來源丨營銷老王（ID：wltx-2015）
作者丨Keny偉
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這段時(shí)間，幾個(gè)合作的創(chuàng)始人不約而同找我溝通，核心的問題是：要不要降價(jià)?

相比于通過內(nèi)容促進(jìn)增長，降價(jià)，是一種標(biāo)準(zhǔn)化，操作簡(jiǎn)單的套路，只要品牌敢降價(jià)，銷售額就能沖一波，這是很多人的想法。

但實(shí)際上，價(jià)格是品牌非常重要的組成部分，只會(huì)降價(jià)的品牌，看似短期高效解決了產(chǎn)品賣不出的窘境，但最后，不但賺不到錢， 還會(huì)傷害品牌。

本期繼續(xù)分享和各位創(chuàng)始人們?nèi)粘贤ǖ膬?nèi)容---關(guān)于降價(jià)。

01、各品牌的背景

A品牌：

1）所在寵物賽道，紅海，品牌市場(chǎng)預(yù)算有限，希望能夠快速回流資金，很想降價(jià)；

2）私域很強(qiáng)，復(fù)購也很高，但是平臺(tái)的活動(dòng)比較多，要不要緊跟平臺(tái)降價(jià)？如何平衡降低對(duì)私域用戶的傷害？

B品牌：

剛做的新品牌，被行業(yè)頂部達(dá)人看中，達(dá)人希望和品牌合作，價(jià)格是天貓店價(jià)格的5折。創(chuàng)始人非常心動(dòng)，因?yàn)楸豁敳窟_(dá)人看中，能快速?zèng)_一波銷售額和行業(yè)知名度，但是糾結(jié)，要不要5折，滿足達(dá)人。

C品牌：

處于紅海的母嬰賽道，細(xì)分類目TOP1，主營B原產(chǎn)地的食品，同行推出一款A(yù)原產(chǎn)地產(chǎn)品，價(jià)格更便宜。

老板面臨選擇：店鋪是堅(jiān)持B原產(chǎn)地產(chǎn)品，還是也發(fā)售A原產(chǎn)地產(chǎn)品？同時(shí)發(fā)售的好處是抓住會(huì)購買低價(jià)的用戶，不至于都流失到競(jìng)品那，而且A作為引流款，用戶還可以轉(zhuǎn)化到高客單的B產(chǎn)品。

問題之集中，不得不感嘆，品牌內(nèi)卷愈演愈烈。搞得創(chuàng)始人，都不約而同想對(duì)價(jià)格動(dòng)手了。

但實(shí)際上：價(jià)格是很重要，但不是根本。

降價(jià)容易，漲價(jià)難。

對(duì)于有的品牌，降價(jià)是促銷，對(duì)于有的品牌，降價(jià)是自斷后路。

為什么一到雙11，榜單上基本都是國外大品牌，明明國貨砸錢也很厲害，價(jià)格也便宜，可大促就是沒蹤影。

因?yàn)榇笃放?，大家?huì)覺得降價(jià)是促銷，能以平時(shí)買不到的價(jià)格買大牌，畢竟錢有限，那就首選大牌，反正國貨經(jīng)常促銷，總有機(jī)會(huì)買。

大牌貴，但是大家覺得買大牌，值！這是價(jià)值的問題，不是價(jià)格的問題。

當(dāng)你沒有體現(xiàn)出價(jià)值，只能用犧牲毛利的方式，打價(jià)格戰(zhàn)，幾年前的淘寶天貓就是用的這個(gè)套路，流量多，薄利多銷，也可以賺錢。

現(xiàn)在流量來之不易，還用這個(gè)套路，要么辛苦錢，要么賺不到錢。在內(nèi)容時(shí)代，必須要體現(xiàn)出價(jià)值。其實(shí)，幾十元，一兩百元對(duì)于目前大部分消費(fèi)者，完全不需要考慮半天了。

所以一旦卷入到行業(yè)里的價(jià)格戰(zhàn)，那基本停不下來，而且打法也絕對(duì)會(huì)變形。到時(shí)候就是徹底賣貨品牌了。

這3個(gè)品牌，問題的核心不是價(jià)格出問題，問題是品牌不知道如何體現(xiàn)價(jià)值。

所以核心思考應(yīng)該是：如何體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值。

02、針對(duì)第一個(gè)問題

降價(jià)如何降低對(duì)私域的傷害？

非常難。私域的用戶復(fù)購很強(qiáng)，說明品牌的忠誠度、產(chǎn)品的認(rèn)可度是非常高的。

但是一旦私域的用戶，哪怕就1個(gè)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格貓店更低，很快私域其他用戶都會(huì)知道。那時(shí)候，私域不但復(fù)購很差，用戶對(duì)品牌的好感也會(huì)很差：“這品牌總是降價(jià)，是不是產(chǎn)品有問題??？”。而且還很容易在私域產(chǎn)生負(fù)面：“我前2天剛買的，怎么今天就降價(jià)了，早知道今天買”。

所以，私域強(qiáng)的品牌，參加平臺(tái)的活動(dòng)，小促偶爾降價(jià)可以（價(jià)格和私域持平），大促破私域價(jià)格提前在私域預(yù)告。

另外，品牌創(chuàng)始人希望快速的現(xiàn)金流，不因?yàn)閹齑嬖斐商髩毫ΑＤ怯?點(diǎn)要注意：

1、 在生產(chǎn)上下功夫，不要生產(chǎn)太多，賣不出去，囤倉庫；

2、 價(jià)格高于行業(yè)平均水平，那就要做好內(nèi)容，體現(xiàn)價(jià)值。私域的品牌教育和私域用戶的裂變；

做好內(nèi)容，包括達(dá)人共建內(nèi)容，也包括品牌的自媒體內(nèi)容。

很多品牌在自媒體內(nèi)容打造上是迷茫的，想模仿別人精美的內(nèi)容，無奈團(tuán)隊(duì)實(shí)力不夠，想學(xué)別人搭建內(nèi)容矩陣，可最后只有賬號(hào)，沒有內(nèi)容。

該創(chuàng)始人在產(chǎn)品的打磨上確實(shí)下了功夫，用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋也非常好，其實(shí)這些皆可內(nèi)容。內(nèi)容，不是只能說自己的產(chǎn)品有多好，用華麗的詞藻宣發(fā)新品。往往真實(shí)，可信，詳細(xì)的內(nèi)容，更能打動(dòng)人。

03、針對(duì)第二個(gè)問題

創(chuàng)始人是非常想降價(jià)的，畢竟頂部達(dá)人看重新品牌，愿意帶著玩，可能就是后宮被皇帝翻拍的心情吧。頂部達(dá)人不但能帶貨，還能形成背書。

可關(guān)鍵問題是，要品牌打5折。

這個(gè)品牌，是創(chuàng)始人品牌矩陣?yán)锏牡诙€(gè)品牌了，第一個(gè)是中低端，第二個(gè)是想打中高端的。

品牌剛剛推向市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品力被頂部達(dá)人認(rèn)可，而且是主動(dòng)找過來，確實(shí)是非常好的事情。

如果是雅詩蘭黛，打5折，大家會(huì)覺得是降價(jià)，完全不會(huì)影響品牌調(diào)性和形象。

但是一個(gè)新品牌，品牌調(diào)性和形象還沒有建立，5折后的價(jià)格，就是行業(yè)里低端價(jià)格，給到消費(fèi)者的一個(gè)影響非常容易是：“知道一個(gè)新品牌，東西不錯(cuò)，價(jià)格很低”，借助頂部達(dá)人的影響力，這種用戶心智會(huì)擴(kuò)大的很快，很廣。結(jié)果，就會(huì)變成行業(yè)里的小米。

小米雖然推出高端機(jī)，但是大家對(duì)于小米的印象，還是停留在“極致性價(jià)比”，而不是中高端品牌。

一旦消費(fèi)者形成對(duì)品牌印象，后期就非常難糾正，哪怕付出再大的代價(jià)，也不一定可以。攻心，是最難的。

如果你的品牌沒啥知名度，那還有機(jī)會(huì)。

所以，這個(gè)博主希望品牌5折，背后心理肯定也只想一錘子買賣，根本不會(huì)顧及品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。這也不是健康的，真心想和品牌一起成長的合作方式。

當(dāng)其他品牌都為了價(jià)格開始內(nèi)卷的時(shí)候，其他品牌創(chuàng)始人們關(guān)心的點(diǎn)就不是品牌，而是賣貨，千萬不要主動(dòng)參加內(nèi)卷，只會(huì)把自己害死，所謂的品牌定位，一定是找到自己的價(jià)值，并且把價(jià)值詮釋給消費(fèi)者。

最后，我們用了其他，更好的方式和品牌溝通，避免破價(jià)給新生品牌造成的傷害。

另外，在產(chǎn)品賣點(diǎn)的溝通上，要聚焦于人群，講出他們關(guān)心的點(diǎn)，而不要陷入在產(chǎn)品本身，進(jìn)行賣點(diǎn)羅列。

04、針對(duì)第三個(gè)問題

這個(gè)母嬰食品品牌主打B原產(chǎn)地的產(chǎn)品，價(jià)格稍貴，而且詳情頁都會(huì)和A原產(chǎn)地比較，突出自己的好和貴的理由。

所以，店鋪要上A原產(chǎn)地產(chǎn)品，我否了。會(huì)打臉啊，幾個(gè)原因：

1、 會(huì)引發(fā)大量客服問題。消費(fèi)者不專業(yè)的，看上去都是同一品類產(chǎn)品，但是價(jià)格又不一樣，到時(shí)候一定會(huì)問客服，甚至私域提問；

2、 B詳情頁已經(jīng)對(duì)標(biāo)A原產(chǎn)地，提及產(chǎn)品的缺點(diǎn)，結(jié)果自己店鋪也有A產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)覺得品牌自相矛盾，說產(chǎn)品的缺點(diǎn)，結(jié)果店鋪又銷售這個(gè)產(chǎn)品。

所以，這樣的問題，根源不是自己的店鋪是否要上A原產(chǎn)地的產(chǎn)品，抓住這部分購買的流量。而是應(yīng)該在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，怎么把B原產(chǎn)地的產(chǎn)品，價(jià)值，差異化，產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)分析透，講給消費(fèi)者聽。讓消費(fèi)者真正的信任產(chǎn)品，這才是品牌應(yīng)該關(guān)心的。

05、總結(jié)

當(dāng)競(jìng)品降價(jià)，行業(yè)低價(jià)品牌出現(xiàn)的時(shí)候。各位老板們，千萬不要著急，火急火燎的跟著降價(jià)。這都2021年了，不是2011年時(shí)候的電商環(huán)境靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)有機(jī)會(huì)殺出來。

價(jià)格，就是短期的興奮劑，只能帶來短暫的興奮，對(duì)品牌的傷害卻是長遠(yuǎn)的。消費(fèi)者因?yàn)榈蛢r(jià)而來，也會(huì)因?yàn)閯e人更低價(jià)而離開，忠誠度和復(fù)購，是很差的。

你永遠(yuǎn)不可能是市場(chǎng)上最低價(jià)，降價(jià)是最沒有技術(shù)含量的打法。核心應(yīng)該思考的：

是如何凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，讓產(chǎn)品的價(jià)值，匹配目標(biāo)人群的需求；

如何通過內(nèi)容，詮釋產(chǎn)品的價(jià)值，通過合適的渠道，內(nèi)容形式，讓消費(fèi)者感知。

如何聚焦于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，打透一類人群，在紅海市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分切入。

但是，也不能為了高價(jià)而高價(jià)，價(jià)格脫離了價(jià)值，那就是割韭菜了。

切記，不要隨便降價(jià)。

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