來(lái)源丨廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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近日據(jù)媒體報(bào)道，短視頻平臺(tái)近來(lái)涌現(xiàn)出一批以年輕女子為主的二手車(chē)博主，通過(guò)拍攝情景類(lèi)短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，情節(jié)較為大膽露骨，還有部分軟色情內(nèi)容。
 

一些女主播還會(huì)在直播間里喊榜一的粉絲為“爸爸”，變相打榜誘導(dǎo)。網(wǎng)友將這些女主播稱為“二手車(chē)推銷(xiāo)媛”。

視頻指出，為了博眼球，女主播們衣著暴露、搔首弄姿，用撩人姿勢(shì)和一些挑逗性語(yǔ)言來(lái)給二手車(chē)直播帶貨，打色情擦邊球，以此獲得更多的流量。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，他們不反感請(qǐng)美女直播賣(mài)車(chē)，但通過(guò)暴露身體來(lái)吸引流量關(guān)注，有嘩眾取寵的嫌疑，這是一種不良的社會(huì)風(fēng)氣。同時(shí)，這種打色情擦邊球的營(yíng)銷(xiāo)行為，拉低了整個(gè)行業(yè)的檔次，使希望二手車(chē)行業(yè)能回到比拼品質(zhì)的正軌上來(lái)。

其實(shí)這幾年，諸如此類(lèi)的“低俗營(yíng)銷(xiāo)”事件并不鮮見(jiàn)，很多品牌都曾經(jīng)因?yàn)橄嗨频氖虑楸煌粕线^(guò)風(fēng)口浪尖。 

01品牌翻車(chē)頻頻“低俗”營(yíng)銷(xiāo)幾時(shí)休？
 

近些年來(lái)，性暗示、打色情擦邊球等方面的營(yíng)銷(xiāo)事件層出不窮，一個(gè)個(gè)都是“熟悉的配方，熟悉的味道”。

比如，前不久的白云山。

視頻中男女主共處一室，若隱若現(xiàn)的透視窗簾，女主輕解衣裙、沉浸玫瑰花浴，出浴后著低胸紅裙嫵媚撩發(fā)，深情款款的向男主走來(lái)。編導(dǎo)明里暗里在編撰著接下來(lái)將要發(fā)生的“好事”。

如此“惹火”的廣告甚至令上百萬(wàn)粉直呼“尺度大”，稱這是“赤裸裸挑逗”。而除了在各大視頻網(wǎng)站發(fā)布此廣告外，白云山和黃也在其加V認(rèn)證的官方微博上發(fā)布了這一視頻，其介紹內(nèi)容是“熱辣的身姿，惹火的兇器……萬(wàn)事俱備，最怕你(上火)忽然的停下來(lái)……”

這年頭，連賣(mài)藥的都蹭上了低俗廣告風(fēng)。

再比如，前段時(shí)間的福特。

#長(zhǎng)安福特廣告測(cè)評(píng)車(chē)速掀女生裙子#登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司在官方微博發(fā)布視頻，并且文案寫(xiě)到，“日本動(dòng)漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？”并在其后附上“帶你一飽眼?！钡仍掝}詞。
對(duì)此，不少網(wǎng)友表示憤怒，認(rèn)為這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式太低俗了

之后，長(zhǎng)安福特官方微博對(duì)此事致歉：“小編認(rèn)識(shí)到錯(cuò)了，已立刻刪除發(fā)布內(nèi)容并誠(chéng)懇道歉，一定下不為例并嚴(yán)格遵守正確網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容觀，謝謝廣大網(wǎng)友監(jiān)督指正！”

再比如，此前的奇瑞。
 

奇瑞新車(chē)艾瑞澤5 PLUS此前在合肥正式上市，邀請(qǐng)到最近綜藝熱度頗高的組合“硬糖少女303”為車(chē)型代言。

根據(jù)照片顯示：主辦方在現(xiàn)場(chǎng)介紹這款車(chē)型時(shí)，官方在背景PPT上打出一則宣傳文案——“男人都愛(ài)小澤，有沒(méi)有瑪麗亞都一樣”。將“小澤”和“瑪利亞”兩個(gè)詞串聯(lián)起來(lái)，這則文案就充斥這“碰瓷”日本AV女星小澤瑪利亞惡趣味。

此時(shí)在網(wǎng)上開(kāi)始傳播后，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議：

再比如，此前的杰士邦。

其官微發(fā)布了一個(gè)#如何評(píng)價(jià)一個(gè)女生真正的嫁給了幸福#的話題，并上線了一組營(yíng)銷(xiāo)廣告海報(bào)。

畫(huà)面中，用富有隱意的鮑魚(yú)來(lái)代表女性，隨著時(shí)間的不斷變化越來(lái)越開(kāi)放，以此來(lái)代表著“女生真正的嫁給了幸?！?。這種帶有歧義和偏見(jiàn)的創(chuàng)意，讓大部分網(wǎng)友無(wú)法接受，一度被網(wǎng)友們罵上熱搜，導(dǎo)致杰士邦連夜刪掉了該廣告內(nèi)容，一向以持久為噱頭的杰士邦，這條金光閃閃的廣告僅保留了70分鐘，堪稱是最不持久的創(chuàng)意了。之后，杰士邦也在微博發(fā)布了致歉聲明，聲稱第一時(shí)間刪除了不當(dāng)言論，并深刻檢討自己，對(duì)相關(guān)人員做出相應(yīng)處罰。

再比如，絕味鴨脖。

2017年的11月1日，絕味鴨脖在天貓旗艦店放出了大尺度不雅海報(bào)，頁(yè)面中一名女子身著紅色內(nèi)衣，雙腳戴著鎖鏈，文案則充斥著“鮮·嫩·多汁，想要嗎”、“抵不住的誘惑”等性暗示字眼，很快大量的消費(fèi)者投訴和質(zhì)疑該產(chǎn)品，“食品為何要與性扯上關(guān)系？”還有許多網(wǎng)友質(zhì)疑廣告本身是對(duì)于女性的極不尊重。即使品牌方第一時(shí)間撤下了廣告，依舊因這個(gè)不雅廣告被罰款60萬(wàn)人民幣。

再比如，桔子酒店。

曾因?yàn)椴鋴D女節(jié)的熱點(diǎn)，推出了一篇標(biāo)題為《這屆婦女不行，太浪了…》的文章，并配上一名裸體女性躺在浴缸的題圖，這種低俗的營(yíng)銷(xiāo)涉嫌侮辱婦女和性暗示，令無(wú)數(shù)網(wǎng)友感到憤怒。

再比如，長(zhǎng)城汽車(chē)。

此前曾在WEY vv7的廣告中將安全氣囊中比喻為女人的胸部，畫(huà)面內(nèi)容讓人一度感到不適。

近些年來(lái)，這類(lèi)低俗營(yíng)銷(xiāo)品牌引發(fā)眾怒，招致抵制。據(jù)中國(guó)青年報(bào)2017年發(fā)起的一項(xiàng)社會(huì)問(wèn)卷調(diào)查顯示，50.3%受訪者對(duì)商家廣告為營(yíng)銷(xiāo)效果“秀下限”持否定態(tài)度。

即使是這樣，為何還有品牌前赴后繼、一犯再犯？究竟品牌主對(duì)消費(fèi)者心理有什么“誤解”？為什么會(huì)認(rèn)為低級(jí)趣味的廣告能贏得人心？

02“低俗”營(yíng)銷(xiāo)，為何屢“噴”不止？

究其原因，七爺覺(jué)得與以下幾點(diǎn)脫不開(kāi)干系：

首先，為了博眼球。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，過(guò)于保守、或者是老套的內(nèi)容，都無(wú)法吸引用戶注意力，如果消用戶不關(guān)注，就無(wú)法獲得流量，從而轉(zhuǎn)化為利益效果。因此，不少品牌試圖通過(guò)踩紅線、打擦邊球的方式去博取更多流量，但這樣的操作雖然能夠獲得關(guān)注，但卻很難真正收獲用戶的認(rèn)可。

流量為王的理論在品牌建設(shè)中并不適用，有的時(shí)候用戶的圍觀可能僅僅是前來(lái)看笑話和踩一腳的。這樣的流量對(duì)于品牌而言，是很難產(chǎn)生價(jià)值的。

其次，是抱有僥幸心理。

一些低俗、無(wú)腦的營(yíng)銷(xiāo)，是能夠瞬間引發(fā)話題探討的，當(dāng)然對(duì)于品牌形象和口碑也是有影響的。很多品牌依舊片面追求噱頭和話題，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為隨著時(shí)間的推移和信息的疊加，用戶就會(huì)慢慢淡忘。

正是這種僥幸心理，讓一些品牌把低俗當(dāng)成了創(chuàng)意。然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的事件發(fā)生之后都會(huì)永遠(yuǎn)留在網(wǎng)絡(luò)上，所以對(duì)于品牌發(fā)展而言，相當(dāng)于埋下了一根永遠(yuǎn)無(wú)法磨滅的刺。

與其挖空心思琢磨奇招怪招，不如正視社會(huì)道德底線日益筑牢的現(xiàn)實(shí)，將時(shí)間、精力和智慧花在努力創(chuàng)作有溫度、打動(dòng)人、傳播先進(jìn)性別文化的廣告創(chuàng)意中。只有這樣才能真正贏得用戶的尊重，收獲用戶認(rèn)可。

03品牌營(yíng)銷(xiāo)需要把控，創(chuàng)意與低俗的邊界

品牌營(yíng)銷(xiāo)因低俗翻車(chē)，早已不是新鮮事了。一次低俗營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌形象造成的損害，可能是多少?gòu)浹a(bǔ)都不能完全修復(fù)的。為低俗營(yíng)銷(xiāo)付出代價(jià)的品牌們，或許真的該好好重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)這件事了。首先，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意不能讓用戶覺(jué)得低俗。

比如之前，作為營(yíng)銷(xiāo)界“老司機(jī)”的杜蕾斯就犯了一個(gè)“大錯(cuò)誤”。

在這一天，杜蕾斯、喜茶、餓了么等三家品牌官宣發(fā)布活動(dòng)，本以為這場(chǎng)品牌聯(lián)動(dòng)會(huì)引發(fā)年輕消費(fèi)者的歡迎，但是沒(méi)想到卻翻車(chē)了，原因大家也知道，一系列讓人“感覺(jué)不適“的文案海報(bào)，如“唇邊的芝士味道”、“今夜一滴不許?！?、鉆進(jìn)那片秘密角落”等。

將吃、美味與性暗示相結(jié)合，無(wú)疑超出了大部分用戶的承受能力，七爺身邊就曾經(jīng)有朋友因?yàn)槎爬偎沟奈陌福荛L(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間不愿意喝奶茶，盡管杜蕾斯火速更改了文案，但網(wǎng)友并不買(mǎi)賬。

這次翻車(chē)事件，也幾乎讓杜蕾斯多年苦心經(jīng)營(yíng)而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)形象一夜崩塌，“翻車(chē)”最主要的原因是把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意玩成了低俗。特別是對(duì)于這些與“性”相關(guān)的創(chuàng)意點(diǎn)，對(duì)于尺度的把控尤為關(guān)鍵。

就像之前廣受好評(píng)的岡本，把藝術(shù)家大片搬到地鐵站，雖然也是在幾個(gè)小時(shí)候就被下架，但是贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，極具藝術(shù)性的創(chuàng)作，完全沒(méi)有所謂的“色情低俗”一說(shuō)。

與性有關(guān)的內(nèi)容，確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，但是作為品牌方也應(yīng)該考慮一下產(chǎn)品匹配度和尺度問(wèn)題，洞察用戶真正的需求，把握好品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的尺度。

其次，品牌方要明白營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值傳導(dǎo)，是價(jià)值觀的售賣(mài)。

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的時(shí)代，也是一個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，品牌應(yīng)該超預(yù)期地滿足用戶的功能需求，以及功能之外的價(jià)值需求，同時(shí)，也應(yīng)該傳達(dá)品牌的價(jià)值主張。

所以，品牌售賣(mài)的不是商品，而是商品的價(jià)值觀，是價(jià)值觀引導(dǎo)下的物質(zhì)支撐。這里的“價(jià)值觀”包括兩個(gè)維度：一個(gè)維度是品牌傳遞給用戶的趨勢(shì)價(jià)值觀是什么；另一個(gè)維度是品牌自身的價(jià)值觀是什么。

品牌在進(jìn)行市場(chǎng)洞察和營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，應(yīng)該將品牌的價(jià)值觀和品牌對(duì)用戶的價(jià)值觀引導(dǎo)融入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。即便不能實(shí)現(xiàn)正向價(jià)值觀引導(dǎo)，不觸及道德和法律底線也是每個(gè)品牌必須做到的。

無(wú)疑，能夠做到正向價(jià)值引導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)為品牌帶來(lái)的不僅僅是銷(xiāo)售額的增加，更是一次品牌形象的樹(shù)立。相反，價(jià)值觀歪曲、觸及底線的營(yíng)銷(xiāo)，必然會(huì)遭受來(lái)自大眾輿論的反噬。

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