來源丨電商在線（ID：dianshangmj)
作者丨沈嵩男
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在大城市工作的年輕人，對電梯廣告應(yīng)該不會陌生。一句句上癮的廣告詞，在封閉的電梯空間里循環(huán)，讓人不免想起被腦白金支配的恐懼。就在不久前，一句“打老婆的人不借”的電梯廣告文案，將小貸公司“還唄”送上了熱搜。還唄背后的電梯廣告公司分眾傳媒，也因此再度被公眾討論。

賣電梯廣告有多賺錢？

作為全國最大的電梯廣告公司，分眾2021年全年凈利潤預計達61億，超過A股90%上市公司。三季報顯示銷售凈利率達39.85%。作為對比，茅臺同期銷售凈利率為53.02%?！皞髅矫泵逼鋵?。

分眾不僅賣廣告，最近還做起了電商的生意。

近日，在長沙部分居民小區(qū)的電梯里，出現(xiàn)了“分眾精選”的海報廣告。海報標題為“電梯里的奧特萊斯”，熟悉的梯廣文案風。下方展示各種性價比商品，整個設(shè)計，幾乎沿襲了多年前超市發(fā)放的導購傳單。最醒目的，還是海報中間的小程序二維碼。

創(chuàng)始人江南春曾在2021年年初稱，“分眾已經(jīng)覆蓋了4億城市主流人群，實現(xiàn)了10億次日曝光量。”但做電商不僅需要流量，還得搭建貨品供應(yīng)鏈，配套支付，物流，售后等基礎(chǔ)設(shè)施，臟活累活一大堆。已經(jīng)有了賣廣告這樣的好生意，分眾為什么還要擠進電商賽道搶蛋糕？

01、失去想象力

江南春在接受《第一財經(jīng)》專訪時說過：“中國市場在2003年之后迎來了一次高潮，我覺得是黃金時代，大概到2015年之后，人口紅利和流量紅利都消失了。”

今年分眾業(yè)績看似增長強勁，但這是因為過去兩年受疫情影響，基數(shù)低的緣故。如果將時間線拉長到5年，會發(fā)現(xiàn)分眾的廣告點位數(shù)量5年里翻了至少1倍，凈利潤卻幾乎沒有增長。而目前分眾的78萬塊智慧屏，170萬塊電梯海報，已經(jīng)將國內(nèi)一二線城市核心商圈覆蓋遍了，這也就意味著流量見頂。

曾經(jīng)餓了么、美團等互聯(lián)網(wǎng)公司，以及高途，作業(yè)幫，猿輔導等在線教育品牌的推廣，都伴隨著在電梯間里不停歇的廣告宣傳。但如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)低迷，教培退場，都讓分眾丟失了一部分手握大筆投放預算的優(yōu)質(zhì)客戶。

資本市場看重現(xiàn)在，更看重未來。在他們眼中，分眾似乎失去了想象力。所以它目前的股價，距離今年最高點接近腰斬。

不僅內(nèi)憂，還有外患。電梯廣告的生意能做多大，看的基本是電子屏幕及海報的點位數(shù)。雖然2018年至今，電梯媒體的刊例花費是各媒介廣告刊例花費（主要為報紙、雜志、廣播、電視、影院視頻，不包括互聯(lián)網(wǎng)廣告）中唯一保持增長趨勢的。但隨著中國城鎮(zhèn)化進程放緩，人口紅利消失，電梯廣告市場的增速必然放緩，進入存量博弈。電梯廣告行業(yè)老二新潮傳媒，今年預計扭虧為盈，赴港上市在即。得以在二級市場融資的新潮，未來無疑會對分眾造成更大的威脅。說來巧的是，新潮的主要投資方是京東，而分眾背后站著阿里。

總之當下形勢，已經(jīng)逼得分眾必須找到新增長了。

電商就像是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的救命稻草，只要業(yè)務(wù)出現(xiàn)瓶頸，或是營收承壓，就不斷有各種公司揣著流量來打電商的主意。從抖音快手，到知乎小紅書B站，如今分眾也上來摻一腳。

02、借來的供應(yīng)鏈

電商是一門重資產(chǎn)生意。前期投入大，回報周期長。阿里經(jīng)營多年的供應(yīng)鏈，背后是在阿里媽媽、阿里云、菜鳥網(wǎng)絡(luò)上面持續(xù)的技術(shù)資金的投入，京東自建物流體系，投入已超百億。曾經(jīng)和淘寶合作的抖音，還在和京東合作的快手，如今也都開起了各自的小店，走上了自建供應(yīng)鏈的道路。但分眾兜里的幾十億現(xiàn)金，恐怕經(jīng)不起燒。而上面提到的幾個內(nèi)容平臺，目前也還沒有完全告別賣流量的廣告平臺本質(zhì)。

有分眾傳媒投資者就分眾精選（原分眾特賣）詢問公司董秘時，得到的回答是：這是公司與合作伙伴，基于線下場景的新的業(yè)務(wù)嘗試。

兩個關(guān)鍵詞：合作伙伴，業(yè)務(wù)嘗試。

分眾的合作對象叫“夢餉集團”。很多人可能不熟悉夢餉，但它旗下的兩大業(yè)務(wù)，餉店和愛庫存有一定的知名度。夢餉對標唯品會，主打“大牌尾貨清倉”。分眾和夢餉的合作，相當于分眾通過電梯廣告為夢餉帶來流量。夢餉做了分眾的供應(yīng)商，提供低價庫存商品。

對分眾精選小程序進行一番體驗后，發(fā)現(xiàn)和逛唯品會的感覺類似。全場沒有白牌，以服裝配飾、運動潮流和美妝為主，穿插零食、快消品。

服裝大多是過季款式，低于官方旗艦店，在價格上和餉店一致。比如阿迪達斯的一雙金標貝殼頭女鞋，在分眾精選給出10元新人優(yōu)惠的情況下，餉店359元，而唯品會以及品牌官方旗艦店的標價在479元。

新人特惠專場放在了首頁第三欄位置。低價，有時是吸引消費者下第一單的驅(qū)動力，但這個專場只有十幾件商品，主要是紙巾、碗筷、洗衣液等日用消費品。

綜合來看，分眾精選在價格上具備一定優(yōu)勢，但產(chǎn)品功能還比較簡陋，消費也有諸多局限：

當千人千面成為幾乎所有主流平臺的基本動作時，分眾精選呈現(xiàn)給不同用戶的主頁都一樣?！鸽娚淘诰€」猜測，這是因為目前平臺提供的品類和商品選擇相對有限，以及平臺的數(shù)據(jù)技術(shù)尚不支持千人千面導致。

同時，分眾精選在支付方式上缺乏多樣性的選擇，受限于微信小程序，目前只能用微信支付，分眾自己的消費貸業(yè)務(wù)“還唄”也沒有接入。

03、線下流量的局限

江南春口中，分眾的價值在于引爆品牌的能力。分眾的頭號客戶，包括寶潔、聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉等世界500強。而如今善于營銷的新品牌，比如“奶酪就選妙可藍多”、“高級女人，用高級的，ULIKE藍寶石脫毛儀”、“年輕人的紅酒，奧蘭小紅帽”等廣告詞，都誕生于分眾的廣告屏幕，甚至就出自江南春手筆。

通過電梯空間內(nèi)強制性的曝光，在消費者心中形成品牌認知。就像腦白金，鉑爵旅拍，BOSS直聘一樣，是一個長期上癮的過程，考驗的是流量的覆蓋度和重復性。但帶貨，考驗的是流量的精度，這是分眾線下流量的短板。而究竟有多少人愿意在電梯里掏出手機對著海報掃碼，也得打上一個大大的問號。

當然，選擇尾貨庫存商品，標榜電梯里的奧特萊斯，海報設(shè)計接地氣，率先投放長沙居民小區(qū)，而非北上廣的CBD。這些舉措，不排除分眾意圖在于開拓低線、下沉市場。三線及以下城市的廣告點位，對分眾而言一直有些“雞肋”，人流密度不足導致價值有限，所以從2018年至今，分眾三線及以下城市的廣告點位一直在做“拆除”工作，海報近三年總共撤了近10萬張，屏幕也下了3萬張。如今借助電商，嘗試搶救一下低質(zhì)流量也不無可能。

分眾精選的帶貨邏輯成立與否，仍有待時間檢驗。作為分眾的頭號銷售，江南春每談成一次合作，都會在個人微博上宣傳一番。令人玩味的是，這次自家的分眾精選，反而沒能得到老板的親自站臺。

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