來源丨互聯(lián)網(wǎng)廣告門（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
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一不留神，互聯(lián)網(wǎng)送來了新詞——“野性消費”。

先是200萬網(wǎng)友涌進鴻星爾克的直播間，讓一個快要被人遺忘的國產(chǎn)運動品牌，在一夜之間受到了網(wǎng)友霸總式的“翻牌”；后有“為了蜂花不倒閉也是拼了”沖上熱搜，一天賣出2萬單...如今，野性消費成了老牌國貨爆火新方式。

為什么消費者一反常態(tài)，愿意割讓自己的利益去“野性消費”？難道國貨崛起真的要靠“野性消費”嗎？

1、被野性消費的國貨品牌重煥新生

在中國年輕消費群體對于國家自信和民族文化自信的強大認同感的大趨勢下，更多的國貨老品牌迎來了復興機會。但讓老羅萬萬沒想到的是，不少國貨品牌竟是以“窮”出圈，因被傳言破產(chǎn)、倒閉的新聞被消費者關注，并引發(fā)大眾的“野性消費”，從而煥發(fā)出“第二春”。因在年中的河南暴雨中“破產(chǎn)式捐款”，鴻星爾克開啟了“頂流”之路：品牌直播間觀看人數(shù)一度飆升近2000萬，達到平常在線觀看的4000倍左右，產(chǎn)品銷售激增，短短幾天線上銷售額已經(jīng)過億元，線下很多專賣店同樣遇到了蜂擁搶購的現(xiàn)象。

最近，36年的老字號國貨品牌蜂花莫名就陷入了“倒閉門”，網(wǎng)友們更是充分發(fā)揮了“聽風是雨”和“斷章取義”的傳統(tǒng)藝能，逼的蜂花CEO親自在直播間自證沒有破產(chǎn)，結果輿論又再一次被網(wǎng)友們帶偏，一邊喊著“救救蜂花”，一邊涌入了旗艦店。熱搜之后，蜂花一天內(nèi)就銷售出了2萬多單，差不多是之前一個月的銷量。而在蜂花官方旗艦店，最受歡迎的一款護發(fā)素套裝甚至已經(jīng)售出了10w+。

縱觀全網(wǎng)對國貨品牌的野性消費，背后都有相似的因素。

一方面，國外大牌漸失人心，而國貨品牌經(jīng)過這么多年的積累，不論從產(chǎn)品質(zhì)量還是設計上都不落后，甚至在過了哈韓哈日的階段我們開始追求自己的國潮設計，老牌國貨在互聯(lián)網(wǎng)的加持下煥發(fā)新生，受到越來越多的關注。

另一方面，消費者的“消費心情”越來越重要，俚語講“有錢難買我愿意”。比如在此次事件中，看起來消費者購買的是一款運動鞋或運動服，但仔細分析會發(fā)現(xiàn)消費者的這種購買行為和追星行為很類似，花幾百元除了買了商品外，更多的似乎是買到了一個全民事件的參與感和對于國貨品牌的認同感。

2、野性消費是把雙刃劍救不活老去的品牌

從鴻星爾克到蜂花，話題多了、流量來了、粉絲漲了，銷量也高了，真的就意味著企業(yè)活了嗎？但事實恰恰相反，野性消費來的快、去的也快，為品牌帶來的負面影響卻遠不止銷量變化那么簡單。

01、“野性消費”消費的是情懷，考驗的卻是品牌內(nèi)功 

“野性消費”，消費的是情懷、回憶和多巴胺，產(chǎn)品成為了愛國的符號和身份認同的標識，卻唯獨不是能持續(xù)為人們提供生活便利的產(chǎn)品本身。比如鴻星爾克，是企業(yè)的良心與責任感感動了網(wǎng)友，災難面前萬眾一心，網(wǎng)友投桃報李，進行野性消費支持國貨。而蜂花則是喚起網(wǎng)友情懷，再加上過硬的產(chǎn)品實力，引發(fā)網(wǎng)友大量購買。

因此，“野性消費”的確給了國貨老品牌一次機會，但當熱度褪去，考驗的卻是這些品牌在供應鏈、渠道、產(chǎn)品等方面的功力。如果這種“被動”走紅，不是品牌綜合實力所能觸達的，也就意味著這類出圈只是一次性事件，無法對品牌的長期價值產(chǎn)生影響。

02、“野性消費”背后是一種盲目從眾，成為品牌“賣慘”新手段 

人們都期待弱隊戰(zhàn)勝隊，希望灰姑娘變成公主…如果是一個很大的企業(yè)捐出5000萬物資，恐怕沒有那么大的波瀾，恰恰鴻星爾克卻是一個“窮”公司，連微博會員都沒錢充，卻能捐那么多錢，這就很觸動人心，強烈激發(fā)大眾的情緒。

強烈的情緒，最能驅(qū)動行動力，而且大眾還能迅速地“有樣學樣”，不用動腦就已經(jīng)購買了。正是這種盲目從眾，讓品牌嗅到了新型的“賣慘”營銷手段。最近，拉夏貝爾就因破產(chǎn)的消息登上熱搜，不少網(wǎng)友紛紛進入官方直播間圍觀搶“打折清倉貨”。

然而實際上，拉夏貝爾直播間并沒有出現(xiàn)倒閉、清倉的跡象，甚至還有新款上新，此舉就遭到了不少網(wǎng)友的吐槽，雖然短期內(nèi)可以讓拉夏貝爾清掉庫存，但無法延續(xù)品牌生命力。畢竟人性是同情弱者，但最終會追隨強者，消費也一樣。

總體來看，野性消費可以扶持國貨品牌，讓他們有更多的資金創(chuàng)新，促進國貨崛起，縱觀近代史，每一次國貨的崛起都離不開大眾的支持。但是，消費熱潮退去后，品牌面臨的卻是滿足需求難、售后服務難等一系列問題。就像如今的鴻星爾克，短視頻平臺賬號每天有近萬人取關，門店人流量大幅減少，銷售額驟減到七月的十分之一。

由此可見，鮮花、掌聲并未為這家老牌國貨帶來多么明顯的實質(zhì)收益，更多的是產(chǎn)品售后和企業(yè)轉(zhuǎn)型的一系列問題。

3、守住產(chǎn)品，營銷創(chuàng)新才是國貨品牌的長久之計

如今，隨著消費市場的不斷變遷，越來越多的國貨品牌正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級，加之新一代年輕消費者開始成為消費市場的主力軍，他們對國貨品牌的信心和期待值在不斷提升，除了短期的野性消費，他們更愿意對國貨品牌保持長久的理性消費。面對這次的“國潮熱”，對于很多國貨品牌來說，是一次非常難得的好機遇，守住產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷創(chuàng)新營銷玩法，就會為品牌帶來一次質(zhì)的飛躍。 

01、守住產(chǎn)品的“質(zhì)量”底線 

目前看來，“野性消費”只是一個假象，這屆年輕人已經(jīng)扛起了理性消費的大旗，據(jù)《2021中國消費者網(wǎng)購消費信心指數(shù)調(diào)研報告》中顯示，“消費要講究性價比、理性節(jié)制”是當代年輕最為認同的消費觀念，而且90后和00后對理性消費的認同度竟然超過了80后，非常接近60后和70后。

這也意味著，消費者可能會階段性不理性，但理性消費卻是長期性的，想要留住消費者，歸根結底還是產(chǎn)品力。即便是最近幾次野性消費的國貨對象，也都擁有具有過硬的實力。比如蜂花在此次出圈之前，從未停止過對產(chǎn)品的要求，在研發(fā)生產(chǎn)方面卻一直堅持投入，企業(yè)36年來沒有一條處罰記錄，產(chǎn)品在下沉市場擁有極好的口碑。

2、保持“年輕”的營銷能力 

說到底，對于一家企業(yè)來說，它首先的身份是市場秩序中的主體，其成功或者失敗，都取決于企業(yè)自身的實力和市場運行的規(guī)律。尤其是在營銷層面上，品牌需要通過各種創(chuàng)新去吸引消費者，比如營銷內(nèi)容、營銷渠道等，同時還需要針對新的渠道做產(chǎn)品與渠道的匹配。就像蜂花，此次走紅主要是打開了營銷新思路，在互聯(lián)網(wǎng)場域?qū)I銷打法進行不斷突破和嘗試，從而抓住了這波流量紅利。

所以，全面擁抱新媒體，在新時代讓品牌煥發(fā)新生，也是國貨品牌的必經(jīng)之路。

總而言之，在新消費時代，堅守住產(chǎn)品質(zhì)量的底線，并在營銷層面尋找新突破，這或許才是國貨品牌們的翻新之道。
 

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