來源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨和靜菲
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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是在不確定性中做創(chuàng)新。

健身房，在中國(guó)是“謎”一樣的存在。市場(chǎng)前景無比美好，但真正能賺錢的健身房卻少之又少。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)健身房會(huì)員7029萬人，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3771億元，而80%的健身房處于不盈利或者利潤(rùn)很低的水平。運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)樂刻運(yùn)動(dòng)，成立于2015年，到2020年年底，樂刻運(yùn)動(dòng)注冊(cè)會(huì)員數(shù)超700萬，平臺(tái)教練10000余名，在全國(guó)有700多家線下門店。

這家創(chuàng)立僅6年時(shí)間的健身獨(dú)角獸，如何看待健身房行業(yè)的發(fā)展？它通過哪些改變打破了健身房盈利難的怪圈？藍(lán)鯊消費(fèi)專訪了樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉。

01 國(guó)人為何不愛去健身房？

6年前，韓偉調(diào)研中美進(jìn)健身房健身的人口比例分別為0.8%和30%，中國(guó)進(jìn)健身房健身的人數(shù)比例極低。但中國(guó)線上健身消費(fèi)品的銷售數(shù)字一直等線拉高。這意味著中國(guó)消費(fèi)者是愛健身的，只是不愿意去健身房健身。

美國(guó)人為什么愛去健身房健身？一方面，美國(guó)是月付費(fèi)制，一張?jiān)驴赡芫?.9美金，低價(jià)意味著低門檻，最大化地提升了消費(fèi)者去健身房的意愿，他們清楚健身房的健身設(shè)施更完備。

另一方面，美國(guó)不能預(yù)收費(fèi)。此等情況下，美國(guó)健身房更注重產(chǎn)能與供給端的平衡與調(diào)節(jié)。

中國(guó)大部分健身房通過多年卡預(yù)收費(fèi)的方式快速擴(kuò)張，一旦現(xiàn)金流斷裂就不得不跑路。隨著市面上越來越多的健身房跑路，消費(fèi)者對(duì)健身房的不信任度越來越高，辦卡的意愿越來越低，中國(guó)健身房發(fā)展反而越來越難。

同時(shí)，韓偉還發(fā)現(xiàn)，此前中國(guó)健身房還存在的一個(gè)行業(yè)性問題是“教練=銷售”。教練“逼單”是中國(guó)健身房最常見的現(xiàn)象。上課的教練通過各種各樣的方式“逼迫”消費(fèi)者購(gòu)買更多的課程，從而提高自己的提成，教練擔(dān)任的已經(jīng)不僅僅是教授課程的職責(zé)，還有銷售的職責(zé)。

教練不能專心提供良好的服務(wù)，消費(fèi)者不堪其擾，從而造成惡性的供應(yīng)鏈條。在韓偉看來，傳統(tǒng)健身房模式容易進(jìn)入惡性循環(huán)，一上來就收幾千甚至上萬元的年費(fèi)，卻沒有提供相應(yīng)的服務(wù)，放在哪個(gè)行業(yè)都走不通。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)行業(yè)的“畸形”，真正讓健身房產(chǎn)生價(jià)值，韓偉進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，從幾百個(gè)健身館到物業(yè)，了解健身館的痛點(diǎn)和物業(yè)租賃價(jià)格，甚至還跑去考了一個(gè)體能教練證。

02 中臺(tái)為王

2015年5月，樂刻運(yùn)動(dòng)第一家健身房在杭州城西銀泰誕生了。99元包月、24小時(shí)不打烊的新鮮模式開業(yè)不到一周的時(shí)間，便吸引了500多名用戶。目前，樂刻平均每家店的會(huì)員數(shù)量達(dá)到500名，會(huì)員月活頻次是杭州最大健身房的1.4倍，門店成功率95%。

樂刻運(yùn)動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)成為健身房行業(yè)一個(gè)特殊的存在，韓偉將其總結(jié)為人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)及供需兩端的優(yōu)化：

在用戶端，樂刻將幾千塊錢的年卡降低為一個(gè)月一兩百元的月卡，通過降低消費(fèi)者的消費(fèi)門檻，讓更多喜歡健身的人從西湖邊上走進(jìn)樂刻的健身房。同時(shí)，樂刻將以往幾百塊一節(jié)的私教課價(jià)格降低到220元/節(jié)，盡可能地覆蓋多的人群。

在教練端，樂刻打破了“教練=銷售”的模式，對(duì)教練的考核不再是成單量，而是用戶滿意度、上課人次人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、持有證書數(shù)量、比賽名次等多個(gè)維度?？己嗽u(píng)級(jí)越高，教練的提成就越高。這樣一來，就可以形成一個(gè)良性循環(huán)，教練可以有更多的收入，用戶可以得到更好的服務(wù)，服務(wù)越好用戶自發(fā)續(xù)課的概率就越大。

月卡與私教課價(jià)格同時(shí)降低的情況下，想要實(shí)現(xiàn)盈利，提升坪效成為了核心。傳統(tǒng)健身房的占地面積往往800-1000平米，涵蓋了淋浴房等多個(gè)空間。而樂刻則將占地面積縮減到300平，同時(shí)去除淋浴等空間，只保留健身房的核心功能，從而降低成本，提升坪效。

樂刻運(yùn)動(dòng)還通過數(shù)智中臺(tái)最大化地增加場(chǎng)地的利用率?；跀?shù)智中臺(tái)，樂刻會(huì)不斷地調(diào)整課程安排。例如正常情況下，晚上六點(diǎn)半到七點(diǎn)半的課程是最火爆的時(shí)候，樂刻便將課程調(diào)整為6-7點(diǎn)一節(jié)課，7-8點(diǎn)一節(jié)課，盡可能地提高課程的飽和率。樂刻還會(huì)測(cè)算怎么把一節(jié)課10個(gè)人調(diào)成20個(gè)人，在不同的時(shí)間段打折，85折、86折、87折哪個(gè)的效果最好等等。

此外，基于大數(shù)據(jù)，樂刻在開設(shè)門店的時(shí)候，也會(huì)基于眾多數(shù)據(jù)測(cè)算周邊的人流密度、人口結(jié)構(gòu)組成、健身意愿等，從而找到最適合的店址。
韓偉向藍(lán)鯊消費(fèi)表示，只有把原來不合理的模式調(diào)整到正常軌道上，并且在產(chǎn)能端重新做梳理才是真正進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。

2021年10月17日，北京·遼寧大廈·遼寧廳，由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)新媒體藍(lán)鯊消費(fèi)主辦，新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、鉛筆道、企查查協(xié)辦的2021新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)成功舉辦。

強(qiáng)大的嘉賓陣容，干貨的內(nèi)容，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)共吸引了大消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者、消費(fèi)品牌賦能服務(wù)商等，新消費(fèi)品牌投資機(jī)構(gòu)、投資人，新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸/未來獨(dú)角獸創(chuàng)始人、中高管等合計(jì)1000余人參加。此外，藍(lán)鯊消費(fèi)還聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，全天共吸引了累計(jì)67萬人次的觀看。

以下為樂刻創(chuàng)始人韓偉的分享實(shí)錄，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)編輯，有刪減：

很多知識(shí)，很多體系都是建立在自己的認(rèn)知體系上的。施一公（西湖大學(xué)校長(zhǎng)）說，（目前）人類的認(rèn)知只到世界的4%，96%是我們不知道的。我們看到的是一個(gè)事物抽象后的邏輯，所以我講的東西可能也是錯(cuò)的。

先說第一個(gè)感受：今天（很多人）談新消費(fèi)，不是談消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，就是從市場(chǎng)到C端，玩用戶的UP值。我認(rèn)為，未來應(yīng)該是調(diào)B的產(chǎn)能，調(diào)B到市場(chǎng)端的關(guān)系，調(diào)市場(chǎng)到C端的關(guān)系。談新消費(fèi)，不能只談市場(chǎng)到C，還要談B，談B到市場(chǎng)。

1 從不可能到行業(yè)第一

我在美國(guó)時(shí)，學(xué)術(shù)界在探討，所有的產(chǎn)業(yè)都需要重構(gòu)的話，應(yīng)該去怎樣改變。當(dāng)時(shí)認(rèn)為Uber（共享租房）、Airbnb（共享租車）和運(yùn)動(dòng)健康這三個(gè)領(lǐng)域是冰最薄的地方，用數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)來以后改變兩環(huán)就是Uber，兩環(huán)半是Airbnb，改到三環(huán)就是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)了，這是學(xué)界推理出來的一個(gè)理論。

阿里、騰訊去改造生鮮可能是非常難的。因?yàn)樗腟KU特別多，鏈條特別長(zhǎng)，供應(yīng)鏈特別難管控。

我做互聯(lián)網(wǎng)出身，覺得兩環(huán)（領(lǐng)域）是紅海競(jìng)爭(zhēng)，兩環(huán)半不適合中國(guó)國(guó)情，就嘗試了三環(huán)進(jìn)行試水。今天解剖的是健身產(chǎn)業(yè)，不限于是樂刻。

我們做樂刻之前，所有的互聯(lián)網(wǎng)人認(rèn)為這個(gè)事完全不靠譜。我參加了很多健身論壇，只要上臺(tái)就被人懟，一直說做不成，直到去年還是這樣。看一下結(jié)果和成績(jī)：直營(yíng)健身房連鎖領(lǐng)域，樂刻三年做到了中國(guó)第一，五年做到世界第五，今年年底可能沖刺世界第一。（我們的）門店90%以上能做到24個(gè)月回本，成功率95%。

估計(jì)很多人都買過健身房的年卡，我們做之前，整個(gè)健身房產(chǎn)業(yè)不賺錢，都是掙現(xiàn)金流的模式。樂刻運(yùn)動(dòng)改成了月付費(fèi)，大頭給教練，不做推銷，進(jìn)行了一堆改造。在常規(guī)（健身館）看來，這很荒誕。

樂刻做了很多別的很“二”的事情，外界覺得不可理解?，F(xiàn)在排隊(duì)想加盟、等著交錢的有700家，我要收能收幾個(gè)億，然后就很好忽悠投資人。但我們不收這個(gè)錢。因?yàn)槲抑朗樟艘院?，產(chǎn)能可能會(huì)跟不上。

2 要對(duì)產(chǎn)業(yè)有敬畏

原先的商品交易在王府井、菜市場(chǎng)，后來馬云（阿里巴巴創(chuàng)始人）做淘寶、天貓，把標(biāo)品搬到了線上售賣，那是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)做到極致后，無論阿里還是騰訊都講，一定要走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

之前（商家）在線上賣書、筆記本電腦、可口可樂，本質(zhì)上產(chǎn)能端沒有變化。如果想繼續(xù)把這個(gè)事玩大的話，一定要改變產(chǎn)能端。黃奇帆（重慶市原市長(zhǎng)）對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有一番解釋，大家都很認(rèn)同——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（的核心）在于能否用中臺(tái)調(diào)節(jié)產(chǎn)能，讓供應(yīng)鏈端發(fā)生變化，比如可口可樂從1塊錢的成本降到8毛。這只有調(diào)節(jié)產(chǎn)能端，同時(shí)再調(diào)節(jié)C端才能實(shí)現(xiàn)。所以，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)用數(shù)智化的中臺(tái)做產(chǎn)銷匹配。今天仍然用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)（的思維），玩流量，用技巧讓消費(fèi)者買單，可能會(huì)有階段性的紅利，但不會(huì)太持續(xù)，想持續(xù)的話，一定會(huì)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

一些新消費(fèi)品牌在高速擴(kuò)張中，對(duì)產(chǎn)業(yè)沒有敬畏，（這種模式）一年開500家店是好的，但開5000家店就有事。產(chǎn)能供給做到精益化，是一個(gè)慢的過程。如果對(duì)它敬畏就不會(huì)那么快。你一定不會(huì)說復(fù)習(xí)三個(gè)月，就可以考上清華，因?yàn)榭忌锨迦A，至少要復(fù)習(xí)一兩年。

3在不確定性中做創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是在不確定性中做創(chuàng)新。

我們和很多投資機(jī)構(gòu)，供應(yīng)鏈管理公司聊，之前產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是確定性的，是有技術(shù)規(guī)律的，是傳統(tǒng)力學(xué)。它到了量子力學(xué)時(shí)，很多規(guī)律不確定了，要在不確定當(dāng)中去摸索。今天迭代到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，要求你的組織架構(gòu)有N多不確定性。企業(yè)在第一、第二階段還是第三階段，是科學(xué)型組織還是宗教型組織。當(dāng)你的組織類型不一樣、組織階段不一樣，很多東西很難判斷。今天在底層邏輯上充滿不確定性，組織升級(jí)變成一個(gè)難題。

如果我們做的是制造業(yè)，抄富士康或抄華為就可以。我們做的是運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，沒有供我們抄的。如何做到優(yōu)秀，需要在不確定性中做創(chuàng)新。我們理解企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，而不（只）是財(cái)務(wù)價(jià)值。當(dāng)前社會(huì)一個(gè)很大的弊端是，價(jià)值觀在扭曲，如果今天的社會(huì)以金錢和皮囊為核心的話，這個(gè)社會(huì)很可悲。

一個(gè)企業(yè)最大目的是獲取最大利潤(rùn)，給股東回報(bào)，這是之前經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。2019年，美國(guó)180多個(gè)CEO發(fā)表了宣言，庫(kù)克（蘋果CEO）、扎克伯格（臉譜創(chuàng)始人）說，企業(yè)的本質(zhì)是先創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，再創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。到今天，很多公司仍然聊怎么去賺錢，怎么去忽悠消費(fèi)者，P2P很容易弄錢，但它沒有社會(huì)價(jià)值。今天如果想做一個(gè)非常好的組織，想讓公司長(zhǎng)治久安，以社會(huì)價(jià)值為中心是主流，至少在學(xué)界的觀點(diǎn)是這樣的。

4 開放體系是未來

（很多500強(qiáng)企業(yè)）從之前的小作坊變成小組織，變成大組織，再變成一個(gè)超大型組織，最后變成了郭士納（IBM原CEO）講的一頭大象。如何讓大象更敏捷，讓大象可以跳舞？

曾鳴（阿里巴巴集團(tuán)原參謀長(zhǎng)）說，未來的組織模型應(yīng)該變成S2B2C，一定把公共的賦能端抽出來，它賦能所有的B，然后S加上B去賦能C。如果今天跳舞大象對(duì)的話，應(yīng)該往富士康的路走，做更大的大象，讓自己更敏捷。如果曾鳴提得對(duì)的話，我們要做S端，當(dāng)然也可以做B端，也就是S+B，這都很好。我們認(rèn)為未來的社會(huì)組織模型是S2B2C。

假設(shè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)的，假設(shè)S2B2C是對(duì)的，賦能是基于方法論加好學(xué)生。但特別怕理念正確，應(yīng)用端一無是處。這種案例很多。阿里（曾想）做無人酒店，那確實(shí)很便捷。但真無人酒店了，客戶不一定會(huì)來。好的方法論，必須要能取得結(jié)果，它才會(huì)正確。掌握理論和應(yīng)用到實(shí)際，這是兩種情況。無論別人在臺(tái)上怎么忽悠，我們判斷這個(gè)事成立不成立，就看效率是不是提高了，成本是否降低了，用戶體驗(yàn)是否變好了。如果脫離了這三樣，做黑產(chǎn)或賣流量，都沒有價(jià)值。

我們線下賦能傳統(tǒng)健身房，線上串流量，做一個(gè)開放的生態(tài)體系。我們認(rèn)為未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可能更接近于一個(gè)開放的體系。它不再是供與需的收費(fèi)站模式。怎么串流量、賦能場(chǎng)景、加強(qiáng)中臺(tái)能力，這是更重要的部分。

以上是我的思考和體會(huì)，希望通過這樣的對(duì)話，大家可以抽象背后的邏輯是否有可取之處。希望也有一些反面的聲音，可以產(chǎn)生一些價(jià)值。

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