來源丨字母榜（ID：wujicaijing）
作者丨譚宵寒
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品牌年輕化是近年來的一個熱門詞匯，不論是品牌形象的年輕化、品牌營銷的年輕化還是品牌文化的年輕化等都受到各品牌的重視。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后幾年前在央視《對話》節(jié)目中指出，娃哈哈衰落最重要的原因就是缺少創(chuàng)新的單品。

實際上，為了重新贏回市場，老品牌開始轉(zhuǎn)變思路，去觸達新世代消費市場。

一路開始在內(nèi)容平臺與消費者互動，如入駐抖音、小紅書等平臺；一路是向新品牌學習，今年9月，元氣森林與春都食品達成合作，要幫已有30多年歷史的春都火腿腸重返主流消費市場；另一路是在老品牌利用自己的優(yōu)勢，逐步發(fā)力。

娃哈哈也在自己的優(yōu)勢上追上新消費。2021年娃哈哈推出了無糖氣泡水后，代言人找了當紅的明星王一博——而不再是常用的王力宏。

A

過去，品牌以奪得央視標王，冠名衛(wèi)視節(jié)目、在大型綜藝中獲得曝光為主要廣告路徑。但這種方式在今天已不再是主流。

今天新消費市場，最流行的路徑是“先鋪5000篇KOC測評，再搞定200個KOL，最后搞定頭部帶貨主播，順勢組織中腰部主播鋪渠道”。

蘇打酒品牌空卡蘇打酒創(chuàng)始人胡軒文此前表示，近兩年食品飲料大快消賽道的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生了很大變化，最典型的就是媒介變化，“快手、抖音、小紅書、B站加起來差不多是當年的中央電視臺?！?/strong>有著同樣觀點的消費創(chuàng)業(yè)家雕爺，2020年在小紅書的未來品牌大賞上表示，中國的消費品牌今天都值得重新做一遍。

小紅書品牌營銷策略負責人圣香告訴字母榜，近年來入駐小紅書的食品飲料賽道企業(yè)在明顯增多?！靶孪M品成長得太快了，大品牌發(fā)現(xiàn)自己的市場份額被蠶食了，就會很緊張，它們的困惑都相似——‘該怎么對抗新消費品牌的沖擊？為什么我們新推出的產(chǎn)品，并不是很受市場歡迎？’”圣香說。

以最受關(guān)注的新品牌代表元氣森林為例。許多人總結(jié)過元氣森林的成功密碼：其一，“0糖、0脂、0卡”的新產(chǎn)品定位，開創(chuàng)了無糖氣泡水的賽道；其二，在B站、小紅書等年輕人聚集的平臺做內(nèi)容營銷；其三，是年輕化的包裝。

新品牌的成功密碼恰是老品牌的薄弱點。“老品牌們最焦慮的點是，他們不知道用戶喜歡什么?！睋?jù)圣香觀察，一些老品牌推出的新品在概念設(shè)計、包裝方面確實與當下市場流行方向有偏差，在營銷層也容易陷入路徑依賴。

很多國民級品牌過去成功的營銷路徑，是靠在衛(wèi)視獲得曝光，他們的營銷思路要讓所有人聽過我、知道我。“可現(xiàn)在消費者的選擇實在太多了。消費者雖然知道你是大品牌，但會選擇那些讓他們覺得更有趣、更特別的產(chǎn)品。”圣香說。

這也是很多品牌需要在內(nèi)容平臺與年輕消費群體保持密切溝通的原因。盼盼飲料事業(yè)部總經(jīng)理蔡丕鵬（以下簡稱為“Peter”）告訴字母榜，盼盼飲料也需要進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌年輕化的打造。

這幾年，社交媒體的社會化傳播給品牌帶來了很多機會，盼盼飲料一直設(shè)法跟上節(jié)奏，其市場部做了很多品牌年輕化的嘗試，效果不是很理想。

如何改變呢？“盼盼飲料找到了小紅書平臺，并與小紅書平臺合作，通過內(nèi)容創(chuàng)建，捕獲年輕用戶，實現(xiàn)盼盼飲料的銷量和品牌價值的增長?！?Peter說。

“互聯(lián)網(wǎng)提供了非常好的獲客途徑，品牌要用好這個先進的工具?！?LFC瀧梧資本合伙人毛平認為，如果沒有過去這些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)波瀾壯闊的發(fā)展，今天的消費行業(yè)不會是如今的樣子。

B

2021年，植物基賽道最大的風口是椰乳產(chǎn)品。

瑞幸夏季新品生椰拿鐵走紅，為瑞幸供貨的菲諾面向C端的產(chǎn)品厚椰乳隨之大火；去年10月成立，主打無糖椰乳的可可滿分在半年內(nèi)完成三輪融資；8月，元氣森林也上線了新品“夏天的風”低糖椰汁。

Peter表示：“今年盼盼生榨椰子汁線上線下銷量增長600%，也看到了這一賽道的潛力?！?月，盼盼推出新品厚椰乳，這是一款為茶飲、咖啡、烘焙、雞尾酒做基調(diào)的椰乳產(chǎn)品。

這種互動性強的飲品，正是當下年輕人喜愛的，他們喜歡自己動手去研究新穎、好玩的東西。今年年初，這個新消費群體就“發(fā)明”了便利店調(diào)酒，用野格和檸檬茶、椰乳和百利甜等兩種常見的飲料、酒就能調(diào)出很好喝的雞尾酒。

研發(fā)出了有潛力的產(chǎn)品，只是品牌在年輕化道路上邁出了第一步。可可滿分在5月獲得新一輪融資時曾表示，在用新的營銷方式觸達消費者，小紅書、抖音渠道的內(nèi)容投放是關(guān)鍵。

盼盼已經(jīng)意識到了新渠道的重要性，想要在椰乳大戰(zhàn)中突圍成功，就不得不補上內(nèi)容營銷這一課。所以當盼盼找到小紅書的營銷策劃團隊時，小紅書也意識到，這是一個很好的品牌“煥新”機會。

在與盼盼飲料合作的過程中，小紅書像一家4A廣告策劃公司，為其做產(chǎn)品調(diào)研、內(nèi)容策劃、事件營銷等提案。

“在很多人的記憶中，對盼盼的印象還停留在小面包、膨化薯片等食品，甚至很多人分不清盼盼食品和盼盼防盜門?！笔ハ阏f，盼盼需要一個抓手。

據(jù)了解，菲諾厚椰乳背靠瑞幸的生椰拿鐵，這種自帶buff（加成）的是獨到優(yōu)勢，是大部分品牌都沒有的。所以小紅書的營銷策劃團隊首先要先幫盼盼的厚椰乳找到差異點，用一個符號或一句話讓消費者記住盼盼厚椰乳。

“盼盼厚椰乳，真的好喝厚?！边@句Slogan就是這個背景下誕生的。

圣香在與盼盼團隊溝通過程中了解到，盼盼使用的配方和原材料會使厚椰乳的口感更為醇厚，于是小紅書給盼盼設(shè)計了“真的好喝厚”的新Slogan，并將其印在包裝上。

圣香解釋，“真的好喝厚”有幾層含義，首先是強調(diào)厚椰乳“厚”的特點；二是盼盼是福建企業(yè)，“厚”是閩南人常用的語氣詞“吼”，帶有地域色彩；三是未來厚椰乳可以沿著“厚”這個標簽做年輕化嘗試，比如用厚底鞋、厚書包等概念強化“厚”的心智。

解決好品牌調(diào)性和定位問題后，盼盼品牌年輕化的下一個課題則是在內(nèi)容社區(qū)加強與消費者的互動。小紅書給出的方案包括內(nèi)容種草，以及產(chǎn)品多場景的應用等。

即小紅書協(xié)助盼盼找到合適的KOL，發(fā)布用厚椰乳調(diào)制的飲品食物。除了常規(guī)的生椰拿鐵外，小紅書和盼盼一起共建了更多的使用場景，如厚椰乳做出了爆漿椰乳泡芙、椰椰凍冰激凌杯、椰乳河粉等甜品，制造了盼盼厚椰乳的多個應用場景。

當一個產(chǎn)品逐漸融入到消費者的生活方式中，自然離消費者更近一步。在KOL的帶動下，一些普通用戶也開始嘗試厚椰乳，并在平臺發(fā)布測評?！昂褚榈闹鲝埵敲總€人都是特調(diào)大師，很多消費者聚集在小紅書上，他們會挖掘出很多新的飲品搭配。”Peter說。

“帶有強種草屬性的平臺，消費者的參與度更高，甚至能開發(fā)出產(chǎn)品使用的新場景，延展了產(chǎn)品的使用范圍。”盼盼飲料市場總監(jiān)葉理躍也表示，與投放電視劇中插等傳統(tǒng)投放方式相比，在小紅書等內(nèi)容平臺投放，內(nèi)容可長期地留存沉淀。

字母榜還發(fā)現(xiàn)，在與小紅書合作取得明顯效果后，近期盼盼在小紅書等內(nèi)容平臺加大了厚椰乳的內(nèi)容投放力度。與此同時，盼盼作為冬奧零食提供商，還在小紅書上發(fā)起冬奧插畫互動，助力冬奧，引發(fā)了小紅書眾多博主、用戶參與和討論。

區(qū)別于盼盼集團過去25年的傳統(tǒng)媒體投放，這也是盼盼第一次在新品上市后，通過小紅書內(nèi)容“種草”以及諧音梗的slogan等形式，在新媒體內(nèi)容渠道與消費者互動，取得了非常好的傳播效果。

“通過跟小紅書的合作，盼盼厚椰乳上市僅兩個月，實現(xiàn)了破億級的曝光及百萬級的互動，線上線下的銷售總量突破了百萬，取得了不錯的成績。”Peter（即蔡丕鵬）在電話里告訴字母榜。

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峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐今年4月看到自己樓下的711的貨架上，一個風頭正旺的飲料品牌從原來的核心位，被新、老品牌的氣泡水新品置擠到了第5排最左邊時，發(fā)出了2021年的貨架競爭遠比去年殘酷的感慨。

2020年疫情以來， 消費升級和中國供應鏈優(yōu)勢下，新消費品牌快速崛起，消費品企業(yè)新上市數(shù)量也快速提升。新消費品牌的崛起是因為抓住了用戶的產(chǎn)品新需求。

而用戶指的是Z世代的新消費者們，他們大多數(shù)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)原住民，出現(xiàn)在小紅書、B 站、抖快等內(nèi)容平臺上。這些內(nèi)容平臺某種程度上更了解年輕人想要什么。就像盼盼通過小紅書平臺獲得“新消費者”后，也習得新的對話方式。

傳統(tǒng)品牌有渠道優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢，能讓它在新消費賽道里快馬加鞭?！八欣献痔柖际钱斈曜畛晒Φ男缕放?。”阿里副總裁吹雪此前接受媒體采訪時表示，老字號的核心生命力，一是對品質(zhì)的追求，二是長期沉淀的企業(yè)經(jīng)營管理思路。

一批老品牌已經(jīng)有所行動，僅在飲料賽道，上周，農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”系列產(chǎn)品，核心賣點是時下流行的低糖；9月，可口可樂中國推出低度風味酒飲日式檸檬氣泡酒。

這也是今年新消費賽道的新變化：渠道和研發(fā)能力更強的傳統(tǒng)消費品大公司們，一邊在新品上持續(xù)創(chuàng)新，一邊正在小紅書、B站、抖快等內(nèi)容平臺上重新與消費者“對話”。

以小紅書為例，截止目前其月活突破2億，平臺上超七成的用戶為90后。沉淀在小紅書平臺上的筆記內(nèi)容，很大程度上代表了年輕人的愛好和趨勢。

據(jù)了解，今天很多新品牌每天在研究小紅書用戶的評論，看到關(guān)鍵點就會立刻反饋給產(chǎn)品部分。而小紅書也形成了自己一套方法論——“IDEA”營銷方法論，即從Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌幫助品牌激發(fā)產(chǎn)品以及品牌傳播靈感，為更多的老品牌“煥新”提提供相對應的方案。諸如華帝、伊利、必勝客等一眾老品牌，都在不同品類、產(chǎn)品上，通過內(nèi)容的方式觸達新消費者，并與他們共創(chuàng)、互動。

也即是，關(guān)注用戶的反饋和快速迭代的能力，是新消費品牌跑得較快的重要原因，同樣也是老品牌需要補課的地方?；蛟S，當擁有供應鏈和資金的老品牌補上內(nèi)容營銷這一課，新老品牌的競爭才真正開始。

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