來源丨Tech星球（ID：tech618）
作者丨翟元元
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創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值，其實(shí)可以用貨幣化程度來衡量。

最近幾天在抖音上爆火出圈的“張同學(xué)”，已經(jīng)入駐星圖開始商業(yè)變現(xiàn)，擁有1456.7萬粉絲的他，廣告報(bào)價(jià)是30萬，報(bào)價(jià)約等于粉絲量乘以2%。

B站UP主報(bào)價(jià)則約等于粉絲量乘以10%-20%左右，有些分區(qū)可以達(dá)到更高。一位70萬粉絲的知識(shí)類UP主告訴Tech星球，他的定制視頻廣告報(bào)價(jià)為20萬。B站頭部主播“半佛仙人”，他的賬號(hào)“硬核的半佛仙人”在B站擁有粉絲629.4萬，定制視頻廣告報(bào)價(jià)為59萬，報(bào)價(jià)約等于粉絲量乘以10%。

業(yè)內(nèi)流傳著這樣一條不成文的鄙視鏈：平臺(tái)粉絲價(jià)值排序是，微信公眾號(hào)>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉絲價(jià)值越高，博主收入越高。以“半佛仙人”為例，他在微信公眾號(hào)粉絲量170萬，報(bào)價(jià)17萬，在知乎170萬粉絲，報(bào)價(jià)5.5萬，在微博170萬粉絲，報(bào)價(jià)5萬。在B站600多萬粉絲，長圖文報(bào)價(jià)是17萬，與微信公眾號(hào)報(bào)價(jià)持平。雖然沒有涉及抖音、快手、小紅書三個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，但也大致印證了排序的情況。

創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)能力，某種程度上反映了平臺(tái)的商業(yè)化水平，頭部創(chuàng)作者更是平臺(tái)商業(yè)的關(guān)鍵參數(shù)。時(shí)代造就了抖音、快手、B站、小紅書等超級(jí)平臺(tái)，平臺(tái)崛起過程中也成就了一批內(nèi)容新貴，這些創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值代表著平臺(tái)商業(yè)想象空間。究竟哪個(gè)平臺(tái)創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力更強(qiáng)？哪個(gè)平臺(tái)粉絲更值錢？創(chuàng)作者在平臺(tái)真實(shí)的生存境況是怎樣的？

1、B站70萬粉絲UP主，年入100萬

業(yè)內(nèi)關(guān)于頭部UP主商業(yè)變現(xiàn)能力的猜測(cè)特別多。近兩年爆火的“何同學(xué)”，傳聞稱是B站最貴的UP主，擁有超強(qiáng)溢價(jià)，一條視頻300萬?！鞍敕鹣扇恕痹贐站的商業(yè)化年收入，有猜測(cè)在幾千萬元，也有人估算是3億。

傳聞容易以訛傳訛。對(duì)于外界種種猜測(cè)，“半佛仙人”告訴Tech星球，多是瞎猜。“這種預(yù)測(cè)我一年幾千萬幾個(gè)億的，我其實(shí)就一句話，你給我這個(gè)數(shù)，我號(hào)給你?！?/span>

事實(shí)上，“何同學(xué)”在B站883.3萬粉絲，按照UP主粉絲量乘以10%-20%的報(bào)價(jià)，何同學(xué)一條視頻大概在88萬左右比較合理?！鞍敕鹣扇恕痹贐站年收入，以Tech星球統(tǒng)計(jì)，單一個(gè)“硬核的半佛仙人”賬號(hào)，今年一年合作8個(gè)定制視頻，59萬一條，算下來應(yīng)該是近500萬，加上平臺(tái)獨(dú)家簽約費(fèi)，流量分成費(fèi)，一個(gè)賬號(hào)一年在B站總收入應(yīng)該不超過1000萬。

拋開對(duì)于頭部UP主收入的主觀臆測(cè)，或許一個(gè)腰部UP主在B站的生存狀況，更能反映出平臺(tái)創(chuàng)作者變現(xiàn)水平。

UP主竹君，在B站擁有70多萬粉絲，自稱腰部UP主。據(jù)他向Tech星球透露，今年他在B站一年的收入是100萬。同比去年，他的收入只有十幾萬，今年增長近10倍。

竹君是2019年下半年開始在B站發(fā)布視頻內(nèi)容的，憑著強(qiáng)觀點(diǎn)輸出，一年的時(shí)間，他在知識(shí)區(qū)粉絲增長到60萬。廣告商單也開始因?yàn)榉劢z量而源源不斷。

去年他在B站的收入來源為：1、來自B站官方補(bǔ)貼，一年為3萬多元，其中包括B站激勵(lì)計(jì)劃，800多萬視頻播放量累計(jì)獲得2萬多元激勵(lì)收入，B站新星UP主評(píng)選獲得的近1000元獎(jiǎng)金，以及其他知識(shí)分享費(fèi)用；2、充電收入，即視頻打賞，一年不超過5千元；3、直播收入；每月直播時(shí)長30小時(shí)左右，全年下來近5萬元；4、廣告收入，年入5萬元左右。

在B站，知識(shí)區(qū)、生活區(qū)變現(xiàn)效果最好，因?yàn)閺V告類型受限比較小，UP主什么類型的廣告都可以接。此外，數(shù)碼、美妝區(qū)變現(xiàn)能力也還可以，竹君稱，UP主粉絲可能做到5萬就可以有很好的變現(xiàn)效果?！氨容^差的分區(qū)，一般是有共識(shí)的，音樂區(qū)、二次元、游戲、鬼畜。”

今年竹君粉絲量漲到了70萬，一條定制視頻報(bào)價(jià)達(dá)到20萬元。全年大概有6-8次商單合作。收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，一年收入100萬，其中百分之八十收入來自廣告商單。

廣告商單成了竹君核心收入來源，去年收入占到半壁江山的直播打賞，則在今年收入占比中幾乎可以忽略不計(jì)。竹君稱，今年他在B站直播時(shí)長不及去年一半。因?yàn)橹辈バ枰３止潭l率，投入時(shí)間精力比較大，性價(jià)比遠(yuǎn)低于合作一次定制視頻。

粉絲增長也肉眼可見達(dá)到了天花板，2019-2020年起量時(shí)，竹君一年時(shí)間漲粉50多萬，剛好趕上B站跨年晚會(huì)，以及宣傳片《后浪》接連刷屏出圈的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)作者跟著平臺(tái)一起完成粉絲積累，爭取到了最廣泛的用戶圈層。然而今年一年，竹君只漲了10萬粉絲，漲粉速度明顯放緩。

2、抖音千萬粉絲博主報(bào)價(jià)16萬，年?duì)I收2000萬

粉絲的價(jià)值可以量化，博主的變現(xiàn)軌跡為深入了解平臺(tái)價(jià)值提供了一個(gè)橫切面，某種程度上反映了平臺(tái)上的用戶付費(fèi)意愿，廣告主喜好，水大魚大。

36氪此前報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)今年上半年完成廣告營收約1150億元，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。廣告是字節(jié)最主要的營收來源，對(duì)于抖音上的創(chuàng)作者而言，廣告亦是他們賴以生存的變現(xiàn)模式。

相比B站，抖音博主單價(jià)報(bào)價(jià)要低很多。

“直男財(cái)經(jīng)”是抖音平臺(tái)上財(cái)經(jīng)區(qū)粉絲最多的賬號(hào)，擁有粉絲1186.2萬?！爸蹦胸?cái)經(jīng)”團(tuán)隊(duì)一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，該賬號(hào)主要營收來源為廣告商單，一條視頻價(jià)格是16萬元，一個(gè)月差不多接到10單左右。計(jì)算下來，月收入160萬元左右，年?duì)I收2000萬元。

1186.2萬粉絲，廣告報(bào)價(jià)16萬，報(bào)價(jià)約等于粉絲量乘以1.5%，一千多萬粉絲報(bào)價(jià)低于B站70萬粉絲，這也是業(yè)內(nèi)對(duì)于抖音粉絲不值錢最為詬病的原因所在。不過，抖音平臺(tái)博主視頻制作周期短，更新頻次多，總體收入并不低。

抖音頭部主播報(bào)價(jià)相對(duì)來說高一些。無憂傳媒旗下粉絲量最高的主播是“大狼狗夫婦”，在抖音擁有3800多萬粉絲，他們1-20秒視頻的星圖報(bào)價(jià)是48.3萬元。“多余和毛毛姐”以及“溫精靈”粉絲雖然不及“大狼狗夫婦”，但星圖報(bào)價(jià)更高，為57.8萬元。

中腰部主播則議價(jià)能力很低，無憂旗下70萬粉絲的主播，報(bào)價(jià)在1萬-2萬元之間不等。10萬粉絲量級(jí)的主播報(bào)價(jià)1000-4000元。

如果是抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)之間較量，后者變現(xiàn)能力似乎并沒有顯現(xiàn)出競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

“直男財(cái)經(jīng)”內(nèi)部人士稱，相對(duì)來說抖音比快手賺錢，因?yàn)榱髁看?。投放他們的廣告主大多是選擇抖音視頻定制，很少定制快手視頻。雖然他們?cè)诳焓稚弦灿?81.4萬粉絲，商業(yè)價(jià)值不應(yīng)該為零。但結(jié)果卻是，廣告主大多選擇定制抖音視頻，或者抖音+快手視頻，幾乎沒有單獨(dú)找他們定制過快手視頻。

當(dāng)然，這可能與他們賬號(hào)定位以及粉絲畫像有關(guān)，泛財(cái)經(jīng)類知識(shí)內(nèi)容具有一定的門檻，受眾不會(huì)特別下沉。

不過另一個(gè)表明，抖音粉絲價(jià)值高于快手的證據(jù)則是，對(duì)于中小機(jī)構(gòu)旗下的博主來說，抖音帶給他們的收入同樣比快手多。

IP“羅姑婆”，在快手擁有粉絲320多萬，報(bào)價(jià)為2.76萬，同名抖音賬號(hào)，611.5萬粉絲，1-20秒視頻報(bào)價(jià)為3萬，抖音粉絲翻倍雖然沒能為他們?cè)趫?bào)價(jià)上同步實(shí)現(xiàn)翻倍的效果，但在20-60秒抖音視頻報(bào)價(jià)上拉出差距，為4.5萬元。該賬號(hào)商單主要來自抖音，過往合作的品牌案例大多是圍繞著抖音平臺(tái)。

處于平臺(tái)價(jià)值鄙視鏈上游的小紅書，被業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為商業(yè)化更成功。

群響創(chuàng)始人劉思毅在某社交平臺(tái)上分享時(shí)稱，B站up主廣告價(jià)格遠(yuǎn)沒有小紅書賺錢，小紅書博主比B站up主更吃香。據(jù)他的觀點(diǎn)，B站up主報(bào)價(jià)約等于粉絲量乘以10%-20%，意味著10萬粉絲的up主廣告價(jià)格最高只有2萬，而小紅書博主10萬粉絲以上的博主，廣告月收入最高可以達(dá)到30萬。

3、平臺(tái)搭建商業(yè)變現(xiàn)“基建”抽成

“抖音是變現(xiàn)最王道的一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)流量最大，變現(xiàn)模式也多，像短視頻廣告、帶貨，直播帶貨等等”，竹君如此總結(jié)抖音平臺(tái)變現(xiàn)能力。

在他看來，B站up主廣告單價(jià)高，生命周期長，但基本是品牌類廣告，up主變現(xiàn)方式單一，而且馬太效應(yīng)明顯，越來越集中在頭部。做不到腰部級(jí)別，幾乎就沒有商業(yè)價(jià)值。抖音雖然看起來粉絲價(jià)值不高，但平臺(tái)粉絲基數(shù)大，廣告主多，創(chuàng)作者的廣告變現(xiàn)機(jī)會(huì)也更多。

小紅書變現(xiàn)門檻最低，不少小紅書博主向竹君透露，變現(xiàn)起點(diǎn)低，達(dá)到數(shù)千粉量級(jí)就可以接廣告。廣告制作最簡單，制作周期短，小紅書博主1小時(shí)即可完成圖文制作，B站up主制作一條定制視頻則可能需要一周的時(shí)間。

小紅書路徑屬于薄利多銷，但是天花板也比較低，博主達(dá)到一定粉絲量后，粉絲再增長對(duì)于廣告價(jià)格變動(dòng)的影響不是很大，即粉絲多可能報(bào)價(jià)也不會(huì)太高。

總的來說，創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值一定程度上反映出平臺(tái)未來的商業(yè)想象空間，所以平臺(tái)們對(duì)外最是津津樂道日活月活數(shù)據(jù)，推出的創(chuàng)作者扶持政策，幫多少名創(chuàng)作者創(chuàng)收，廣告變現(xiàn)能力，試圖將創(chuàng)作者牢牢地與平臺(tái)綁定。

各平臺(tái)為創(chuàng)作者提供了更為規(guī)范的商業(yè)變現(xiàn)工具和商業(yè)合作平臺(tái)，譬如：B站的花火，抖音的星圖，快手的磁力聚星，小紅書的蒲公英。這些“商業(yè)變現(xiàn)基建”，既撮合了廣告主與創(chuàng)作者的交易，也最大限度保證了平臺(tái)對(duì)于商業(yè)行為的監(jiān)測(cè)。

以抖音巨量星圖為例，為創(chuàng)作者推出包括 “繁星計(jì)劃”等在內(nèi)的多個(gè)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，投入力度加起來近100億。10月份，抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，巨量星圖業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁曉方稱，巨量星圖入駐達(dá)人數(shù)有120多萬，過去一年，達(dá)人接單率達(dá)到86.73%，商業(yè)變現(xiàn)次數(shù)超過866萬次，今年，巨量星圖預(yù)計(jì)將助力100萬以上達(dá)人成功變現(xiàn)。

B站最新財(cái)報(bào)顯示，目前月均活躍UP主數(shù)量為270萬。過去一年中在花火接到首單的UP主占比45%。B站實(shí)施的激勵(lì)計(jì)劃，每千次播放量可以給UP主帶來的收入在1-4元不等。

快手則推出跟短劇創(chuàng)作者相關(guān)的扶持項(xiàng)目“快手星芒計(jì)劃”，提供流量分帳、獎(jiǎng)金激勵(lì)、品牌招商、電商直播、商業(yè)化廣告等方面的扶持政策。

各大平臺(tái)都在為創(chuàng)作者變現(xiàn)發(fā)力，與此同時(shí)，平臺(tái)們也通過收割創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了一定收益。在抽成方面，據(jù)Tech星球了解，幾個(gè)平臺(tái)中，抖音抽成是最高的。

知情人士告訴Tech星球，小紅書對(duì)于創(chuàng)作者以及MCN機(jī)構(gòu)的抽成低于10%，B站對(duì)于UP主的抽成比例是5%，也有個(gè)別UP主反饋是抽取8%，不過總體來說不高于10%?？焓殖槌杀壤?%。抖音在抽成方面采取彈性抽成模式，頭部機(jī)構(gòu)諸如無憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)，抖音平臺(tái)抽取5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。但粉絲量不那么高的A級(jí)MCN機(jī)構(gòu)，抽成比例高達(dá)30%，另外還有一個(gè)5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，加起來在35%。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人王子告訴Tech星球，抖音是分級(jí)合作模式，抽成比例不透明，比如S級(jí)MCN機(jī)構(gòu)在5%，而A級(jí)或A級(jí)以下機(jī)構(gòu)，平臺(tái)抽成比例通常會(huì)很高。王子機(jī)構(gòu)屬于A級(jí)，平臺(tái)抽成比例是30%，此外還有一筆固定的5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，“頭部機(jī)構(gòu)和官方分大蛋糕”。

王子機(jī)構(gòu)在抖音上的變現(xiàn)方式有三種，一類是直播帶貨，一類是直播打賞，還有一類是廣告，一年凈利潤在幾百萬。

拋開抽成問題，看起來，眼下各大平臺(tái)均為創(chuàng)作者們提供了一個(gè)不錯(cuò)的變現(xiàn)渠道。但長遠(yuǎn)來看，平臺(tái)們已不同程度面臨用戶增長天花板。

王子感慨稱，今年在抖音尤其不好做，已經(jīng)在走下坡路。因?yàn)槠脚_(tái)已經(jīng)不是新鮮事物，紅利窗口期關(guān)閉。不止抖音，所有短視頻平臺(tái)都面臨流量見頂。另外，機(jī)構(gòu)運(yùn)營成本增加。現(xiàn)在抖音平臺(tái)全面商業(yè)化，自然流量不如2017-2018年來得有效，運(yùn)營處處需要花錢，不投放根本沒有流量，所謂“成也流量，敗也流量”。

在王子看來，抖音生態(tài)逐漸像下一個(gè)微博，基于流量池越來越需要依靠投流激活，而投放就像不停的放鯰魚來驅(qū)動(dòng)，一旦鯰魚疲軟，就會(huì)變成一潭死水。

“某頭部MCN”內(nèi)部人士則透露，今年賬號(hào)增粉難度很大，他們已經(jīng)不得已開始拿之前爆火的視頻內(nèi)容重新讓另外一位主播錄制，或是刪掉之前爆火的視頻重新發(fā)布。

創(chuàng)作者收入跟平臺(tái)流量價(jià)值屬于利益共同體，平臺(tái)大盤一旦停止增長，創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)勢(shì)必受到一定影響。平臺(tái)上的內(nèi)容新貴們能夠“恰飯”多久？依靠平臺(tái)年入100萬、幾百萬、幾千萬的創(chuàng)作者們，未來還能享受幾年紅利？

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