來源丨互聯(lián)網(wǎng)營銷官（ID：HLWCMO）
作者丨六爺
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最近，知乎出新版《十萬個為什么》的事兒，成為廣告圈新的熱點。不僅這套繪本火了，就連知乎給它做的宣傳片也得到了不少好評。這條片子是用書里的序言作為旁白的，片名也很有意思，叫《第十萬零一個為什么》。鏈接我放下面了，還沒看過的朋友我建議點開看看。

這支短片不僅是繪本宣傳片，同時也是知乎長線品牌IP「吾輩問答」系列的新作，在五四之問、高考之問后，這一次知乎提出的議題是“我們要給未來一個怎樣的孩子？”。正如「吾輩問答」一貫以來的風(fēng)格，這一次的議題和表達(dá)方式同樣充滿了強(qiáng)烈的時代性和共鳴力，推動深層討論的同時，也讓人們看見了品牌的真誠與銳度。

1、知乎X《十萬個為什么》：借助國民IP溝通最大公約數(shù)的用戶

說到全國上下老中青三代耳熟能詳?shù)慕?jīng)典，《十萬個為什么》絕對當(dāng)屬其一。今年又是“少年兒童出版社”出版的《十萬個為什么》60周年，在這個時間節(jié)點上，知乎聯(lián)合少年兒童出版社共同發(fā)布《知乎版十萬個為什么》，針對新時代的問題給出了新時代的答案?！盀槭裁匆诸悾俊薄盀槭裁磼叩貦C(jī)器人不會迷路？”這些屬于今天這個時代的問題，都被寫進(jìn)了《知乎版十萬個為什么》中。

而往深里看，此次“年輕新秀”知乎和“老前輩”《十萬個為什么》的牽手，不僅在于《十萬個為什么》是幾代中國人跨越時空的情感鏈接 ，更在于知乎與《十萬個為什么》雙方IP調(diào)性的高度一致性。

正如《十萬個為什么》以十萬個問答的形式滿足了幾代青年的好奇心，以“有問題，就會有答案”為品牌主張的知乎十年來也日拱一卒，匯集了海量問答，解開了無數(shù)人心中的問號。借助《十萬個為什么》這個影響了幾代人的國民IP，知乎找到了最恰當(dāng)?shù)闹c，以更廣泛和深度地與用戶溝通知乎的品牌價值和品牌精神。

2、品牌跨界的“天花板”：推出實體高質(zhì)量童書《知乎版十萬個為什么》

而且不同于一般跨界營銷，知乎結(jié)合自身出版業(yè)務(wù)出的這套繪本，并非短期營銷噱頭，而是真正高質(zhì)量的童書，與時俱進(jìn)的內(nèi)容，讓這套新十萬個為什么一上市就備受好評。

隨著繪本面世，知乎又在10月18號推出宣傳片《第十萬零一個為什么》，將《知乎版十萬個為什么》繪本的序言以視頻信的形式，更直觀與立體地展現(xiàn)給新一代的父母和孩子。

這似乎是十萬個為什么60年來，我們首次看見宣傳片，我們這代人記憶里的老IP支棱起來了，使老IP激發(fā)了新活力，變成了這代孩子眼睛里的「新東西」。這次跨界，它影響到了對《十萬個為什么》有情懷的老一輩、影響到了未來會傳承下去的新一代，一步跨到位。那些還在用聯(lián)乘logo當(dāng)跨界營銷的品牌，得來抄抄答案了。

3、引領(lǐng)社會議題：關(guān)注新時代教育問題，知乎離用戶更近了

隨著80后、90后已成為新一代父母，知乎提出了一個很有意思的觀點：“比起回答‘要給孩子一個怎樣的未來’，我們更需要回答，‘要給未來一個怎樣的孩子’?！?/span>

“孩子”與“未來”二者順序前后調(diào)動后，指向了兩種不同的教育方式。 前者的落腳點在“未來”，仍帶有幾分“包辦教育”的色彩，孩子更多是活在父母的期待里；而后者的落腳點在“孩子”，更多關(guān)注的是“人”本身，是通過呵護(hù)孩子的好奇心，讓Ta獲得勇敢探索未知世界的勇氣和自主能力。另一方面，順序的置換也引發(fā)人們思考孩子的當(dāng)下和未來哪個更重要，前者更多關(guān)注的是未來，而后者關(guān)注的更多是孩子當(dāng)下的狀態(tài)，是相信現(xiàn)在走的每一步才決定著未來。

通過關(guān)注和引領(lǐng)社會議題，知乎的「吾輩問答」IP實際上超越了一般的品牌溝通，進(jìn)入到了更大的社會空間。 它是對知乎品牌價值的進(jìn)一步升華：不僅解答疑問，更是對好奇心和解決問題的信念的培育。

同時從用戶共創(chuàng)上來看，知乎也離用戶更近了：《知乎版十萬個為什么》繪本的創(chuàng)作者中，除了有教育領(lǐng)域?qū)＜?，還有一部分是知乎的深度用戶，他們同時也是一群真實的年輕父母，一起深度參與到繪本的策劃、編輯與校對工作中。這種直接發(fā)動用戶進(jìn)行品牌共創(chuàng)的方式，大大增強(qiáng)了用戶的參與感，使品牌與用戶成為某種意義上的命運共同體。

4、知乎的長遠(yuǎn)眼光：站在未來看現(xiàn)在，以人文精神培養(yǎng)未來用戶

作為「吾輩問答」長線IP的又一新問答，知乎的此次行動還充滿了人文主義的精神： 既是對這一代年輕父母的溝通，也通過這套繪本在影響孩子、培養(yǎng)未來的用戶，彰顯了品牌的長遠(yuǎn)眼光。

而此次議題的母題——尊重每一份好奇，也呼應(yīng)了知乎“有問題，就會有答案”的品牌主張。難能可貴的是， 這里的“好奇”不僅局限于孩子的教育問題上，還拉長到了其在整個人類文明發(fā)展進(jìn)程中的作用。

“一代接著一代，這就是人類的故事?！比缧麄髌械倪@句總結(jié)，知乎從教育問題出發(fā)，但又升華至整個人類的高度和更長遠(yuǎn)的時間維度，充滿了極強(qiáng)的人文主義精神，在潤物無聲中培育著未來的用戶?；蛟S現(xiàn)在這代看過《知乎版十萬個為什么》的孩子，會變成知乎的種子用戶，譜寫下一個時代的十萬個為什么。

事實上，富有人文精神也是知乎「吾輩問答」長線IP的一大特質(zhì)。今年五四青年節(jié)，知乎聯(lián)合共青團(tuán)中央把戰(zhàn)士肖思遠(yuǎn)的真實經(jīng)歷，改編成溫情的微電影《重逢》，向廣大年輕人發(fā)問：這一代年輕人，還有不計生死的血性嗎？

知乎試圖從家國時政的議題中，建立起品牌與更廣泛的年輕人的對話：雖然面對再多質(zhì)疑，但對于這個問題，自始至終只有一個答案——“有”！

而今年高考季，知乎則以《所有雪琴的答案》替廣大考生問出了那個糾結(jié)N年的“死命題”：“高考，真的能決定未來嗎？”暫時放下段子手人設(shè)的李雪琴，以過來人身份講述了自己的故事，并告訴大家“沒有什么決定，可以決定一生?！?/span>

「吾輩問答」系列IP的每一問答都以新穎的角度和表達(dá)方式，引發(fā)人們重新去思考生命的追求，以及人作為人本身的價值和意義。

恰如營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中指出的： 我們正創(chuàng)造和見證營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”，簡單的交易、交換被提升為互動、共鳴，人文精神成為營銷的驅(qū)動力量。

顯然，知乎正在這條人文精神的道路上不斷前進(jìn)。

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