實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，已經(jīng)不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的電商平臺(tái)。戎美是否能夠把握機(jī)會(huì)，也能夠像她的“前輩”那樣走向更高的舞臺(tái)，就要看它自身如何“修煉”自己了。

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