來源丨快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）
作者丨Gawaine
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如果快餐行業(yè)也有令人上癮的“咖啡因”，那一定是漢堡和炸雞。

不需要新鮮的食材、不需要精致的擺盤、更不需要有多高的烹飪技術(shù)，僅靠高熱量帶來的滿足感就能拴住消費(fèi)者們?yōu)橹磸?fù)買單，這就是西式快餐的魅力。

熬最晚的夜，吃最香的漢堡。餓了么發(fā)布了一個中國人的吃相大數(shù)據(jù)，最受全國吃貨們歡迎的夜宵品類就是炸雞漢堡，一年僅靠外賣就被吃掉了2996957個。

聊起中國西式快餐品牌，華萊士是名聲響亮的行業(yè)冠軍，靠著極致的成本控制，用“一樣的漢堡，一半的價格”做到了中國漢堡店的規(guī)模天花板，被成為快餐界的“拼多多”。

拼多多的故事有多誘人，下沉市場的蛋糕就有多巨大。從中長出來龐然大物自然不在少數(shù)，其中就包括藏在武漢的隱形巨頭派樂漢堡。

1999年創(chuàng)業(yè)，派樂漢堡是第一家中國品牌的漢堡店，并把門店做到接近3000家，遍布30個省市，這個數(shù)據(jù)在中國漢堡店中僅次于冠軍華萊士。

加上其宣稱利潤率達(dá)到60%，以及剛剛獲得的數(shù)億融資，派樂漢堡和它那個再普通不過的快餐生意，再一次引發(fā)外界關(guān)注。

01

派樂漢堡創(chuàng)始人叫劉煥寶，曾在肯德基干過兩年經(jīng)理。

雖然職位上是經(jīng)理，但依照肯德基門店規(guī)矩，任何新人在正式上任前，都必須得從學(xué)徒做起。3個月學(xué)徒期內(nèi)，新人需要熟練掌握拖地、廁所清潔、餐品制作、配貨、與員工進(jìn)行溝通和管理等所有程序，任何一關(guān)不達(dá)標(biāo)，則會直接被辭退。

劉煥寶在肯德基的第一天是做門店清潔工，3個月后則從廚房畢業(yè)，1年后被破格提拔為門店經(jīng)理。當(dāng)時的劉煥寶，上手炸雞翅、做漢堡的技術(shù)和專業(yè)的大師傅不相上下，對整個門店的業(yè)務(wù)管理也駕輕就熟。

1999年春節(jié)，上中學(xué)的小表妹吵著要吃他做的炸雞翅。這讓劉煥寶萌生了一個新想法，開上一家中國人自己的漢堡店。

為此，工作期間的劉煥寶偷師學(xué)藝，研究配方；等到輪休，就騎上小自行車，考察武漢本地市場情況，踩點(diǎn)相關(guān)供應(yīng)鏈廠家的價格明細(xì)，做可行性分析。

1999年4月8日，劉煥寶布置好轉(zhuǎn)租來的虧損小吃店，加上一臺低價收購的二手漢堡機(jī)，第一家中國人自主創(chuàng)立的西式快餐店“派樂漢堡”首次開業(yè)了。

但創(chuàng)業(yè)初期，由于起始資金捉襟見肘，派樂漢堡無法達(dá)到原料供應(yīng)廠家的最低訂貨量。于是，劉煥寶就直接跑到廣東去找工廠經(jīng)理，訴說自己想要做中國漢堡的決心。沒想到，工廠經(jīng)理被感動，愿意為他提供所需材料，要多少給多少。

這家店并沒有活多久。由于員工操作不當(dāng)，門店遭受了火災(zāi)。直到半年后的9月1日，劉煥寶才在武漢二中旁再次開起派樂漢堡。

當(dāng)時為數(shù)不多的麥當(dāng)勞、肯德基幾乎都在市中心，學(xué)校附近的西式快餐店十分缺乏。龐大學(xué)生群體對炸雞漢堡的需求，直接帶動了派樂漢堡的生意。當(dāng)時，武漢社會平均工資也就562.2元，但劉煥寶每天能夠賣出5000多元的炸雞漢堡。

這樣的生意，引來了劉煥寶親朋好友的紛紛加盟。次年7月，派樂漢堡的分店達(dá)到了8家;到2005年,其在武漢本地的連鎖店開到了40家。

這一年，劉煥寶也創(chuàng)立了派樂漢堡中國管理公司，開始準(zhǔn)備向全國市場進(jìn)軍。

02

從本地40家擴(kuò)展到如今的30個省市的3000家，派樂漢堡的擴(kuò)張手段是非常淳樸的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略。

品牌經(jīng)營就很像打仗，有錢有軍火的把持關(guān)要，占領(lǐng)住商業(yè)中心，寫字樓周邊；沒錢的就打游擊戰(zhàn)，大小胡同，地下商場，邊緣地帶見縫插針。

以在肯德基工作兩年的經(jīng)驗，以及對市場霸主發(fā)展策略的熟悉，劉煥寶深知派樂沒能力去復(fù)制肯德基的模式，更不可能與其正面競爭。

畢竟實(shí)力雄厚的肯德基能在全球范圍轟炸式地鋪廣告，拿得到頂尖的供應(yīng)鏈資源，而派樂光要抵御想分蛋糕的其他后起西式快餐店就已經(jīng)渾身解數(shù)。

前面有霸主攔路，后方有群狼猛追，派樂只能另辟蹊徑往不起眼處扎根。在確立了包抄下沉市場的發(fā)展戰(zhàn)略后，派樂開始像蒲公英一樣吹遍各處，進(jìn)汽車站、進(jìn)小市場、進(jìn)學(xué)校進(jìn)社區(qū)……搶占肯德基們不愿意去的地方，避其鋒芒，攻其所短。

扎根之后再搭肯麥兩家的宣傳便車。

對比一線城市的擁擠競爭，下沉市場具有更廣闊的潛力。這些地方有更加龐大的消費(fèi)者群體和伴隨而生的巨大的消費(fèi)需求。

根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《2019小鎮(zhèn)青年消費(fèi)洞察報告》來看，有多達(dá)77.6%的小鎮(zhèn)青年（三線及以下城市90后）月收入在6000元以下，其中2000元以下收入的占比最高，有36.6%。

而麥肯兩家深入人心的廣告已經(jīng)在這群消費(fèi)者心中植入了品類印象，消費(fèi)者們知道什么是炸雞什么是漢堡，對西式快餐幾乎都有了解。只是因為兩家霸主比較高端的定位，導(dǎo)致這些消費(fèi)者們空被教育了認(rèn)知，卻很難被滿足需求——沒有平價易買的西式快餐可以選擇。

而派樂恰好能滿足他們的需求，提供便宜美味的炸雞漢堡。

“派樂，樂享好吃不貴。”這樣的空白市場，派樂一進(jìn)去，很快就得到了消費(fèi)者們的認(rèn)可。不到兩年，派樂就迅速搶占住了下沉市場。

搶占下沉區(qū)域的模式在武漢跑通之后，派樂開始了向全國進(jìn)軍。

07年6月，派樂漢堡的第一家省外分店在貴州省的大方縣城開業(yè)。自此之后，派樂在全國各個省份的中小縣城四處開店，加盟店達(dá)到了近400家，完成了品牌初期的擴(kuò)張。

03

而如今，這個數(shù)字已經(jīng)變成了3000家。

中國洋快餐的市場里品牌們已經(jīng)被華萊士的極致定價卷得走不開路，派樂也同樣明白目前市場上面臨的問題所在。愿意花高價錢的人們更傾向于消費(fèi)肯德基，低價又絕對不可能卷得過華萊士，派樂只能走差異化路線。

市場的雞肉漢堡基本上都是以炸雞或奧爾良口味為主，麥肯兩家做什么味兒，其他品牌就跟著做什么味兒，其他口味幾乎見不到。

但出身武漢的派樂把武漢鴨脖口味做進(jìn)了漢堡里。用中式的辣鹵風(fēng)味跟西式的炸雞方式結(jié)合在一起，先鹵后炸，開發(fā)了一個全新的“鹵辣王”系列產(chǎn)品線，包括鹵辣王炸雞腿堡、鹵辣王炸雞翅、鹵辣王烤雞等產(chǎn)品。

現(xiàn)在的派樂，已經(jīng)將品牌定位為“鹵辣炸雞開創(chuàng)者”。

資本永遠(yuǎn)能嗅到有潛力的黑馬。愛企查數(shù)據(jù)顯示，絕味食品(603517,股吧)和餓了么聯(lián)合發(fā)起的絕了基金就在最近投給了派樂漢堡高達(dá)數(shù)億人民幣。

派樂為什么被資本選中，大多得益于其本身就具備的幾個“萬店基因”——規(guī)?；芡ǖ慕值昴Ｐ汀⒛軌蚩鐓^(qū)域復(fù)制的生意和足夠成熟的供應(yīng)鏈。

萬店規(guī)模的餐飲品牌天生注定要走大眾的路線，最能代表大眾市場的低線城市，恰好是所有萬店品牌的最大主戰(zhàn)場。

以餐飲品牌中的萬店四天王為例，蜜雪冰城在三線及以下的城市里擁有的門店數(shù)量扽最多的，占比有59.45%，將近六成；其次是正新與華萊士，分別是54.66%和52.51%；至于絕味鴨脖，也有40.07%的門店屬于低線市場，且清一色都是以最能適應(yīng)市場的街店模式跑通。

且這樣的生意，可以做到跨區(qū)域復(fù)制。為什么火鍋這個品類有著巨大的市場卻跑不出任何一個萬店品牌？因為本身是一個區(qū)域性口味的生意，牛油紅湯鍋和清水粥底鍋是一生之?dāng)场?/span>

從萬店四天王的生意上來看，正新的油炸小吃、絕味的鹵味熟食、蜜雪冰城的奶茶飲品和與派樂同為洋快餐品牌的華萊士的炸雞漢堡，共同點(diǎn)在于：都具有廣泛接受度、口味沒有太大的區(qū)域差異、產(chǎn)品大多都具有上癮性。從品類基因上，派樂就已經(jīng)具備了萬店規(guī)模的潛質(zhì)。

品牌擴(kuò)張的必要支撐，供應(yīng)鏈與物流，派樂已經(jīng)建成了最適合自己的運(yùn)行體系。

做西式快餐的主要原料雞肉，養(yǎng)殖快。成本低，在中國有著最為成熟完整的供應(yīng)鏈條。

托市場先行者的福，肯德基與麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的幾十年里，搭建起了一個以雞肉為中心的上游供應(yīng)鏈生態(tài)圈?，F(xiàn)今國內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈雞肉生產(chǎn)的龍頭企業(yè)圣農(nóng)，就是在簽訂成為肯德基的供應(yīng)商后完成轉(zhuǎn)型做大的，而它也被派樂選為供應(yīng)商之一。

除了有強(qiáng)大的原料供應(yīng)之外，在供應(yīng)物流上，派樂漢堡已經(jīng)形成以武漢為總倉，鄭州、長春、廣州、合肥、濟(jì)南、沈陽、成都、石家莊八個分倉共同構(gòu)成的高效物流網(wǎng)格體系。能以最低的成本，最快的速度鏈接每一個門店，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管控。

在門店布局方面，派樂采用了“大城開小店，小城開大店”的方式。

由于高線城市的租金更高及消費(fèi)節(jié)奏更快，派樂在一二線城市傾向于主做外賣小店；在人口不那么密集，消費(fèi)節(jié)奏更慢的三四線城市，則會傾向于開大店，為消費(fèi)者提供類似星巴克一樣的“第三空間”。

先天得益的品類基因與后天良好的品牌定位與發(fā)展策略，成就了本土洋快餐市場第二的隱形巨頭。

以加盟為方式擴(kuò)張的派樂漢堡，也很早就打好了規(guī)?；?jīng)營的基礎(chǔ)。如今的來自絕味和阿里的融資對于剛進(jìn)行完品牌升級，正處在新一輪快速成長期的派樂正好恰逢其時。

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