來源丨億邦動力（ID：iebrun）
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2021年的最后一個月，電商平臺全年大促的“進度條”已完成90%以上，只待忙完“雙12”和“年貨節(jié)”，就可以完美收官。然而，對于名目繁多的“大促”節(jié)日，不少消費者已經(jīng)開始“吐槽”：剛被“雙11”掏空腰包，“雙12”又要來襲，我們真的需要“雙12”嗎？

“消費者到底需要什么樣的大促活動？”快手1212寵粉節(jié)業(yè)務負責人、快手電商副總裁六郎也一直在思考這個問題。

和普通消費者一樣，六郎也意識到，人們對于電商大促越來越不“感冒”，來自用戶端的“麻木感”越來越強?！霸缧┠辏蠹乙鹊诫p11這一天在電商平臺進行‘添置性購物’，但隨著網(wǎng)購的普及和多節(jié)點的大促活動，消費者不必再等到雙11進行‘添置性購物’，更多的是‘補充性購買’?！彼f。

既然如此，如果把“營銷場景”由傳統(tǒng)的“貨架電商”轉(zhuǎn)換至新興的“直播電商”，消費者還需要“大促”活動嗎？

“平臺做大促活動，是將一段時間的消費需求積累至一個點爆發(fā)？還是不管用戶什么時候購買都能得到消費力的釋放？這是兩個不同的設計邏輯。”

在六郎看來，如今，“直播電商”的營銷場景已逐漸融入日常的消費生活中，消費者需要的不是某一場大促活動，而是他們在這個平臺上可以隨時享受“超值”的購物體驗。

基于此，六郎在年初的大促活動設計中，著重圍繞兩個主題展開：一是“強調(diào)主播對于用戶的情感傳遞”，二是“引導主播為用戶帶來實實在在的優(yōu)惠和福利”，希望在每一個活動周期里，用戶都能體驗到平臺、商家提供的優(yōu)惠和福利。

為了將平臺大促的運營理念與商家經(jīng)營策略相匹配，過去一年，快手電商通過全年大促節(jié)點的設計，借助平臺運營課程、官方小二指導、服務商加持、流量扶持等紅利政策，引導平臺主播、商家積極報名參與活動，在大促“實戰(zhàn)”中快速成長，向消費者提供更好的內(nèi)容和購物體驗。

用六郎的話來說，平臺舉辦的各種大大小小的營銷活動，實際上就是一種“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”的策略。讓商家在備戰(zhàn)大促活動的過程中，逐漸形成“盤貨品”、“盤直播”、“盤亮點”、“盤商業(yè)化”、“盤福利”等專業(yè)化的運營策略，具備“直播長線規(guī)劃能力”和“直播間動態(tài)設計能力”。

過去一年里，越來越多的主播、品牌商通過參加平臺大促，在實戰(zhàn)中演練成長。

快手116期間，商家開播數(shù)同比提升52%，超過4000個品牌第一次參與，品牌商家開播的數(shù)量同比實現(xiàn)391%的增長。在備戰(zhàn)116的兩個月里，平臺上單場GMV首次破200萬的直播超過400場，單場GMV首次破1000萬的直播超過100場。

接棒快手電商“116”，“1212寵粉節(jié)”正在火熱進行中。

億邦動力聯(lián)系到兩位在快手電商經(jīng)營三年有余的主播和品牌商代表，一位是粉絲量上千萬，年銷售額超過10億的全品類主播“石家莊蕊姐”；另一位是粉絲一年增長數(shù)百萬，交易額同比去年增長3倍的皮草服裝品牌“亨帝詩”。

主播“石家莊蕊姐”和品牌“亨帝詩”的快速成長都與參與官方大促活動息息相關，是六郎所說的通過“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”策略里成長起來的優(yōu)秀“戰(zhàn)士”。

為什么他們可以借助平臺大促獲得顯著的業(yè)績增長？在大促之前，他們都做了哪些準備工作？參與大促活動對規(guī)劃日常直播帶來哪些啟發(fā)？入駐快手電商數(shù)年，他們獲得的最大成長和收獲是什么？

通過這場對話，我們可以更加深刻地理解平臺所倡導的“專業(yè)化運營”理念與商家經(jīng)營實踐之間的“接軌”與“融合”。

01、千萬粉絲主播的直播間相當于一個微型“百貨超市”

“石家莊蕊姐”是服裝檔口老板娘轉(zhuǎn)型“帶貨主播”的典型代表，在2018年入駐快手電商之前，她已經(jīng)在線下經(jīng)營了20余年的牛仔褲生產(chǎn)和批發(fā)生意。

加入快手兩年時間里，她的直播團隊從兩個人擴大到上百人，直播間銷售品類也從“自產(chǎn)自銷”的牛仔褲拓展至美妝、食品、家居百貨、家用電器等。

2020年12月，“石家莊蕊姐”第一次召開“品質(zhì)好物”招商大會，開始向“全品類”帶貨主播的方向發(fā)展。如今，她的直播間要服務的粉絲數(shù)體量已達到1371萬人。

在快手電商平臺，擁有“千萬級”粉絲量的電商主播大多已經(jīng)具備“全品類”帶貨能力，而一個“全品類”直播間大致可以相當于一個微型“百貨超市”。

通過復盤“石家莊蕊姐”在今年快手116期間一場大促活動的籌備過程，我們可以“窺見”千萬粉絲帶貨主播是如何經(jīng)營這家微型“百貨超市”的。

在籌備11月7日這場直播活動中，團隊首先通過“短視頻預熱”的方式做“新客”、“老客”和“潛客”的運營，并且把“短視頻”主題進一步細化為三個主題方向。

具體來說，第一階段傳達活動時間和主題；第二階段突出主播人設和心路歷程，在讓老粉絲產(chǎn)生情感共鳴的同時，也獲得新用戶的好感和關注；第三階段發(fā)布“種草視頻”，提前預熱“福利款”和“爆款”商品，讓粉絲們產(chǎn)生期待感，主動預約直播。

從復盤數(shù)據(jù)來看，活動前的短視頻預熱帶來21.5萬人的“直播預約”，直播當天的“購買客數(shù)”直接翻倍至46萬人。一場數(shù)十萬人關注的直播，需要為他們提供什么產(chǎn)品呢？

為了準備這場大促活動，蕊姐的運營團隊共計準備了210個貨品，其中3級類目商品達到72件，比同體量主播增加了1/3，大大拓展了貨品品類的寬度。豐富的貨品可以保證數(shù)十萬消費者有足夠的“挑選空間”，不僅大大拉長了直播間的停留時間，還提高了單客在直播間的購買件數(shù)。

在商業(yè)化投流上，蕊姐團隊利用“粉絲頭條”激活“私域流量”，利用“磁力金?！蔽{“公域流量”，分配投流比例，確保整場直播以“老粉”轉(zhuǎn)化為主。

在直播排品上，團隊以“半個小時”時長作為一波銷售節(jié)奏，在這個“半小時銷售單元”里，主播按照“1帶7”的貨品組合安排銷售節(jié)奏，即用一個“福利款”帶動七個“主力款”產(chǎn)品，讓消費者在觀看直播過程中始終有“物美價廉”的體驗感。

復盤數(shù)據(jù)顯示，當天直播中，“單位觀流時長產(chǎn)生的訂單量”為9.95，即一個消費者在直播間觀看一小時的下單量為9.95件。116期間，“石家莊蕊姐”單場GMV突破1.23億，直播間人氣峰值超過22萬。

“傳統(tǒng)電商大概率是流量漏斗，遵循篩選邏輯，用戶在每一個漏斗里看到一個會場，看到一個商品坑，再看到價格詳情頁再去買?！绷煞治稣J為，相比來說，在直播間的銷售場景里，主播通過講解商品和解答粉絲問題，短時間里就把雙方對商品的認知“拉齊”了，更有利于銷售轉(zhuǎn)化。

從“石家莊蕊姐”的大促運營案例來看，經(jīng)過平臺官方小二和服務商生態(tài)的專業(yè)化指導，主播已經(jīng)可以將直播前、中、后階段當作“一盤棋”來運作，“直播計劃”與平臺大促的運營節(jié)點相互“咬合”，共同設計出一套承接單場直播流量的方案。

02、把“品牌專賣店”搬上“直播間”的生意邏輯

除了平臺原生的電商主播，如今品牌商家入駐快手電商的數(shù)量也在與日俱增。相對于全品類帶貨主播來說，品牌的貨品結構相對單一、固定，類似于平臺“專業(yè)垂類主播”，如何吸引有“確定性”購物需求的用戶，成為品牌自播運營需要思考的問題。

皮草服飾品牌“亨帝詩”主理人佟大寶是“創(chuàng)二代”的代表，其父輩在線下經(jīng)營皮草生意已有三十年的歷史，開辦的自有工廠以生產(chǎn)羊毛大衣、皮草大衣、羽絨服等秋冬服裝為主，從批發(fā)零售、電商供貨再到直播帶貨，家族事業(yè)緊跟時代潮流。

2019年初，從國外留學回來的佟大寶繼承父業(yè)，看準了“直播電商”的行業(yè)風口，決定在父輩經(jīng)營的“電商供貨”業(yè)務之外，親自下場做“直播帶貨”。

把“品牌專賣店”搬到快手“直播間”是佟大寶試水直播電商的第一步，“貨品運營”是她最為看重的板塊?！拔覀冏隽?0年的皮草，有多達上萬個SKU的款式，希望把優(yōu)質(zhì)的、高性價比的皮草服裝分享給大家?！彼f。

在直播間運營初期，由于缺乏直播活動的整體規(guī)劃和運營能力，銷售情況一直“不溫不火”，直到去年9月參與官方大促活動“皮草節(jié)”，成為“亨帝詩”獲得快速成長的關鍵節(jié)點。

“在這之前，我們?nèi)詹ヤN售額在30萬-50萬，但是皮草節(jié)那幾天，我們的日播每天都在200萬，從當年9月到12月，累計交易額已經(jīng)破億了?！辟〈髮毟嬖V億邦動力，比交易額更重要的是，通過這次大促的“鍛煉”，讓她和團隊逐漸建立起“系統(tǒng)化”的長線運營思維。

在此后的直播運營中，佟大寶和團隊一方面仍然重視直播間貨品擴充，保證貨品豐富度，讓顧客“有得選、有得挑”；另一方面，她也意識到，在快手這個超過3億日活的流量池里，想要獲取有“潛在購物需求”的用戶，科學投流也是必不可少的。

佟大寶告訴億邦動力，像“皮草節(jié)”這樣的平臺大促節(jié)日，實際上就是針對皮草商家的特別扶持?！捌脚_設計的營銷活動會讓皮草服飾的消費力在短時間里得到釋放，對于賣家來說是一次難得的機會。”她說。

在官方舉辦的大促活動中，商家參與比賽就有機會獲得官方流量加持。這個時候，佟大寶團隊會尤其關注直播間流量變化，有官方推流的情況下，會及時上新高性價比、有現(xiàn)貨的服裝，提高直播間的轉(zhuǎn)化率。

這幾天，佟大寶將主要精力放在了今年年末的最后兩場大促“1212”和“年貨節(jié)”，蓄力在大促期間爆發(fā)，“很多顧客希望在過年的時候添置新衣，我們在1212期間對貨品進行了全面盤點，有現(xiàn)貨做福利清倉的，有新款做爆款預售的，還有一些結合圣誕節(jié)的限量款。”她說。

此外，“亨帝詩”在這次大促中進行了更加精細化的營銷預熱，將直播間準備上架的“福利款”、“爆款”、“限量款”都通過短視頻預熱的形式提前預告，通過私域和公域流量投放，達成激活老粉，引流新粉的目的。

1212期間，快手電商平臺將“大促”與“信任購”相結合，引導品牌商家開通“退貨補運費”的服務保障機制，“亨帝詩”品牌官方直播間也將“退貨補運費”作為一項給粉絲的“福利”，讓直播間用戶“售后無憂”，“喜歡就下單”。

佟大寶粗略估算，今年一年累計參與了15-20次平臺大促活動，平均每個月至少一次?！按蟠佟钡臍v練也正在提升她對日常直播工作的規(guī)劃能力，根據(jù)粉絲需求，主動設置一些周年寵粉節(jié)、生日會、服裝專場等主題活動。

“比如在雙12期間，我們昨天是派克專場，今天是羽絨服專場，明天計劃皮毛一體專場，希望有需求的顧客可以通過一場直播，買到自己心儀的產(chǎn)品?！辟〈髮氄f。

隨著平臺專業(yè)化運營的深入，佟大寶也意識到商家進行“精細化”運營的重要性，尤其是對粉絲信任度的培養(yǎng)?！跋衿げ葸@類高貨值商品，用戶信任度還是很重要的。我們會通過官方分銷庫挑選一些0傭金、好評率高的家居生活用品回饋粉絲，逐漸培養(yǎng)這種信任感。”

“相比貨架電商，品牌自播最大的優(yōu)勢是‘與用戶的距離感更近了’?！绷烧J為，直播電商的營銷模式進一步拉近了品牌與消費者的距離，在品牌做“種草”預熱的時候，就在與用戶對話；在直播間銷售場景中，又可以與用戶實時互動，這些場景是貨架電商里面無法形成的。

03、平臺與商家的動線配合

從主播和品牌商家的成長來看，他們的共同點是，已經(jīng)逐漸理解平臺設置大促活動的深層用意。最明顯的兩個特征表現(xiàn)為：第一，結合平臺的重要活動節(jié)點，制定全年的直播計劃。第二，利用直播運營方法論STAGE，對每場直播進行專業(yè)化運營，把握好直播前中后期的直播節(jié)奏。讓用戶在直播間停留時間更長，激發(fā)潛在消費需求。

“其實在這些方法論背后，反映的是我們平臺在專業(yè)化運營中不斷傳遞給商家的一種運營理念———銷售動線?！绷烧f，“直播電商和貨架電商最大區(qū)別是我們做銷售動線，而不是做某一個商品的銷售節(jié)點?！?/span>

“比如說，在直播前，商家需要制定貨品組合、目標人群、投放策略等緯度的直播計劃，而這一直播計劃可以通過商家后臺上傳至官方運營系統(tǒng)，進而使商家運營與平臺運營節(jié)奏相互咬合?！绷蓪Α颁N售動線”的運營理念進行了進一步解釋。

在他看來，平臺運營和商家運營其實是一個互相“打配合”的過程。平臺“營銷動線”是為商家搭場子，平臺提供的運營產(chǎn)品為商家提升運營效率保駕護航；而主播和商家通過設計“銷售動線”，實現(xiàn)直播間人氣增長和銷售轉(zhuǎn)化。

在商業(yè)地產(chǎn)中，“動線”是指商場通過布局使顧客自然行走、購物的軌跡，是顧客在商場里流動的線路。良好的動線設計可引導顧客在店內(nèi)順暢的選購商品，避免賣場產(chǎn)生死角，提高賣場坪效。

如今，六郎將“商業(yè)地產(chǎn)”中的“動線”概念沿用至“直播電商”的語境中，用來表達快手電商在設計平臺“大促”玩法的時候，所遵循的一種運營理念，即如何能讓消費者在快手電商“開心地逛”、“放心地買”，還能產(chǎn)生“物超所值”的購物體驗。

如果結合近期快手提出的“新市井”商業(yè)生態(tài)，可以更加具象地理解這種運營邏輯和運營理念。

在快手構建的“新市井”商業(yè)生態(tài)里，整個消費場景其實是帶有“流動感”的。從商業(yè)街的商超百貨，到街頭巷尾的雜貨店、小賣部，從“公域流量池”到“私域流量池”，消費者在不同的直播間往來穿梭，感興趣的就多“停留”，不感興趣就“劃走”。

快手電商就相當于一個“超級大賣場”的運營方，它的目標是，通過與入駐大賣場的商戶配合，吸引更多顧客進入這個大賣場，并且愿意在這個大賣場里“多逛”、“多停留”、“多下單”。這條“營銷動線”不僅要滿足顧客目標明確的購物需求，還能激發(fā)出他們潛在的消費需求。

而不管是千萬粉絲主播的“微型百貨超市”，還是皮草服裝賣家的“品牌專賣店”，他們都是這個“超級大賣場”里面的“商戶”。他們需要理解快手電商這個“超級大賣場”里的人流變化情況和顧客喜好，設計更加吸引顧客的營銷文案；在把顧客引入直播間后，為他提供盡可能豐富的商品選擇，讓對方感覺物有所值，甚至帶來“驚喜”。通過長期互動，創(chuàng)造更多建立“信任感”的機會。

結束語

在快手電商從“粗放式”增長到“專業(yè)化”運營邁進的過程中，“銷售動線”可以看作是平臺專業(yè)化運營思路中的重要組成部分。打造“銷售動線”既是平臺設計全年大促節(jié)點、指導商家日常直播工作的重要運營理念，也已經(jīng)成為主播、商家必須具備的專業(yè)運營能力。

“消費者需要什么樣的大促活動？”——如今，這一問題在快手電商平臺和商家之間已經(jīng)初步達成共識：以“寵粉”為核心，隨時隨地提供“物超所值”、“極致信任”的購物體驗。

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