來源丨魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（ID：mktindex）
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所謂“三坑”文化，即漢服、JK、Lolita服飾。

漢服、JK及Lolita洋服的款式設(shè)計(jì)有別于日常服裝，具備個(gè)性化強(qiáng)、制作工藝復(fù)雜、產(chǎn)量少、價(jià)格高、入手門檻高、鄙視鏈多等特點(diǎn)，也正是基于這些特點(diǎn)，“三坑”服飾只流行在特定圈層里，甚至被很多人不理解。

但隨著社交平臺(tái)上各種圖文、短視頻自媒體豐富的內(nèi)容影響下，“JK熱”、“漢服熱”等逐漸走向消費(fèi)舞臺(tái)中央，“三坑”服飾逐步由小眾開始被大眾接受，形成潛力巨大的百億消費(fèi)市場(chǎng)。

目前，“三坑”服飾的銷售渠道主要包括線上和線下兩類。

線上主要是服飾銷售的主渠道，但網(wǎng)店預(yù)售周期較長(zhǎng)，最新資訊往往通過垂直社群傳播，受眾以接受預(yù)售模式、資深愛好者為主，其代表品牌有Conomi（JK）、中牌制服款（JK）、重回漢唐（漢服）、十三余（漢服）以及古典玩偶（Lolita）等。與線上相比，線下門店的"少女生活"氛圍感以及試穿服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者而言更具吸引力，因此線下受眾也受未入圈用戶歡迎，其代表品牌為貓星系。

本次，我們將從線上銷售數(shù)據(jù)和品牌出發(fā)，分析“三坑”文化的銷售趨勢(shì)。

01 漢服

如今，漢服已經(jīng)成為不少年輕人喜愛的服飾，在“民族自信”、“文化復(fù)興”的文化背景下，穿漢服出游、拍照成為時(shí)尚風(fēng)潮，不少景區(qū)和漢服愛好者對(duì)漢服的需求量大幅增加。自2021年1月到10月，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)女裝類目下漢服的整體銷售額呈上升趨勢(shì)。

1、銷售趨勢(shì)

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，漢服在淘寶天貓平臺(tái)的銷售額超12億元，銷量高達(dá)815萬件，與2020年同期相比，漢服的銷售額增加近5億元，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

2、店鋪分析

隨著漢服熱的興起，許多漢服品牌接連獲得投資者的青睞，繼而出現(xiàn)一些頭部品牌。例如：重回漢唐、十三余等。除此之外，漢服的品牌數(shù)量以及店鋪數(shù)量都有明顯地增長(zhǎng)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年1月-10月期間，淘寶天貓平臺(tái)上漢服類目品牌銷售額占據(jù)前三名的分別是十三余、重回漢唐和蘭若庭。

其中，重回漢唐在漢服商家中可以稱為元老級(jí)別的存在，于2006年創(chuàng)辦的原創(chuàng)漢服品牌，排進(jìn)前三是絕無爭(zhēng)議的。重回漢唐的初衷便是以“著我漢家衣裳，興我禮儀之邦”為目標(biāo)，著力宣揚(yáng)漢服傳統(tǒng)文化，讓更多的人認(rèn)識(shí)漢服。此外，在2020年重回漢唐登上了央視精品漢服紀(jì)錄片，幫助品牌更好的宣傳理念，為品牌增加曝光。

從銷售規(guī)模上來看，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年10月，重回漢唐品牌在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上的銷售額為433萬元，同比增長(zhǎng)56.2%。

從銷售渠道上來看，重回漢唐采用“線上+線下”的雙渠道模式，其中，線下門店已有22家（數(shù)據(jù)來源：重回漢唐旗艦店）。

3、推廣方式

對(duì)于漢服來講，主要是看劇與社交兩種種草來源，但對(duì)于不同年齡段的消費(fèi)者會(huì)一定的差別。打造IP聯(lián)名可以說是實(shí)現(xiàn)從看劇到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)最有效的方式，幫助觀眾邊追劇變種草劇中同款，例如：重回漢唐x秦時(shí)明月、重回漢唐x玉樓春、漢尚華蓮×風(fēng)起洛陽等一系列IP聯(lián)名款，幫助品牌獲得一定的熱點(diǎn)趨勢(shì)。

此外，“線上+線下”的雙銷售渠道模式，更好的讓消費(fèi)者體沉浸式體驗(yàn)漢服，挑選更加適合自己的款式，在一定程度上，可以大大增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲和滿意度。

02 JK

對(duì)于JK服飾來講，可能是這“三坑”文化中最容易讓人接受的一種，它的服飾類似于校服，相對(duì)日常，且符合大眾審美。JK服飾文化在中國(guó)的發(fā)展，最早源于日本動(dòng)漫影視，興起于女團(tuán)選秀綜藝。在日本動(dòng)漫影視中，校園題材逐漸增多，如《一吻定情》等，使得JK文化在中國(guó)興起，之后隨著偶像選秀綜藝的熱播，偶像團(tuán)體再次將JK服飾帶進(jìn)追星女孩的視野。

1、銷售趨勢(shì)

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，JK服飾在淘寶天貓平臺(tái)的銷售額超31億元，銷量高達(dá)3215萬件，與2020年同期相比，JK服飾的銷售額增加近8億元。

在淘寶天貓平臺(tái)下男裝和女裝類目中，對(duì)標(biāo)題中含有“jk”的商品進(jìn)行篩選，發(fā)現(xiàn)，JK總體呈現(xiàn)上升的銷售趨勢(shì)。

2、店鋪分析

conomi作為日制JK老品牌，是不少JK少女選擇日制JK的不二之選。但是近些年來，conomi品牌的銷售情況有所下降。在2021年10月，conomi品牌在天貓?zhí)詫毶系匿N售額只有20萬元，同比增長(zhǎng)為-62%。

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)JK制服，大家也一定聽說過“中牌制服館”，中牌制服館成立于2012年10月，由哈爾濱中牌學(xué)子服飾有限公司運(yùn)營(yíng)，目前粉絲403萬，是國(guó)內(nèi)粉絲數(shù)量最大的JK品牌之一。在去年十月，中牌曾與《陰陽師》IP聯(lián)名的制服，還有與攝像APP黃油相機(jī)聯(lián)名推出格子背景和格子畫筆。

03 Lolita

近些年來，Lolita逐漸火出圈層，大眾對(duì)其從“奇裝異服”到“小洋服”的評(píng)價(jià)也側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可及喜愛。此外，隨著lo娘種草姬謝安然參加《創(chuàng)造營(yíng)2020》大型女團(tuán)選秀綜藝，并在自我介紹和舞臺(tái)展示等多個(gè)環(huán)節(jié)展示Lolita后，為L(zhǎng)olita創(chuàng)造了大量話題，一時(shí)引起了不小的討論和關(guān)注。

1、銷售趨勢(shì)

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，二次元Lolita在淘寶天貓平臺(tái)的銷售額超1億元，銷量高達(dá)128萬件，與2020年同期相比，Lolita的銷售額增加7000萬元，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

從上圖可以看出，自2020年10月以來，二次元Lolita類目整體市場(chǎng)在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上為正增長(zhǎng)變化。

此外，對(duì)于二次元Lolita來講，從一兩百的輕lo到七八百?gòu)?fù)雜款再到甚至是上千的重工，商品價(jià)格區(qū)間存在著巨大的差異。例如品牌古典玩偶，他就屬于偏復(fù)雜款，價(jià)格相對(duì)會(huì)比較高。

2、店鋪分析

隨著這幾年Lolita的快速發(fā)展，越來越多的店鋪出現(xiàn)在lo娘面前。雖然其中不乏雷同的品牌，但還是有一些店鋪憑借突出的設(shè)計(jì)風(fēng)格和高識(shí)別度，得到了lo娘們的喜愛。

其中，“Classical Puppets古典玩偶”便是以設(shè)計(jì)出名，有著自己獨(dú)具風(fēng)格，辨識(shí)度較高，該品牌在Lo娘消費(fèi)群體獲得了不錯(cuò)的口碑和銷量?！癈lassical Puppets古典玩偶”服裝品牌創(chuàng)立于2005年，立志于將現(xiàn)代工藝技術(shù)與歐洲古典藝術(shù)完美結(jié)合，設(shè)計(jì)獨(dú)特和版型精致考究。作為國(guó)牌中的佼佼者，古典玩偶將中國(guó)風(fēng)元素與Lolita服飾完美結(jié)合。

在天貓?zhí)詫毶?，該品牌有三家店鋪，分別是“古典玩偶Puppets and Doll官方店”、“古典玩偶Classical Puppets婚紗定制”、“古典玩偶Puppets and Kids童裝店”。但是，由于古典玩偶品牌服裝制作精良，工藝繁復(fù)，因此店鋪都普遍單價(jià)過高。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年10月，古典玩偶品牌在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上的銷售額為120萬元，同比增長(zhǎng)為480%。

在跨界合作方面，古典玩偶也與非人哉、吾皇等IP合作，推出了聯(lián)名服裝產(chǎn)品。此外，線下實(shí)體體驗(yàn)館幫助內(nèi)容和服裝的結(jié)合，線下的場(chǎng)景和體驗(yàn)越多，越能幫助品牌吸引更多的潛在客戶。

04 總結(jié)

從銷售渠道上來看，“三坑”服飾品牌大都實(shí)現(xiàn)了“線上”轉(zhuǎn)化為“線上+線下”的銷售模式，促進(jìn)入坑或者未入坑的消費(fèi)者走進(jìn)“三坑”，沉浸式體驗(yàn)，提高潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

從宣傳上來講，如今在社交媒體上，許多品牌或是愛好者通過直播、短視頻以及圖文推文的形式進(jìn)行種草擴(kuò)大文化宣傳以及影響。此外，“三坑”大部分品牌都在進(jìn)行多重跨界破圈，與各大影視、動(dòng)漫或是游戲進(jìn)行IP聯(lián)名，吸引不同圈子的年輕群體。

從版權(quán)意識(shí)上來看，“三坑”存在著較強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)。品牌追求原創(chuàng)，大都以預(yù)售的形式，且量小，但總會(huì)有山寨出現(xiàn)，這對(duì)新入坑的小伙伴并不友好。更何況，對(duì)于漢服、JK和Lolita而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于原創(chuàng)內(nèi)容。因此，只能更加注重對(duì)原創(chuàng)的版權(quán)保護(hù)才能幫助品牌走的更加長(zhǎng)久。

之后，希望在版權(quán)意識(shí)加強(qiáng)和社交媒介的大力推廣下，可以刺激更多的潛在消費(fèi)者，再一次突破現(xiàn)有圈層。

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