來(lái)源丨廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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在中國(guó)，茶飲的受眾主要集中在35歲以上人群，他們不在乎沖泡的復(fù)雜方法，更傾向于現(xiàn)泡現(xiàn)喝帶來(lái)的儀式感，這種傳統(tǒng)守舊的茶飲體驗(yàn)卻是年輕人不喜歡的。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍，他們已經(jīng)成為各大品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，因此，符合年輕人生活方式與偏好的即飲茶品便誕生了，例如水果茶、奶蓋茶等，茶飲由此變得越來(lái)越時(shí)尚。

近幾年，立頓不斷從這些新式茶飲中吸取靈感，不論是奶茶還是袋裝茶，可以說(shuō)立頓把全線產(chǎn)品都進(jìn)行了升級(jí)，讓傳統(tǒng)的茶變得越來(lái)越有活力，也讓更多年輕人愛(ài)上了喝茶。

1、將創(chuàng)新融入靈魂以多元產(chǎn)品滿足用戶需求

2018年6月，人民日?qǐng)?bào)發(fā)了一篇文章《萬(wàn)家中國(guó)茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓？》，一語(yǔ)道破中國(guó)茶行業(yè)的尷尬。即使是號(hào)稱(chēng)“中國(guó)茶葉第一股”的天福茗茶，2019年?duì)I收亦僅有17.97億，這和立頓年銷(xiāo)售300億的體量比起來(lái)，便小巫見(jiàn)大巫了。

而且根據(jù)立頓透露，立頓一年能賣(mài)出20億杯茶，并且今年雙十一開(kāi)門(mén)紅（11.1-11.2）兩天在各大電商平臺(tái)的銷(xiāo)售量就比在618開(kāi)門(mén)紅（6.1-6.3）翻了近一番。

即使在變換莫測(cè)的消費(fèi)環(huán)境以及各大茶飲品牌互相角逐的情況下，立頓還能夠保持如此優(yōu)異的業(yè)績(jī)，離不開(kāi)它的創(chuàng)新，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，立頓2020年就已經(jīng)推出了20款新品。

而且，更用心的是立頓的每一款產(chǎn)品創(chuàng)新都是圍繞著用戶需求展開(kāi)的。

首先，根據(jù)Innova市場(chǎng)洞察的分析來(lái)看，“碰撞交融”將是2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢(shì)之一。

在今年10月份，立頓推出高端系列“茶語(yǔ)暖意”罐裝散茶，這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)茶，是一種新形的調(diào)味茶，分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風(fēng)味紅茶以及咖啡掛耳。

這種水果與茶的混合碰撞，可以使水果的清甜降低茶葉的澀感，提升了茶飲的口感，減輕年輕人對(duì)茶的抵觸心理，并且這款罐茶具有高品質(zhì)感又符合混搭趨勢(shì)，滿足了年輕人熱愛(ài)嘗鮮的心理，適合年輕人給自己的生活增添儀式感。

其次，據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90后對(duì)健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開(kāi)始或準(zhǔn)備開(kāi)始行動(dòng)。包括CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報(bào)告也顯示，養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的第一位。

基于對(duì)當(dāng)下年輕人朋克養(yǎng)生這一趨勢(shì)的洞察，立頓推出日養(yǎng)草本系列茶飲，如近日推出的新品人參枸杞烏龍茶，就是抓住“保溫杯里泡枸杞”這一朋克養(yǎng)生機(jī)會(huì)。

而且草本茶飲就如它的名字“日養(yǎng)”一般，強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群需求，致力于為用戶帶來(lái)更簡(jiǎn)便、觸手可及的養(yǎng)生方式。

例如，“清衡茶”選用蒲公英綠茶，主要瞄準(zhǔn)有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。除了傳統(tǒng)草本原料，立頓還引入異域配料，比如不含咖啡因的靜寧茶加入了南非國(guó)寶如意波斯，是針對(duì)睡前舒緩場(chǎng)景推出的一款茶。

每一現(xiàn)象之所以蔚然成風(fēng)，發(fā)展為趨勢(shì)，是因?yàn)槠浔澈箅[藏著消費(fèi)者的各種需求，而品牌需要做的就是在追隨潮流的基礎(chǔ)上標(biāo)新立異，創(chuàng)新出令消費(fèi)者驚喜的產(chǎn)品。

就像立頓，每一次的新品推出，都是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的深刻洞察，對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，并將創(chuàng)新融入產(chǎn)品的靈魂，不斷迭代產(chǎn)品，滿足用戶多元化需求。

2、玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)新“招數(shù)”以多樣社交玩法撬動(dòng)用戶行動(dòng)力

要讓年輕人愛(ài)上喝茶，第一步就是要撬動(dòng)年輕人的行動(dòng)力，讓他們嘗試喝茶。為了走進(jìn)年輕人的視野，觸動(dòng)他們，立頓選擇了深受年輕人喜愛(ài)、當(dāng)下流行的營(yíng)銷(xiāo)“招數(shù)”作為誘因。

01與知名IP聯(lián)名，打造盲盒以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

IP聯(lián)名是當(dāng)下最流行的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，立頓全新推出的哆啦A夢(mèng)奶茶系列，可愛(ài)爆棚，受到了眾多年輕人的追捧。

而且為進(jìn)一步激發(fā)年輕人的購(gòu)買(mǎi)力，立頓還設(shè)置了盲盒營(yíng)銷(xiāo)，將哆啦A夢(mèng)公仔以及馬克杯放入盲盒，吸引年輕人，讓許多年輕用戶獻(xiàn)出自己的第一次，再被品質(zhì)折服，進(jìn)而進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

02借助熱播綜藝節(jié)目，觸達(dá)更多用戶

眾所周知，《拜托了冰箱》是一檔美食綜藝節(jié)目，正好與立頓產(chǎn)品的飯后解膩等屬性是搭拍的，而且節(jié)目中嘉賓的多樣玩法，既為產(chǎn)品開(kāi)拓了更多的使用場(chǎng)景，也為品牌增添了趣味屬性。

立頓也借助綜藝的流量進(jìn)入了更多人的視野，滲透進(jìn)更多人群，從而也獲得了潛在性的目標(biāo)群體。

不僅如此，立頓與《拜托了，冰箱》的聯(lián)名款禮盒也進(jìn)入了薇婭的直播間，更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，在薇婭與綜藝IP的雙重影響力下，更能夠撬動(dòng)用戶的購(gòu)買(mǎi)能力。

3、持續(xù)不斷的品牌建設(shè)，深化品牌的行業(yè)地位

立頓創(chuàng)立于1980年，1992年進(jìn)入中國(guó)，目前為止，立頓已經(jīng)有130年的歷史了。

而且在中國(guó)茶行業(yè)有句話：7萬(wàn)家中國(guó)茶企，抵不過(guò)一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓?？梢?jiàn)，立頓在我國(guó)茶飲行業(yè)有著不一般的影響力。

在七爺看來(lái)，這是立頓不斷進(jìn)行品牌建設(shè)的結(jié)果。

立頓一直用明亮的黃色向消費(fèi)者傳遞了“光明、活力和自然美好的樂(lè)趣”這一品牌形象，不僅在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了記憶點(diǎn)，也讓消費(fèi)者感知到了品牌的溫度。

據(jù)凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過(guò)九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。

而且，1998年立頓用袋泡茶一舉打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，立頓不僅開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)新的茶飲方式，更代表著國(guó)際化、現(xiàn)代化的生活方式。

此后，立頓更是根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)變化而變化，例如進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，用年輕化的語(yǔ)言、多元化產(chǎn)品圈粉年輕人。

如今，脫離聯(lián)合利華獨(dú)立運(yùn)作的立頓，進(jìn)入新的發(fā)展階段，更是不斷加大研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入再次彰顯了它的品牌力，標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈，以及成立的Tea Chef團(tuán)隊(duì)都展現(xiàn)了立頓致力于為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)茶飲的品牌理念。

通過(guò)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)，立頓也為自己建立了寬寬的護(hù)城河，提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而也深化了其在茶飲行業(yè)的地位。

總而言之，這是一個(gè)經(jīng)典品牌不斷擁抱變化、持續(xù)創(chuàng)新的故事，立頓根據(jù)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品類(lèi)，用多元化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)人群的不同需求，并且用貼近年輕人生活的方式將品牌融入年輕人的圈子，圈粉年輕人，讓他們愛(ài)上喝茶，由此也展現(xiàn)出了品牌以用戶為中心的可貴之處。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，立頓只有做出改變，不斷進(jìn)行品牌建設(shè)，才能持續(xù)贏得消費(fèi)者青睞，繼續(xù)保持正增長(zhǎng)，繼而在茶飲行業(yè)中脫穎而出！

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