來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）
作者丨蜜桃君
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“一杯奶茶喝到最后，如果都是一味的甜膩，沒(méi)有舌底回甘的話，就一定不會(huì)喝第二次?！币晃辉谙膊枧抨?duì)買奶茶的姑娘對(duì)身邊的閨蜜安利品茶之道。

恐怕她未必清楚，她口中的回甘，起作用的是茶基底。

當(dāng)代人喝奶茶，喝的并不單純是味蕾的絕對(duì)刺激，更重要的是喝完之后唇齒留有的茶香，讓他們毫無(wú)察覺(jué)，卻欲罷不能。

同時(shí)，新消費(fèi)的浪潮之下，消費(fèi)品不斷內(nèi)卷。同時(shí)z時(shí)代消費(fèi)者們，愿意氪金打新，他們對(duì)于味覺(jué)的體驗(yàn)需求，也越來(lái)越豐富和多元。

大白兔奶茶、香菜冰淇淋、生椰拿鐵、龍井電子煙……哪一個(gè)不是先覺(jué)得不可思議，然后覺(jué)得YYDS。

為什么味覺(jué)會(huì)有記憶？為什么新消費(fèi)品的味覺(jué)實(shí)驗(yàn)讓消費(fèi)者欲罷不能？

新消費(fèi)的故事，就是年輕人的需求；誰(shuí)抓住了年輕人的市場(chǎng)，誰(shuí)就能分分鐘攪動(dòng)資本浪潮。

一、新消費(fèi)的口味的變遷

我們常聽(tīng)到，“棗子再甜，不如西瓜撒點(diǎn)鹽”。

這就是說(shuō)的味覺(jué)混合，兩種以上不同的味道的搭配，往往會(huì)制造出意想不到的驚喜。

B站上有UP主混搭了香蕉牛奶和哈密瓜汽水，打開了他新世界的大門，看似味道并不相干的兩種飲料，通過(guò)MIX之后產(chǎn)生了奇妙的效果，便是金風(fēng)遇到玉露，一入口便勝卻人間無(wú)數(shù)。

這樣的口味搭配的例子實(shí)在是太多，年輕人最愛(ài)的雞尾酒調(diào)酒、喜茶的水果味奶茶、瑞幸生椰拿鐵、星巴克的香草拿鐵……都是利用味覺(jué)混合達(dá)到的效果。

“便利店調(diào)酒”話題一直熱度不斷。

走進(jìn)一家便利蜂，買一小瓶50ml的伏特加，以及一瓶5元的檸檬茶，再拿一個(gè)裝豆?jié){的紙杯，把檸檬茶和伏特加相繼倒進(jìn)去，一杯簡(jiǎn)易版“長(zhǎng)島冰茶”就成了。

打工人劉寧說(shuō)“在辦公室，你要是喝紅酒就會(huì)很過(guò)分，但是要是在檸檬紅茶里兌上一些伏特加，就能享受長(zhǎng)島冰茶的快樂(lè)。”

但想要讀懂年輕人口味消費(fèi)，并不容易。對(duì)于口味，他們總是有自己獨(dú)特見(jiàn)解。

1000元的巧克力可以買，超市打折的臨期食品也愛(ài)；會(huì)排隊(duì)買網(wǎng)紅的美食，也愿意吃路邊攤的臭豆腐；穿著30塊錢的背心去買100多的限量版奶茶；早上是醒神消腫的冰美式，下午是傳統(tǒng)養(yǎng)生的西湖龍井茶，晚上是海倫司的熱情桑巴……

這些建立在巨大消費(fèi)力之上的規(guī)則，很好的解釋了為什么有些產(chǎn)品在這個(gè)人群中得到了成功，有些則被忽視。

Z時(shí)代的年輕消費(fèi)群體，消費(fèi)享受意識(shí)超前，追求品質(zhì)生活。調(diào)查顯示95后的每月支出有65%是花在吃喝上，而且在口味上消費(fèi)不將就，口味至上才是王道。

我們發(fā)現(xiàn)年輕人在口味上可以說(shuō)并無(wú)固定，百花齊放，但呈現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)。

首先是，注重養(yǎng)生之道。在年輕人消費(fèi)里：生活不止眼前的“枸杞”，還有各種養(yǎng)生茶。他們的“佛系養(yǎng)生”，催生出了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，茶的概念就早就跳出新式奶茶，在食品行業(yè)上不斷的組CP，且屢試不爽。

其次，年輕人追捧熱門口味。

他們本身就是新奇?zhèn)€性的結(jié)合，其實(shí)不是熱門口味迎合了年輕消費(fèi)者，而是年輕人的喜歡，把新奇口味推上熱門。

“萬(wàn)物皆可咸蛋黃”“冬天的芋泥和草莓”“夏天的蜜桃跟西瓜”，消費(fèi)者年年買賬，屢試不爽。

還有，舌尖熱衷反差口感。天馬行空的反差，會(huì)虜獲年輕人的心。食材的混搭，口感的反差使他們?cè)敢獠粩鄧L試。

但最重要的是，對(duì)于重口味的年輕消費(fèi)者并沒(méi)有那么喜歡，反而口味趨向清淡。

中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)，對(duì) 2001 名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，53.5% 的受訪者飲食不再重口味，平時(shí)偏好口味清淡的飲食，越來(lái)越多的年輕人開始喜歡低卡少鹽的健康口味。

即使是喝奶茶，他們現(xiàn)在往往也會(huì)備注“少糖或者無(wú)糖”，而且我們發(fā)現(xiàn)，拿著保溫杯喝茶的年輕人也越來(lái)越多。

二、年輕人愛(ài)茶卻不自知

年輕人愛(ài)茶嗎?

他們愛(ài)茶可能不自知，畢竟這是由骨子里的基因決定的。

我們形容一個(gè)人思念到極致用的詞是“茶飯不思”。可見(jiàn)，茶和飯是生活的基礎(chǔ)，最尋常也最不可或缺。

從物質(zhì)層面來(lái)說(shuō)，茶是飲品，作為一種有味道的水，可以止渴；從精神層面來(lái)說(shuō)，茶是品飲，每一口唇齒之間的留香，都有豐富的層次和回味。

年輕人愛(ài)茶的形式并不拘泥。

Z時(shí)代年輕人在朋友圈里千姿百態(tài)的表達(dá)“小確幸”、“小確喪”、“小確蠢”、“小確肥”……大多配圖都會(huì)是一杯奶茶。

而秋天的一杯奶茶，是任何果汁飲料都無(wú)法替代的魔力。

所有新式奶茶的最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶，而茶基底恰恰是當(dāng)代茶飲的流量密碼。

年輕人為什么喜歡茶飲？

所有消費(fèi)品，無(wú)論是飲品還是食品，它的流行周期是非常短的，很多品牌今天非常火可是過(guò)兩三年之后就隕落了，所以你一定要看它過(guò)去存在的時(shí)間有多長(zhǎng)。

中國(guó)一直是一個(gè)飲茶大國(guó)，已經(jīng)有了五千年歷史，茶飲市場(chǎng)規(guī)模早早就達(dá)到了4千億。

拿喜茶來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以茶為基底，添加不同的配料，加甜品變成“芝芝”、加水果變成“果茶”，甚至還會(huì)加雪糕、加面包、加米飯……但底子都是茶飲。

為什么一定是茶基底呢？

茶作為萬(wàn)能CP，最主要的是是利用茶葉本身回甘的特性，讓茶易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會(huì)搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。

很多人細(xì)化喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但咱們的茶里也有咖啡因，而且味覺(jué)記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。

不僅新式茶飲有茶，就連咖啡也開始和茶做混搭。

但咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購(gòu)了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。

茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。

從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見(jiàn)的品類替代，另一方面則是“茶+萬(wàn)物”模式的跨界打擊。

茶味雪糕、茶火鍋、肉骨茶、茶味燒烤……似乎對(duì)于每一款高甜高膩的味道，茶味都是最好的中和劑。

不僅是吃進(jìn)去的茶味，嗅到的茶味同樣深受歡迎。

以香水為例，幾乎每一款SKU齊備的香水品牌里都有茶香隱約其中。

寶格麗有大名鼎鼎的大吉嶺茶、紅茶、綠茶、古龍茶系列，是愛(ài)香人士入門級(jí)的選擇，伊麗莎白雅頓的綠茶，盧丹氏的八月夜桂花，祖瑪瓏的“伯爵茶與小黃瓜”……

茶+萬(wàn)物的模式，可以在所有的消費(fèi)品得到驗(yàn)證。

三、電子煙打開口味新世界

茶的萬(wàn)物可搭，在新消費(fèi)品電子煙里也被運(yùn)用。

對(duì)于電子煙來(lái)說(shuō)，口味的體驗(yàn)是非常玄乎的。

在“口味內(nèi)卷”的當(dāng)下，西瓜、葡萄、蜜桃梨，中藥、汽水、莫吉托......只要是平日里消費(fèi)者能吃到的喝到的，都內(nèi)卷成為電子煙的口味。

電子煙的口味主要是由煙油決定的，煙油由丙二醇，丙三醇，還有1，2-丙二醇和聚乙二醇，以及尼古丁鹽和煙草專用香精構(gòu)成。

喜歡氪金打新嘗鮮的年輕用戶，早就不再單一追求口味的真實(shí)還原，也不再滿足于多個(gè)味道的簡(jiǎn)單混合，而是希望能找到一款可以“不會(huì)膩”的口味。

喬布斯說(shuō)過(guò)：領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別在于創(chuàng)新。

So Soul作為新晉品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)的時(shí)候，在口味上的獨(dú)特創(chuàng)新一下與市面上很多產(chǎn)品拉開的差距。

普通人選擇電子煙口味，主要是從用甜度和涼度作為基礎(chǔ)衡量參數(shù)，大多數(shù)中國(guó)用戶更喜歡的是中涼度和低甜度的煙油。

比如有的消費(fèi)者在試抽了一口“吸壺龍井”后，入口微涼，煙霧從鼻腔散出的時(shí)候有雨后的清透潤(rùn)澤感，感覺(jué)清雅的冷泡龍井的味道在口腔中慢慢暈開，回蕩一點(diǎn)點(diǎn)甘甜，一點(diǎn)點(diǎn)的抽取你記憶當(dāng)中綠茶的印象。

這也是大多數(shù)人對(duì)于SO SOUL口味的直觀印象，沒(méi)有濃烈的重口味。

不僅是“吸壺龍井”，“小心柑”、“生椰烏龍”、“爆汁檸檬茶”等口味，也都能呈現(xiàn)很好的天然清香和豐富的層次感，仔細(xì)研究成分材質(zhì)大，這是因?yàn)樵诳谖吨幸圆柘阕隽宋兜赖幕住?/span>

“我們不做單一味道的真實(shí)還原，用戶在不同的食品，飲料領(lǐng)域早就接受過(guò)復(fù)合味道的教育，但這些更多是簡(jiǎn)單的味道混合，而電子煙的霧化效果特點(diǎn)，能讓味道一開始有極強(qiáng)的爆發(fā)力，然后又能形成層次感，讓味道在口腔中一層一層的體現(xiàn)出來(lái)”So Soul的口味研發(fā)人員這樣說(shuō)。

調(diào)制煙油口味和調(diào)制香水的工藝流程是非常相似的。

So Soul與真味聯(lián)合開發(fā)的口味研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，除了運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)的萃取工藝的香料調(diào)配，以及靠調(diào)香師調(diào)配不同原料成分的比例來(lái)創(chuàng)作不同的香味以外，也通過(guò)原料的分子提取技術(shù)，高度保留了香料的天然感，而有經(jīng)驗(yàn)的口味研發(fā)工程師會(huì)通過(guò)對(duì)味道了多維度分析，混合不同種類的香精，考慮香味的前調(diào)、中調(diào)和尾調(diào)，來(lái)創(chuàng)造更加豐富的香味。層次越豐富，前中后調(diào)的辨識(shí)度越高，回味越悠長(zhǎng)，越是對(duì)口味的極大挑戰(zhàn)；

So Soul的每一款口味的誕生，需要經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)對(duì)同類的產(chǎn)品系列進(jìn)行比較篩選，做大規(guī)模的用戶問(wèn)卷，以及跨不同品類，飲料，茶飲等的味道研究。

So Soul內(nèi)部流傳著這樣一個(gè)段子，有一次聽(tīng)說(shuō)公司要上新12個(gè)口味，口味測(cè)試團(tuán)隊(duì)的工作人員集體找總經(jīng)理投訴，因?yàn)楣ぷ髁刻蠖辛岁幱啊?/span>

原來(lái)每一款口味在實(shí)驗(yàn)室中需要經(jīng)歷147道工序的檢測(cè)；然后由口味測(cè)試團(tuán)隊(duì)進(jìn)行不少于1萬(wàn)口的試抽和盲記，每一個(gè)口味測(cè)試出來(lái)，要整理出十幾萬(wàn)字的測(cè)試記錄。

正式因?yàn)檫z鷗這樣前期大量的調(diào)研準(zhǔn)備，每一款口味才顯得與眾不同，獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。。

“小心柑”，很像青柑茶，青檸+茗茶，很像年輕人的活力綻放，清爽感十足。

“吸壺龍井”，是大道至簡(jiǎn)的儀式感，西湖龍井春茶，每一口都是早春的清香感。

爆汁檸檬茶，很像初戀的味道，檸檬的酸甜搭配茶基底的會(huì)干，把濃烈的戀愛(ài)感釋放出來(lái)。

摘星鴨屎香，腦海中都是夏天、少年、白襯衫、微風(fēng)的畫面，果茶的香氣詮釋了少年的青春感。

年輕人的感情就像喝茶，入口微苦，轉(zhuǎn)瞬即甜，還稍稍帶一點(diǎn)蜜味，整個(gè)口鼻之間流竄著茶葉香和果香。

煙霧在舌尖和鼻腔中劃過(guò)，留下的鮮爽令人回味無(wú)窮，真的讓人對(duì)它欲罷不能。

電子煙的口味口感效果，基本上跟做菜一樣的道理，火候，材料，調(diào)味，烹飪手法等一系列的方式，決定了你的菜品好不好吃，也決定了菜式的豐富多樣。

而正是因?yàn)镾o Soul對(duì)于年輕消費(fèi)者的理解，加之專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，才在口味上這么契合年輕人。

結(jié)尾：

價(jià)值觀念的變遷是導(dǎo)致消費(fèi)行為發(fā)生變化的深層次原因，在生活日漸富裕的環(huán)境中成長(zhǎng)的年輕一代更注重幸福感和快樂(lè)體驗(yàn)。

他們的消費(fèi)不再限于滿足基本的生存需要，而是追求獨(dú)特的品味和風(fēng)格，尋求更多的刺激和體驗(yàn)，他們對(duì)于個(gè)體的精神追求有著更高的期待。

口味上喜歡嘗新，也是他們特有的生活態(tài)度。

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