來(lái)源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨李佳琪 李夜
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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：冰雪生意不好做，不只是因?yàn)闊X。

2月20日晚，北京冬奧會(huì)在“折柳寄情”中落下帷幕。

本次冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)突破：中國(guó)金牌數(shù)超越美國(guó)，高達(dá)9枚，排全球第三，僅次于挪威、德國(guó)等傳統(tǒng)冰雪強(qiáng)國(guó)；收視率為歷屆冬奧會(huì)之最，有3.46億人參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

如此靚麗的數(shù)字，使得國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在閉幕式上稱贊本次冬奧會(huì)“無(wú)與倫比”，歡迎中國(guó)成為冰雪運(yùn)動(dòng)的大國(guó)。

但嚴(yán)酷的事實(shí)是，隨著冬奧會(huì)的落幕，神州大地也迎來(lái)了冰雪消融、春暖花開(kāi)的季節(jié)。冰雪運(yùn)動(dòng)的自然環(huán)境消失，冬奧期間熱度很高的冰雪運(yùn)動(dòng)是否也會(huì)隨之悄然“消融”？那些希望在萬(wàn)億規(guī)模冰雪賽道上掘金的各路玩家怎么辦，他們的生意將往何處去？

藍(lán)鯊消費(fèi)采訪了眾多業(yè)內(nèi)人士，他們不約而同談到掘金萬(wàn)億冰雪經(jīng)濟(jì)需跨過(guò)的幾道坎。

01 不足300萬(wàn)的滑雪人口

國(guó)家相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2015年至今，中國(guó)有3.46億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。這是中國(guó)冬奧周期內(nèi)花了超100億元的推廣費(fèi)用，將冰雪運(yùn)動(dòng)做成教材鋪到學(xué)校才實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

但《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2018年，國(guó)內(nèi)滑雪者人數(shù)約為1320萬(wàn)，一次性體驗(yàn)者人數(shù)高達(dá)75.38%。資深滑雪從業(yè)者、滑唄創(chuàng)始人深度（杜海軍）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，中國(guó)滑雪人口轉(zhuǎn)化率非常低，目前真正的滑雪愛(ài)好者只有300萬(wàn)左右。這是他根據(jù)自己2015年創(chuàng)立的滑唄APP年度活躍用戶推算的數(shù)字?；瑔h每年打開(kāi)5-10次的用戶（愛(ài)好者級(jí)別）被稱為年度活躍用戶，約200萬(wàn)。滑唄對(duì)中國(guó)滑雪愛(ài)好者的滲透率超80%。

深度認(rèn)為，數(shù)億人參與滑雪，大多數(shù)情景如下：“圣誕節(jié)公司團(tuán)建去一次；過(guò)年親戚朋友聚在一起；再加上冬奧會(huì)的影響，過(guò)年要有冬天的味道，要參與、體驗(yàn)一下”。深度將這類人統(tǒng)稱為冰雪運(yùn)動(dòng)“體驗(yàn)者”，而不是愛(ài)好者。

而愛(ài)好者的標(biāo)準(zhǔn)，以北京為例：一年至少滑五次雪，每次1.5~2天，將周末時(shí)間全部用在滑雪上，比如去崇禮、萬(wàn)龍，周五晚上去，周六滑一天，周日滑半天，下午返京。

深度對(duì)中國(guó)滑雪愛(ài)好者的預(yù)估是樂(lè)觀的。雪樂(lè)山創(chuàng)始人王展認(rèn)為：中國(guó)一個(gè)冬天滑5次以上的只有60萬(wàn)人（愛(ài)好者占比不到1%）。深度說(shuō)，日本每年有4500萬(wàn)人次滑雪，愛(ài)好者比例最高達(dá)10%，有四五百萬(wàn)的滑雪人口。

全國(guó)人口只有530萬(wàn)的挪威，能連續(xù)8屆冬奧會(huì)金牌榜排名第一，就因?yàn)檫@530萬(wàn)人幾乎都是滑雪愛(ài)好者?；┰缙谑桥餐囊环N交通方式，后來(lái)發(fā)展成為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。在挪威，滑雪是一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)，如同乒乓球是中國(guó)的國(guó)球一樣。挪威人從嬰兒開(kāi)始就被父母帶到雪場(chǎng)，每年三月份第一個(gè)周六挪威會(huì)舉辦奧斯陸滑雪節(jié)，這是僅次于國(guó)慶節(jié)的最大節(jié)日。

本次北京冬奧會(huì)，媒體頻繁提到一個(gè)詞“七臺(tái)河”，那是因?yàn)槟亲挥?0萬(wàn)人口的小城，為中國(guó)培養(yǎng)輸送了張杰、楊揚(yáng)、王濛、孫琳琳、范可新等10名冬奧會(huì)和世界冠軍，獲得世界級(jí)金牌177枚。七臺(tái)河之所以牛，就因?yàn)橛休^高的“滑雪人口”，七臺(tái)河教育局體衛(wèi)藝科科長(zhǎng)李俊峰說(shuō)，找塊冰面打出溜滑，是當(dāng)?shù)睾⒆佣纠锏娜粘！?/span>

中國(guó)滑雪人口少，跟兩個(gè)因素有關(guān)，1、冰雪場(chǎng)地不足；2、冰雪運(yùn)動(dòng)花費(fèi)高。

02 較短的冰雪季，燒錢的場(chǎng)館

中國(guó)是一個(gè)亞熱帶、溫帶國(guó)家，大部分地區(qū)的維度都低于60度（高緯度），連最北的黑龍江漠河都算不上高緯度地區(qū)。即便如北京這樣的北方城市，每年冬季也就3個(gè)月。而挪威每年的雪季從當(dāng)年的11月到次年的4月，長(zhǎng)達(dá)半年。

深度透露，雖然中國(guó)號(hào)稱有700-800個(gè)滑雪場(chǎng)，但很多是小雪場(chǎng)，有索道（或魔毯）的正規(guī)滑雪場(chǎng)僅有約300個(gè)。

當(dāng)然，維度不是決定中國(guó)冰雪場(chǎng)地不足的唯一影響因素，因?yàn)榭梢韵癖敬伪本┒瑠W會(huì)一樣，大量采取人工造雪的方式做雪場(chǎng)、冰場(chǎng)。日本、美國(guó)也不是高緯度國(guó)家，但它們的冰雪運(yùn)動(dòng)依然較發(fā)達(dá)。核心影響因素是，冰雪場(chǎng)地投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)（10年計(jì)），動(dòng)輒成為沉重的包袱。

中國(guó)雪場(chǎng)的自然條件不好，需要投入大量的財(cái)力削平山頭，人工造雪。據(jù)了解，崇禮某滑雪場(chǎng)每年光造雪的成本就2000-3000萬(wàn)元。而中國(guó)滑雪場(chǎng)生意受季節(jié)性影響極大，3個(gè)月雪季一過(guò)，只能靠其他的游樂(lè)設(shè)施和旅游賺錢。因此，很多雪場(chǎng)都叫“度假村”，由地產(chǎn)商或文旅集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，掛“滑雪場(chǎng)”的羊頭，賣房子的“狗肉”賺錢，很多有錢人滑雪滑高興了，一沖動(dòng)就在雪場(chǎng)周邊買房了。

近幾年，中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)受宏觀調(diào)控影響極大，主業(yè)不賺錢，更不敢規(guī)模投入建設(shè)燒錢的雪場(chǎng)，畢竟像亞布力這樣名聲在外的滑雪度假村，1996年建成，一直虧錢，屢次換東家，從中期集團(tuán)到澳門賭王之子再到中誠(chéng)信，2015年才實(shí)現(xiàn)盈利，前后經(jīng)過(guò)了近20年。

不止建雪場(chǎng)貴，建在購(gòu)物中心等黃金地段的室內(nèi)冰場(chǎng)也投入不菲。萬(wàn)域芳菲是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的花樣滑冰培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在北京擁有一個(gè)自建冰場(chǎng)。創(chuàng)始人郁菲告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，以?shī)W運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)建的冰場(chǎng)，1800平米的冰面，哪怕不算租金，光是水電一年也要200多萬(wàn)元。

03 有錢的地方?jīng)]雪，有雪的地方?jīng)]錢

滑雪人口少，冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地投入高回報(bào)周期長(zhǎng)，帶來(lái)的直接后果是，冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)高，是貴族運(yùn)動(dòng)。

足球、籃球、羽毛球等運(yùn)動(dòng)，有塊空地就能玩，冰雪運(yùn)動(dòng)對(duì)場(chǎng)地和裝備要求較高。以早年贊助和支持了谷愛(ài)凌的北京南山滑雪場(chǎng)為例，即便現(xiàn)在滑雪季即將過(guò)去，周末全天的票價(jià)打完折依然達(dá)390元/人/次。

而如果不想租用很多人用過(guò)的滑雪具服，則需要采購(gòu)全套裝備。以雙板滑雪為例，必須配備雪杖、雪鞋、雪板、頭盔，這是基本要求。如果想滑得舒服，滑雪服、滑雪手套、護(hù)目鏡等都必不可少。

迪卡儂是滑雪初學(xué)者采購(gòu)裝備的集中去處。藍(lán)鯊消費(fèi)在迪卡儂看到，入門級(jí)的滑雪服、鞋、頭盔、雪板等采購(gòu)下來(lái)，要數(shù)千元。深度告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，這是基礎(chǔ)的，如果是買專業(yè)的雪板等，可能一塊雪板的價(jià)格就達(dá)數(shù)千元。奧雪文化是國(guó)內(nèi)專業(yè)的雪板供應(yīng)商，蘇翊鳴奪冠展示的就是它的NOBADAY雪板。藍(lán)鯊消費(fèi)在其官網(wǎng)看到，男士單板最貴賣到729美元，平均價(jià)格400美元左右（約2500-3000元）。

主打花樣滑冰培訓(xùn)的萬(wàn)域芳菲創(chuàng)立于2017年，客單價(jià)平均1000元/小時(shí)，每人年均消費(fèi)達(dá)近15萬(wàn)元，主要客戶都是金融、科技、互聯(lián)網(wǎng)公司的高凈值群體。而雪樂(lè)山如果是1對(duì)1教學(xué)，每個(gè)學(xué)時(shí)收費(fèi)達(dá)600元。在南山滑雪場(chǎng)等雪場(chǎng)內(nèi)的滑雪培訓(xùn)，1對(duì)1教學(xué)，收費(fèi)超500元/小時(shí)。

無(wú)論是買裝備，還是去冰滑雪場(chǎng)滑雪，亦或者是培訓(xùn)，花費(fèi)都不菲，如果算上開(kāi)車、住宿、餐飲、拍照等，滑一次雪，人均消費(fèi)千元以上太正常不過(guò)了。

滑唄APP雖然只有200萬(wàn)年活躍用戶，但廣告收入?yún)s跟很多用戶數(shù)遠(yuǎn)高于它的跑步APP持平，甚至更高，金主大多為中國(guó)銀行等大品牌，因?yàn)樗采w的是高凈值群體。

王展有個(gè)有趣的觀察：“國(guó)外有錢的地方大多有雪（挪威、瑞士等），而我國(guó)很多經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市可沒(méi)有雪?！彼{(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，拿到融資的冰雪創(chuàng)新企業(yè)，大都在北京，比如雪樂(lè)山、奧雪文化、萬(wàn)域芳菲等，因?yàn)楸本┦巧儆械摹坝绣X有雪”地方。中國(guó)東三省冰雪資源充沛，但“創(chuàng)業(yè)不出山海關(guān)”，無(wú)論是商業(yè)氛圍還是居民購(gòu)買力，都較弱，難以支撐起一個(gè)龐大的冰雪產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)三角、珠三角等是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍、高凈值群體最多的區(qū)域，冰雪資源貧瘠，一年四季如春。

如何拓展南方市場(chǎng)，這是擺在所有冰雪企業(yè)面前的難題。

在接受藍(lán)鯊消費(fèi)采訪的時(shí)候，郁菲正準(zhǔn)備坐飛機(jī)去上海。她打算今年在上海、成都、重慶等地開(kāi)拓新的培訓(xùn)基地，趁著這輪冬奧春風(fēng)將業(yè)務(wù)從北京擴(kuò)充到南方。

而王展引進(jìn)并改造了早年荷蘭國(guó)家隊(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)員用來(lái)進(jìn)行室內(nèi)訓(xùn)練的滑雪模擬機(jī)，打破了滑雪運(yùn)動(dòng)必須去滑雪場(chǎng)的限制，將原來(lái)一臺(tái)機(jī)器要求“占地面積高達(dá)81平米、至少需要4.5米挑高”的設(shè)備做小，逐漸減少到占地50平米，還做出了占地只需25平米的迷你機(jī)。

在雪樂(lè)山的店里，一個(gè)店長(zhǎng)＋三個(gè)“招教一體“的員工已經(jīng)足夠，加上shopping mall的自然流量與租金減免，一個(gè)100多平的迷你店月?tīng)I(yíng)收達(dá)20-30萬(wàn)元，成本僅7~8萬(wàn)元，“這是個(gè)幾個(gè)月回本的生意”。王展剛拿完一筆融資，他希望未來(lái)3年雪樂(lè)山通過(guò)加盟的方式，搶占全國(guó)購(gòu)物中心，開(kāi)出1000家門店，服務(wù)1億用戶。

04 如何構(gòu)建成功的商業(yè)模式？

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，2015年北京申辦冬奧會(huì)成功后，曾有一波冰雪賽道創(chuàng)業(yè)熱潮，但現(xiàn)在留下來(lái)的企業(yè)屈指可數(shù)。

A企業(yè)想做滑雪電商。A希望說(shuō)服雪具店將產(chǎn)品放到它的平臺(tái)上，它做經(jīng)銷賺差價(jià)。但燒再多的錢，也解決不了滑雪人數(shù)少，流量不夠的難題，A企業(yè)很快做不下去。

B企業(yè)想做票務(wù)，希望接入雪場(chǎng)的票務(wù)系統(tǒng)，靠賣票賺傭金。但B哪里打得過(guò)美團(tuán)、餓了么、高德等大流量平臺(tái)？

C企業(yè)想做滑雪培訓(xùn)，想跟雪場(chǎng)合作。冰雪培訓(xùn)有需求，畢竟中國(guó)還是全球最大的初級(jí)滑雪市場(chǎng)，但滑雪培訓(xùn)要占到滑雪場(chǎng)收入的20%~30%，教練費(fèi)比雪票貴，雪場(chǎng)怎么舍得讓渡這么大的利益？此外，獨(dú)立的冰雪培訓(xùn)公司很難做大。很多小型冰雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是朋友/家人一起創(chuàng)立，有自己的流量，不過(guò)客戶不總來(lái)，來(lái)了一個(gè)人就被瓜分了，他們一天的工作量也飽和了。客戶多了，只能雇人，而員工干得好后很快自立門戶了。如此，形成惡性循環(huán)。

D企業(yè)想做滑雪裝備品牌，但那更難。據(jù)悉，安踏等大型運(yùn)動(dòng)品牌曾想自己做滑雪服，卻被專業(yè)人士嗤之以鼻，說(shuō)它棉服沒(méi)有什么區(qū)別。

深度介紹，國(guó)外的滑雪裝備品牌，比如被高瓴收購(gòu)的Burton，由滑雪發(fā)燒友自己創(chuàng)立，他們有耐心，長(zhǎng)周期地一點(diǎn)點(diǎn)迭代產(chǎn)品，優(yōu)化設(shè)計(jì)等，短期內(nèi)很難賺錢。Burton創(chuàng)立多年，因?yàn)殇N量上不去，不賺錢。國(guó)外的滑雪裝備品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已積淀出自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，而中國(guó)滑雪市場(chǎng)剛興起，哪里有什么滑雪文化？因此，對(duì)于想在國(guó)內(nèi)冰雪裝備市場(chǎng)快速發(fā)力的品牌來(lái)說(shuō)，與其自己從0開(kāi)始創(chuàng)立一個(gè)新品牌，不如直接砸錢買。

藍(lán)鯊消費(fèi)注意到，安踏最后花巨大代價(jià)收購(gòu)了國(guó)外知名的戶外品牌始祖鳥(niǎo)?；?ài)好者、高瓴資本創(chuàng)始人張磊，想在滑雪賽道發(fā)力時(shí)，直接控股了滑板品牌Burton中國(guó)公司。據(jù)悉，2021年Burton營(yíng)收已超10 億元。

當(dāng)然，并不是所有的商業(yè)模式在冰雪賽道都不行。

那些律師、投資、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域的成功人士做的公司，因?yàn)樯磉呌芯珳?zhǔn)的冰雪消費(fèi)客群（高凈值群體），反而容易有所成就。

比如郁菲畢業(yè)于中國(guó)政法大學(xué)、倫敦政經(jīng)學(xué)院，先后在北京、香港兩地?fù)?dān)任資本市場(chǎng)的律師，幫助數(shù)家公司完成了跨境并購(gòu)、重組、融資、上市等，自己雖然不是冰滑運(yùn)動(dòng)員，但因?yàn)橄矚g花樣滑冰，毅然開(kāi)始于2017年創(chuàng)業(yè)，2021年?duì)I收已達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

清華大學(xué)機(jī)器人實(shí)驗(yàn)室畢業(yè)的王展，曾清投智能，后以 7.7億元的價(jià)格出售給上市公司。此后，王展又做了八年天使投資人，看到冰雪賽道的機(jī)會(huì)，他也殺進(jìn)來(lái)。不但將產(chǎn)品賣給身邊的客群，還通過(guò)模式創(chuàng)新，進(jìn)入白領(lǐng)聚集的商場(chǎng)開(kāi)連鎖店，年?duì)I收已達(dá)億元級(jí)。

而深度從一個(gè)滑雪攝影攝像師，成為滑雪圈意見(jiàn)領(lǐng)袖，也得益于他曾在北海道滑雪場(chǎng)服務(wù)了亞信創(chuàng)始人、金沙江創(chuàng)投合伙人丁建。拿到照片的丁感嘆，自己滑雪十年都沒(méi)有這么漂亮的照片。深度由此拿到了丁健等人的天使投資，開(kāi)始了滑唄的事業(yè)。

這些創(chuàng)業(yè)者，身邊都是愛(ài)好者、發(fā)燒友，高凈值群體，因此能支撐起基本的商業(yè)模式。以滑唄為例，由于團(tuán)隊(duì)小，不僅能夠通過(guò)給滑雪愛(ài)好者拍照能賺錢，還能憑借拍照和滑雪軌跡創(chuàng)新功能所聚集的200萬(wàn)滑雪愛(ài)好者，獲取不菲的廣告收益，過(guò)得很滋潤(rùn)。

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