來源丨贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者丨和賀文
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回顧近年來的熱點趨勢，必然繞不開“城市更新”這一話題。

2021年3月，“城市更新”首次寫入政府工作報告，明確“發(fā)展壯大城市群和都市圈，實施城市更新行動，提升城鎮(zhèn)化發(fā)展質(zhì)量”，再度凸顯了其重要性。城市更新的核心部分——存量改造，更是成了政府、開發(fā)商、運營商等各方探索的焦點。

聚焦到商業(yè)板塊，由于發(fā)展速度過快、重復建設、同質(zhì)化競爭等，商業(yè)地產(chǎn)邁入存量時代早已成為不爭的事實。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，因2020年疫情延遲開業(yè)項目疊加，預計2021年開業(yè)項目達到10年來峰值，至2025年，預計購物中心存量超過6億平方米。（*統(tǒng)計范圍為可知全國商業(yè)建筑面積3萬方及以上已開業(yè)購物中心，下同）

另一方面，購物中心面積高速增長之際，區(qū)域分布也在不斷加深，尤其是存量市場的格局正發(fā)生改變。從增長率來看，新一線城市正在彎道超車。

綜上，商業(yè)地產(chǎn)運營者想要在激烈的市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢，必然要踩準每一個風口，以不斷變革的魄力與匠人精神，破解相應的商業(yè)難題。為全面剖析存量時代下商業(yè)地產(chǎn)的變革，贏商網(wǎng)將從存量商業(yè)的現(xiàn)狀、機會點等方面展開，一同探究其破局之道。

搶灘存量商業(yè)，輕資產(chǎn)市場大熱

探究存量商業(yè)破局之道，首先要了解存量市場現(xiàn)狀及其產(chǎn)生原因。

眾所周知，中國高速城市化進程帶動了中國商業(yè)地產(chǎn)的快速增長，而當城市進入成熟期后，城市土地紅利逐漸消失，拿地變得愈加困難。

與此同時，一些物業(yè)由于運營商不重視、不專業(yè)、產(chǎn)權分散、資金等問題，陷入開不出來或者經(jīng)營不善的困境中，導致商業(yè)地產(chǎn)無序擴容、行業(yè)不健康發(fā)展的局面。尤其是疫情導致經(jīng)濟受創(chuàng)，給原本經(jīng)營不善的商業(yè)物業(yè)帶來沉重打擊。

基于此，盤活存量資產(chǎn)，成了商業(yè)地產(chǎn)的新出路。對于存量資產(chǎn)持有者而言，尋找具備全過程服務能力的專業(yè)運營商作為合作伙伴，才能保證項目持續(xù)良性運營和價值最大化；而對于早早布局輕資產(chǎn)、專注于運營能力的企業(yè)而言，搶灘存量商業(yè)同樣是一門絕佳的生意，不僅能減少資金沉淀，保障充裕的現(xiàn)金流，以最少的資本投入，整合外界資源，實現(xiàn)利潤最大化，還能擴大項目規(guī)模，提升自身的影響力。

放眼至整個行業(yè)，越來越多的企業(yè)開始趨向輕資產(chǎn)運營。從早期涉足的萬達、大悅城、凱德、恒太，到新城、龍湖、寶龍等企業(yè)，均在布局商業(yè)管理的品牌輸出。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，近5年來輕資產(chǎn)增量無論從體量，還是從數(shù)量來說都在逐年遞增，在2019年首次突破10%；2020年全國商業(yè)增量下降，而輕資產(chǎn)項目數(shù)量的增量占比上升至12.7%；2021年，單上半年全國已新增輕資產(chǎn)項目147個，占總增量的11.76%。

從城市商業(yè)線級，看存量商業(yè)的機會點

眾多商業(yè)選手加入存量賽道后，使得整個商業(yè)地產(chǎn)市場面臨新的問題：當存量商業(yè)逐漸從“藍?！弊?yōu)椤凹t?！焙螅髽I(yè)該如何搶占先機？

實際上，購物中心存量資產(chǎn)極其龐大，且分散于全國各個區(qū)域。想要激活購物中心存量資產(chǎn)，離不開對城市進入機會的把握。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2021年9月，全國存量商業(yè)數(shù)量達5097個，體量超4.5億㎡。其中商業(yè)準一線、二線、三線及五線城市（贏商大數(shù)據(jù)劃分的城市商業(yè)線級）城市存量占比正逼近商業(yè)一線城市，分別為934、882、781、847個。

不難看出，二線、三線城市在存量商業(yè)方面有著巨大潛力，誰能率先占領這些區(qū)域，誰便掌握了主動權。

對此，深耕商業(yè)地產(chǎn)30余年的恒太商業(yè)，頗具發(fā)言權。

歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)型，完成從百貨業(yè)態(tài)、超市、家電、百購，到購物中心的層層升級后，恒太商業(yè)將業(yè)務模式轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，并早早瞄準了三、四線下沉市場（按照商業(yè)線級，多數(shù)處于三線）。

贏商網(wǎng)了解到，自建立起，恒太商業(yè)便耕深于三、四線城市商業(yè)發(fā)展。多年積淀下，恒太商業(yè)能夠全面把握當?shù)厥袌鲂枨蠹白兓⒛芨鶕?jù)消費趨勢改變及時做出反應，不斷輸出創(chuàng)新內(nèi)容。

目前，恒太商業(yè)已成功在浙江、安徽、江西、山東、湖南、湖北等17個省直轄市開發(fā)運營了50+個城市商業(yè)項目，每年預計新增20+個項目。其中，三、四線城市項目占比超90%，在下沉市場具有超高占有率，優(yōu)勢盡顯。

不止三、四線城市，恒太商業(yè)也在逐年展開對一、二線城市的反向突破，利用下沉市場的獨特打法，以“農(nóng)村包圍城市”方式搶占高地。

存量市場亟需怎樣的運營者？

盤活存量資產(chǎn)過程中，運營商可謂資產(chǎn)價值最大化的關鍵角色。在存量改造興盛的最近幾年，不乏一些經(jīng)過運營商調(diào)整后，煥發(fā)新生甚至名聲大噪的商業(yè)項目。

如：江西新余恒太城原本的物業(yè)結(jié)構又深又長，經(jīng)過物業(yè)改造與動線重新規(guī)劃，南北兩區(qū)得以打通，并設計了四個中庭，提升了整體的空間感。僅10個月，項目便完成招商滿鋪的目標，共引入品牌226個，且55%優(yōu)質(zhì)品牌首次入駐新余。開業(yè)當天，客流27萬，首日銷售1269萬，成為江西地級市調(diào)整升級項目的典范。

當一些存量物業(yè)仍苦于缺乏專業(yè)度與整合資源時，以恒太商業(yè)為代表的運營者，是如何盤活存量物業(yè)呢？結(jié)合市場中其他成功案例不難發(fā)現(xiàn)，只有做到精準定位和持續(xù)良性運營，才能實現(xiàn)資產(chǎn)價值最大化。而實現(xiàn)這一目標，迫切需要具有創(chuàng)新精神和專業(yè)能力的運營商。

通過與恒太商業(yè)的交流，贏商網(wǎng)獲悉，這些專業(yè)運營商既能在內(nèi)容、場景上有所突破，又有專業(yè)化、集團化的運作模式“護航”。

內(nèi)容升級與場景重塑

當下，消費者更注重品質(zhì)與服務，追求新潮、有趣、高階的消費體驗，存量商業(yè)簡單的立面翻新再造或者更換品牌，顯然不能滿足顧客需求。這同時意味著，存量商業(yè)想要獲得新生，必須精準定位，注重空間、內(nèi)容、服務、營銷等各方面細節(jié)。簡言之，要在“場景重構”與“內(nèi)容升級”上下足功夫。

對此，恒太商業(yè)董事長兼總裁胡芳園提出一個新概念：將每一個項目打造成“令人怦然心動的商業(yè)”。所謂令人怦然心動的商業(yè)，在于打造品質(zhì)化、個性化、時尚化的建筑、空間與內(nèi)容，以此打動消費者的心，全面滿足其物質(zhì)與精神需求。恒太商業(yè)操盤的貴州畢節(jié)恒太城、武漢X118等項目，便是基于這樣的理念進行運營。

今年9月，恒太商業(yè)瞄準畢節(jié)城市商業(yè)升級與文化旅游升級的機會點，聯(lián)合綠城青坤共同打造城市級購物中心。這也是恒太城4.0版本，將通過“城市客廳+輕文旅街區(qū)”的模式，打造一站式微度假綜合體。

考慮到畢節(jié)這座城市悠久的歷史、民族和紅色文化的積淀，畢節(jié)恒太城將在項目中打造T16文旅街區(qū)，并在街區(qū)建筑上融入“吊腳樓”的文化元素，加上“明快、通透”的落地玻璃與藝術裝飾，形成文化、藝術的美感，以“在地文化”打造區(qū)域文化旅游目的地。值得一提的是，恒太商業(yè)早在地塊階段，便將購物中心功能前置，完成了跨層書店、無邊泳池、跨層兒童游樂園、街區(qū)民宿、電音酒吧等運營內(nèi)容，為后期運營打下了堅實基礎。

如果說畢節(jié)恒太城是基于城市特性做出創(chuàng)新，武漢X118則全面體現(xiàn)了恒太商業(yè)對于年輕群體消費習慣的把握。

武漢X118面對的客群是武漢數(shù)量龐大的Z世代新青年，這是一群追求新奇、新鮮體驗的代表性群體，更注重內(nèi)心的感覺。為此，恒太商業(yè)以“運動文化”作為核心競爭力和流量入口，以“一站式潮流運動中心”的定位，與當?shù)厥袌銎渌虡I(yè)形成明顯差異化。

業(yè)態(tài)規(guī)劃上，突出項目運動主題；建設外觀和內(nèi)容設計上，則以“未來的超時空之旅”的設計概念，及工業(yè)運動風、科技感，與全新規(guī)劃的業(yè)態(tài)組合、城市首店相呼應，成為一座充滿活力的“未來商場”。全新升級下，不僅提升項目本身的影響力，還將提升江漢路的網(wǎng)紅感及傳播力，助力江漢路由傳統(tǒng)商業(yè)街轉(zhuǎn)型為文商旅慢行街區(qū)。

“我們定位的基本邏輯，是通過城市基本面、商圈和競爭對手、目標消費者、項目在地文化等方面的分析，得出城市市場機會點，結(jié)合業(yè)主訴求做項目定位”，對于恒太商業(yè)接手的每個項目都能找到精準定位，胡芳園如是回應道。

商業(yè)定制化與落地集團化

精準定位、場景重塑固然重要，而保持持續(xù)良性運營，同樣是一個合格的商業(yè)運營者必備的能力。實際上，想要維持長期良性運營，必須轉(zhuǎn)變運營思維，以“商業(yè)運營”前置，以專業(yè)運營商為靠山，通過持續(xù)創(chuàng)新能力和強大的集團后臺管控能力，創(chuàng)造更大的價值。

縱觀當下的商業(yè)地產(chǎn)市場，具備這些專業(yè)能力的商管公司并不多，僅萬達、恒太等少數(shù)公司在內(nèi)。

同樣是以恒太商業(yè)為例，在伴隨“輕資產(chǎn)“領域發(fā)展與成長的幾年時間里，恒太商業(yè)秉承著“為行業(yè)解決一些問題”的使命，于積淀中摸索出一套屬于自己的邏輯，即：構建商業(yè)地產(chǎn)全程服務模式，以“商業(yè)運營”前置，“政府、開發(fā)商、運營商”三位一體，實現(xiàn)商業(yè)地塊價值的最大化和可持續(xù)經(jīng)營，促進商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展。

“商業(yè)是要定制化，但是落地要集團化”，交流過程中，胡芳園亮出了恒太商業(yè)的“王牌”。

在她看來，商業(yè)管理適配的產(chǎn)品能力很重要，因為中國的商業(yè)發(fā)展每個城市、商圈、消費者的差異度非常大，必須要一店一策、千店千面。

事實上，恒太商業(yè)也做到了這一點。贏商網(wǎng)獲悉，恒太商業(yè)共打造四條產(chǎn)品線、九大產(chǎn)品模型，分別對應不同的消費客群及區(qū)域需求。

其中，寧波城市市集——「鄞州之夜」深挖城市記憶和在地文化，匯集了文化非遺、特色美食、支柱產(chǎn)業(yè)、旅游項目等內(nèi)容，通過對場景、空間和內(nèi)容創(chuàng)新，營造出沉浸式的品質(zhì)夜市場景，成為城市精神IP。在助力城市夜間經(jīng)濟、塑造城市新形象之際，「鄞州之夜」還集結(jié)了年輕人喜愛的音樂、藝術、文創(chuàng)等，打造出年輕人休閑、交友、學習、自主創(chuàng)業(yè)的平臺。

全國首個消費扶貧街區(qū)——山丘市集，集特色農(nóng)副產(chǎn)品、文化遺產(chǎn)、旅游路線的銷售互動于一體，將扶貧的宏大命題消解到年輕人的日常消費中，在整個行業(yè)屬實少見。二者都是恒太商業(yè)基于當下熱點趨勢打造的創(chuàng)新性產(chǎn)品，均取得了不錯的市場反響。

恒太商業(yè)還將每一個項目都進行了產(chǎn)品定制化，根據(jù)分析目標受眾的定位特征、區(qū)域經(jīng)濟水平和消費能力，量身打造獨有的物業(yè)體系、運營管理策略及后期營銷規(guī)劃，滿足目標客群的需求。
 

定制化商業(yè)之外，恒太商業(yè)的核心競爭力在于集團化落地能力。目前，恒太商業(yè)已摸索出五大標準化系統(tǒng)化管理體系和三大節(jié)點管控系統(tǒng)，分別為戰(zhàn)略發(fā)展體系、業(yè)務經(jīng)營體系、后臺管控體系、人才發(fā)展體系、企業(yè)文化體系及364個開業(yè)籌備節(jié)點、208個營運籌備節(jié)點、373個運營管理節(jié)點，讓管理可控、成本可控、運營可持續(xù)成為現(xiàn)實。

得益于此，恒太商業(yè)能夠圍繞土地規(guī)劃、項目定位、商業(yè)設計、項目籌備、持續(xù)運營和資產(chǎn)保值增值提供專業(yè)服務，為行業(yè)切實解決一些問題，創(chuàng)造更大的價值。

存量當?shù)馈⑤p資產(chǎn)盛行、商管公司上市成熱潮……諸多考驗之下，商業(yè)地產(chǎn)運營者均肩負著推動城市發(fā)展的使命，恒太商業(yè)通過精神IP、業(yè)態(tài)組合、特色運營、建筑空間景觀的融合打造各色產(chǎn)品，加速城市更新進程，彰顯了自身的創(chuàng)新精神與實力，也為行業(yè)提供了全新的思路。

如今，越來越多的企業(yè)開始向全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)運營服務商的目標邁進，恒太商業(yè)如何憑借“定制化商業(yè)+集團化運作”的經(jīng)營特色占據(jù)更高的領地，整個存量市場又將迎來怎樣的新格局，贏商網(wǎng)將持續(xù)關注。

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