來(lái)源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
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目前，頭部茶飲品牌跑馬圈地已進(jìn)入下半場(chǎng)，一二線城市門店擴(kuò)張?jiān)鏊俜啪彛瑢で笙鲁潦袌?chǎng)成為這一時(shí)期的關(guān)鍵。

《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》報(bào)告指出，下沉市場(chǎng)仍存在巨大紅利，是拉動(dòng)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>

此外，據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示，人均年消費(fèi)增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。麥肯錫數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)10年三四線城市年輕消費(fèi)群體將成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要群體。

由此可見，以三線城市為代表的下沉市場(chǎng)已成為兵家必爭(zhēng)之地。然而，頭部品牌因其定位高端，成本居高不下導(dǎo)致價(jià)格偏高等原因，或多或少出現(xiàn)了下沉困難的問題。

與此同時(shí)，區(qū)域品牌卻“好風(fēng)憑借力”，在今年迎來(lái)爆發(fā)期。

來(lái)自蘭州的放哈甜醅子奶茶、鄭州的眷茶、福建的壺見、新疆的西琳姑娘等深耕當(dāng)?shù)氐奶厣栾嬈放疲鶓{借地方人文特色成功“出圈”。

在眾多區(qū)域品牌中，來(lái)自潮汕的茶飲品牌英歌魂，帶著強(qiáng)烈的區(qū)域印記，在10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)成功賣出1.7億元，截止目前，已在揭陽(yáng)，潮州、汕頭、梅州等地開店160家，作為潮汕地區(qū)頭牌，成功崛起為一大區(qū)域爆火品牌。

一、“國(guó)風(fēng)+茶飲”的英歌魂，又一區(qū)域品牌在崛起

說(shuō)起2021年的網(wǎng)紅茶飲，“國(guó)潮國(guó)風(fēng)”是離不開的關(guān)鍵詞。

根據(jù)《2021百度國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，近十年來(lái)，“國(guó)潮”的搜索熱度上漲了528%，其中90后成主力軍，00后紛紛熱衷國(guó)貨。全民熱衷國(guó)潮，也帶動(dòng)新式茶飲賽道的風(fēng)格化變遷。

目前緊貼“國(guó)風(fēng)”、“國(guó)潮”標(biāo)簽的茶飲品牌也不在少數(shù)，或以門店裝修風(fēng)格靠近國(guó)風(fēng)，或以IP形象關(guān)聯(lián)國(guó)風(fēng)。

來(lái)自潮汕的英歌魂以“潮工夫茶飲”差異化定位，將潮汕工夫茶和奶茶的融合，用現(xiàn)代潮流方式詮釋傳統(tǒng)中國(guó)茶，以“發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝茶香，致力讓年輕一代愛上現(xiàn)代中國(guó)茶，讓工夫茶飲走向世界”為品牌使命，從內(nèi)核詮釋“國(guó)風(fēng)”。

在品牌命名上，英歌魂里的“英歌”來(lái)自流行于廣東的汕頭、揭陽(yáng)、潮州、汕尾等地的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)英歌舞。

這個(gè)考慮，一方面，其顯著的地域特色幫助品牌迅速拓開了市場(chǎng)知名度；

另一方面，不僅加深了品牌文化底蘊(yùn)，在品牌成功“出圈”后，也將英歌舞這一非遺文化起到了對(duì)外宣傳的效應(yīng)。

同時(shí)地域文化亦是民族文化的一部分，在品牌對(duì)外傳播過程在，可以讓外界感受到中華民族的力量。

“潮工夫茶飲”，在這里的意思，也不只是普通意義上的茶飲。這里的“潮”既是國(guó)潮也是潮汕。

有個(gè)段子曾說(shuō)，“潮汕人哪怕是去人家家里吵架，都要沖泡一杯好茶，一邊吵一邊喝茶”，足見潮汕地區(qū)對(duì)于茶的鐘愛，甚至可以說(shuō)：茶，是融進(jìn)潮汕地區(qū)生活的一部分。

于是，英歌魂將英歌舞和茶飲結(jié)合起來(lái)，把潮汕人人都在喝的工夫茶，用現(xiàn)代茶飲呈現(xiàn)出來(lái)，這讓英歌魂充滿了強(qiáng)烈的區(qū)域特色，得以在潮汕地區(qū)快速發(fā)展起來(lái)。

從傳統(tǒng)工藝出發(fā)的英歌魂，以一線標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)代茶飲的制作及出品方式提出要求：

原料上采用傳統(tǒng)高標(biāo)準(zhǔn)原葉茶，制作方面以一線為標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持使用每4小時(shí)現(xiàn)泡的茶湯，將傳統(tǒng)茶帶向了新的高度。

正是因?yàn)橛⒏杌陮?duì)自身的出品要求，才打磨出店內(nèi)的招牌單品“白桃沁雪”，從品牌誕生至今，產(chǎn)品的口碑居高不下，年銷量更是高達(dá)400萬(wàn)杯，足以證明市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

一方面，潮汕地區(qū)對(duì)于茶飲的接受度原本就是非常高的，也更愿意選擇這種飲品。

另一方面，潮汕地區(qū)的本土茶飲品牌并不多見，三四線城市里，大多數(shù)的一線城市品牌也沒有下探，只有少數(shù)的如一點(diǎn)點(diǎn)，蜜雪冰城之類的定位在下沉市場(chǎng)的茶飲品牌充斥在潮汕地區(qū)。

但得益于互聯(lián)網(wǎng)的作用，新式茶飲的風(fēng)也刮到了潮汕，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的茶飲品牌選擇范圍很窄，且需求仍不能被滿足。

因此，橫空出世的英歌魂，正好精準(zhǔn)踩中痛點(diǎn)，能夠彌補(bǔ)潮汕地區(qū)茶飲品牌空缺，且提供更多的文化價(jià)值和文化情緒給予潮汕人民。

 二、從潮汕到深圳、十個(gè)月賣出1.7億杯，英歌魂憑什么？

如果說(shuō)在潮汕，英歌魂是憑借著本土化的定位和茶飲的精準(zhǔn)切入拿下市場(chǎng)。

而自2020年入駐深圳，門店突破60家，盈利率達(dá)到95%，就說(shuō)明英歌魂已經(jīng)有能力在激烈的茶飲市場(chǎng)，爭(zhēng)得一席之位。

對(duì)于年輕的英歌魂，又是憑什么呢？

1.高性價(jià)比＋品質(zhì)過硬

口味上，英歌魂將國(guó)茶代表‘烏龍茶’工藝香作為主打產(chǎn)品線，傳承潮汕工夫茶匠心精神，堅(jiān)持追溯源茶香，致力將中國(guó)傳統(tǒng)工藝的天然茶香帶向世界。

據(jù)其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，英歌魂作為潮汕品牌，60%的茶底都使用了烏龍茶。

烏龍茶的特點(diǎn)就是高香和回甘，因此產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)將這兩個(gè)元素打造成英歌魂的口號(hào)，每當(dāng)產(chǎn)品出杯的那一刻，工作人員便會(huì)熟練地說(shuō)一句：“喝有茶香，品有回甘”。

價(jià)格上，區(qū)別于頭部品牌高則三十元以上的定價(jià)，英歌魂主打客單價(jià)14元上下的鮮奶茶。

以用當(dāng)?shù)氐镍P凰單樅、烏龍茶作基底的爆品白桃沁雪為例， 在三四線城市14~15元/杯，深圳賣17元。

價(jià)格親民的同時(shí)，原料依舊保持高品質(zhì)。英歌魂首選15s低溫巴氏殺菌、GAP認(rèn)證生態(tài)牧場(chǎng)的新希望生鮮牛乳，依然保持著牛奶的高價(jià)值營(yíng)養(yǎng)，奶油則選的是安佳動(dòng)物奶油，源自天然乳脂，乳香純正，質(zhì)地細(xì)膩絲滑，口感濃郁香醇。

茶葉選用潮汕人兒時(shí)記憶中原產(chǎn)地的原葉茶。通過“好茶、好奶、好糖”，英歌魂成功造就出一杯「喝有茶香，品有回甘」具有潮汕工夫茶匠心精神的優(yōu)質(zhì)茶飲。

2.供應(yīng)鏈完善

一個(gè)品牌能持續(xù)打造爆品，必定離不開強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。加之茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化的發(fā)展問題凸顯，使得市場(chǎng)不斷加速洗牌。

而供應(yīng)鏈的整合能力更是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即產(chǎn)品力，品牌只有解決供應(yīng)鏈的問題，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張。

此前食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾針對(duì)今年以來(lái)各種網(wǎng)紅茶飲曝出食安問題現(xiàn)象進(jìn)行分析：“新式茶飲的供應(yīng)鏈較長(zhǎng)，供應(yīng)商、加工商諸多，包括原物料供應(yīng)商、原材料加工商、倉(cāng)儲(chǔ)空間及物流等。參與主體越多，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的不確定性因素越多，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)越大?！?/span>

加之新式茶飲多使用鮮奶、新鮮水果等不易儲(chǔ)存的原材料，產(chǎn)品配料輔料眾多，制作流程復(fù)雜，自動(dòng)化程度低，制作過程需要借助大量人力，加大了食品安全隱患。

而英歌魂作為區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)則在此凸顯，相對(duì)于其他茶飲品牌，區(qū)域品牌使用當(dāng)?shù)氐脑?，在新鮮度、運(yùn)輸成本上占了先機(jī)。

而區(qū)域品牌的當(dāng)?shù)厝嗣}和選址資源，讓人力成本、以及選址成本都有一定的優(yōu)勢(shì)。

自成立之初，英歌魂便重視供應(yīng)鏈的打造。選茶均以核心產(chǎn)區(qū)的茶葉為標(biāo)準(zhǔn)。例如單樅，只采用潮州鳳凰山原產(chǎn)的茶種。

鐵觀音則來(lái)自“中國(guó)烏龍茶之鄉(xiāng)”安溪的核心產(chǎn)區(qū)，為了保證茶湯的穩(wěn)定風(fēng)味，英歌魂從茶源開始，建設(shè)自有茶園自供茶，更與大師聯(lián)合，建立“大師生態(tài)茶園”鐵觀音生產(chǎn)基地，打造自有的高標(biāo)準(zhǔn)茶源供應(yīng)。

而且相比傳統(tǒng)茶飲，英歌魂研發(fā)出原茶濃縮液，不僅保留了原茶的醇香風(fēng)味，更有效提高了產(chǎn)品的口感穩(wěn)定性，在減少人力的同時(shí)，提升了出品速度，為門店帶來(lái)增效降本的有效營(yíng)收。

3.區(qū)別市場(chǎng)差異化

潮汕每年外出務(wù)工的人數(shù)占比是非常高的，且大多數(shù)分布在廣州、深圳等地區(qū)。

而潮汕非遺英歌舞，則能拉進(jìn)他們對(duì)于家鄉(xiāng)文化的認(rèn)同和親近感，尤其可以把潮汕那種長(zhǎng)輩對(duì)后輩的愛護(hù)情感，轉(zhuǎn)接到品牌對(duì)顧客的獨(dú)特情感，建立起品牌和顧客的感情聯(lián)系，加深品牌效應(yīng)。

憑借上述“內(nèi)功”，英歌魂成功從區(qū)域出走，去年年底，英歌魂把跨區(qū)域開店的首站選在了深圳。

如今已經(jīng)在深圳開出近60家門店，面積集中在30~50平，門店盈利率達(dá)到95%，最高日出杯1800+，經(jīng)受住了“茶飲之都”的市場(chǎng)考驗(yàn)。

在新茶飲紅利消退的當(dāng)下，今年1~10月份，英歌魂的整體營(yíng)業(yè)額，已經(jīng)超過了1.7億，門店總數(shù)也超過了160家。

 三、從區(qū)域特色到跳出區(qū)域，英歌魂還有更多可能

網(wǎng)絡(luò)上總有人說(shuō)，英歌魂是潮汕地區(qū)的“茶顏悅色”。但其實(shí)英歌魂的布局策略，與茶顏悅色有著極大的不同。

茶顏悅色深耕長(zhǎng)沙地區(qū)已久，且十分依賴長(zhǎng)沙這個(gè)網(wǎng)紅旅游城市，也正是因此，茶顏悅色選擇密集的門店策略，讓長(zhǎng)沙中心區(qū)域幾乎每一天街道上都有5~6家茶顏悅色的門店。直到近兩年，才開始嘗試走出長(zhǎng)沙，進(jìn)軍其他城市。

而英歌魂不同，它成立于2019年12月，在短短的不到兩年時(shí)間里，英歌魂先是率先在潮汕地區(qū)的普寧、揭陽(yáng)、汕頭、潮州、汕尾等地開設(shè)門店，而后便緊鑼密鼓的在中山、東莞、深圳、廣州等地拓展門店。

它并不依賴潮汕地區(qū)，和茶顏悅色相反的是，英歌魂想將潮汕文化和特色帶出潮汕，走向更大市場(chǎng)。

這說(shuō)明英歌魂勇于跳出舒適的地方特色區(qū)域，選擇在更多的，頗具競(jìng)爭(zhēng)力的城市驗(yàn)證英歌魂的產(chǎn)品質(zhì)量、門店模式是否可行。

除此之外，為了迎合更大的市場(chǎng)，英歌魂還在供應(yīng)鏈端不斷提升效率化和標(biāo)準(zhǔn)化，比如上文提到的英歌魂正在建設(shè)自有茶園，與大師聯(lián)名建立“大師生態(tài)茶園”鐵觀音生產(chǎn)基地。

這將會(huì)是茶葉原料供應(yīng)鏈的極大提升。

首先，福建安溪有上千年的產(chǎn)茶歷史，是“中國(guó)烏龍茶（名茶）之鄉(xiāng)”、安溪鐵觀音的發(fā)源地，位居中國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣第一位，以茶業(yè)聞名全中國(guó)，號(hào)稱“中國(guó)茶都”。

與來(lái)自福建安溪的鐵觀音生產(chǎn)基地合作，為英歌魂茶葉的采購(gòu)供應(yīng)提供了保障。

其次，自有茶園在種植管理方面比較統(tǒng)一，也更適合有機(jī)化種植管理，且自有茶園采摘標(biāo)準(zhǔn)比較統(tǒng)一，鮮葉的內(nèi)質(zhì)也相對(duì)一致，炒制而成的干茶品質(zhì)就比較穩(wěn)定，有利于把控茶葉的品質(zhì)。

最終制作的成品茶品質(zhì)相較于市場(chǎng)收購(gòu)更有保證，更具特色和競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，從以上方面來(lái)說(shuō)，或許英歌魂和茶顏悅色都是定位國(guó)風(fēng)茶飲賽道，在產(chǎn)品和模式上都有相似之處，但顯然英歌魂要比茶顏悅色更早的跳脫出固定區(qū)域，對(duì)于激烈的茶飲市場(chǎng)，英歌魂更有一股“迎難而上”的勇氣。

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