來源丨魔鏡市場情報（ID：mktindex）
作者丨Erin Zhang
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2021年，有頭有臉的香餑餑品類，糕點/點心必須有一席之地。國潮點心店“一夜”之間火遍全國，天津老店祥禾餑餑鋪融資1億元，蛋糕O2O品牌熊貓不走融資1億元，新中式點心品牌墨茉點心局一年四輪融資，新中式點心品牌虎頭局一年兩輪融資，吐司品牌糖爸爸融資上億元...

但消費(fèi)者在線上線下的購買情況簡直天差地別。

線上賣的好的，長這個樣：

就差把“健康”、“0糖0脂“、“低卡路里”的標(biāo)簽打在公屏上了。

線下賣的好的，長這個樣：

感覺吃完原地胖3斤，一周的糖分配額一次清空。

隨便搜搜公眾號，連如何成為網(wǎng)紅店的流量密碼都為大家準(zhǔn)備好了。

今天魔鏡就帶讀者們扒一扒，想成為橫掃線上&線下的網(wǎng)紅點心，哪些配料成分是扛把子。

先來看線下店，線下點心店新品牌代表有虎頭局、墨茉點心局、山海茶點、徐步到點心局等；老品牌代表有廣蓮申、福福餅家、老大房、瀘溪河等，本次選虎頭局、墨茉點心局，以及廣蓮申、老大房，2個新品牌&2個老品牌進(jìn)行分析。

不難發(fā)現(xiàn)，線下網(wǎng)紅店最愛用的配料成分有麻薯、奶油、芝士/奶酪、巧克力、蛋撻、牛奶、肉松等。

再來看看天貓?zhí)詫?gt;糕點/點心類目的情況。

魔鏡選取2021年4月-9月天貓?zhí)詫毩闶?堅果/特產(chǎn)>糕點/點心下，共6個月的類目商品級數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量為145萬條（1,455,937）。

對商品數(shù)據(jù)的銷售額、銷量聚合后，發(fā)現(xiàn)前10000條商品的銷售額占總體市場的80.1%，前20000條商品的銷售額占總體市場的87.7%，前30000條商品的銷售額占總體市場的額91.3%，前40000條商品的銷售額占總體市場的93.4%，銷售額占比變化遞減。因此取前30000條商品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

由于商家會經(jīng)常更改商品標(biāo)題，因此前30000條商品共有127855條標(biāo)題，魔鏡對127855條標(biāo)題進(jìn)行分析，得到配料成分詞表。

下圖是按照12萬多條商品標(biāo)題中配料成分詞出現(xiàn)的頻率統(tǒng)計的配料成分銷售額趨勢圖。

可以發(fā)現(xiàn)，聲量Top20的配料成分中，五仁、蓮蓉、豆沙、蛋黃、火腿的占比在9月份明顯增大，主要受到中秋節(jié)（月餅）的影響。除去各種節(jié)日（中秋、清明、端午、七夕）的影響，可以看到帶有蛋黃、全麥、無糖精、肉松、黑麥、奶酪、麻薯、無蔗糖等配料成分標(biāo)簽的商品可以持續(xù)保持較好的銷售情況。

下圖是按照12萬多條商品的銷量降序得到的Top20配料成分詞。

除去各種節(jié)日（中秋、清明、端午、七夕）的影響，可以看到帶有全麥、蛋黃、無糖精、黑麥、肉松、無蔗糖、乳酸菌、麻薯、無油、雞蛋等配料成分標(biāo)簽的商品可以持續(xù)保持較好的銷售情況。

下圖是按照12萬多條商品的銷售額降序得到的Top20配料成分詞。

除去各種節(jié)日（中秋、清明、端午、七夕）的影響，可以看到帶有全麥、蛋黃、肉松、無糖精、芝士/奶酪、黑麥、無蔗糖、無油、乳酸菌、紅豆、巖燒乳酪等配料成分標(biāo)簽的商品可以持續(xù)保持較好的銷售情況。

雖然線下店統(tǒng)計方法不夠全面，但是從微博、抖音、小紅書上的博主種草不難看出，國潮點心大部分門店的招牌——麻薯、泡芙、蛋撻（盤撻）、肉松小貝、蛋黃酥、月餅、奶油小方、提拉米蘇等，基本都是高甜度、高油、高熱量的各種配料成分的疊加。

而天貓?zhí)詫毶细恻c/點心的Top成分，銷量最多的，是全麥、蛋黃、無糖精、黑麥、肉松等。不論是按聲量、銷量、還是銷售額統(tǒng)計，全麥、無糖精、黑麥、無蔗糖、無油等健康成分均榜上有名。

網(wǎng)紅點心店為什么沒考慮全麥、無糖精、無蔗糖等健康成分？魔鏡認(rèn)為，線下連鎖，大多數(shù)門店不具備天然的大人流，想要擴(kuò)大影響面，必須持續(xù)購買流量打造并維持其網(wǎng)紅屬性。由于缺少規(guī)模性的用戶購買行為，用高糖/高油等成癮性成分促使消費(fèi)者復(fù)購，成為線下門店維持生存的必備法則。

線下點心店想長久發(fā)展，僅靠“國潮”這個標(biāo)簽還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先高糖高熱量的點心糕點，在未來長期一段時間內(nèi)，只能作為副食品類（與主食相區(qū)別）。

作為高度標(biāo)準(zhǔn)化的副食產(chǎn)品，以臨時性消費(fèi)需求觸發(fā)為主，基于口味變化的產(chǎn)品創(chuàng)新是基本保障，單一口味的門店銷售無法長期持續(xù)。且產(chǎn)品生產(chǎn)門檻低，除少數(shù)現(xiàn)烤，多數(shù)以中央廚房的預(yù)生產(chǎn)為主?？v觀網(wǎng)紅點心店，目前已經(jīng)陷入了同質(zhì)化內(nèi)卷的狀態(tài)。

2021年最新版《中國居民膳食指南》寫道，高油高鹽攝入在我國仍普遍存在，青少年含糖飲料消費(fèi)逐年上升，全谷物、深色蔬菜、水果、奶類、魚蝦類和大豆類攝入普遍不足。

立足于健康趨勢，目前的線下點心店，如果結(jié)合線上的消費(fèi)者購買情況，一方面是否可以嘗試增加主食類產(chǎn)品，如全麥面包、黑麥面包等？另一方面，是否可以通過洞察線上熱賣產(chǎn)品的配料成分變化，不斷推出新的季節(jié)限定，領(lǐng)先于其他線下品牌？同樣的，線上品牌也可以向線下門店學(xué)習(xí)借鑒。

在我國的甜品天堂，同樣也是甜品內(nèi)卷之都——上海，35歲及以上成人糖尿病患病率高達(dá)21.6%，意味著每5個35歲及以上成年人中，就有1個糖尿病患者。

從全國數(shù)據(jù)看，糖尿病人群調(diào)查患病率為11.2%，即18歲以上成年人，約每10個人中就有1個糖尿病患者。

既好吃又健康，才是未來的大趨勢。

營銷有康波，網(wǎng)紅有套路，請不要在藝術(shù)設(shè)計門頭裝修上齊齊發(fā)力，苦心鉆研產(chǎn)品，才有國潮之魂。

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