來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨孤舟
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2月25日，創(chuàng)立于美國的咖啡品牌“藍(lán)瓶咖啡”中國大陸首店開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天即引來了粉絲的排隊搶購，大量顧客在店外等候排成了長達(dá)數(shù)百米的隊伍，甚至不少黃牛都盯上了倒賣二手咖啡的生意。

當(dāng)天早上，整個蘇州河畔可謂人潮涌動，時間還沒到八點，咖啡店門前就已經(jīng)形成了一長排隊。九點鐘時，“內(nèi)環(huán)”隊伍更是回旋了三列，排隊需要在“外環(huán)”開始。整個開業(yè)期間，從排隊到進(jìn)店平均需要花費3小時，甚至有人6點鐘就起來排隊，就只為喝一杯Blue Bottle的咖啡。

藍(lán)瓶咖啡首店開業(yè)的火爆甚至引來了不少黃牛。據(jù)媒體報道，雖然藍(lán)瓶咖啡門店里對客流進(jìn)行了限制，但在下午3點之前并沒有限制單個顧客購買咖啡的杯數(shù)，有不少黃牛代購三人一小組，一次性下單20杯左右，分批次帶出門店倒賣，喊出了每杯150元的高價。

藍(lán)瓶咖啡線下引發(fā)排隊搶購，線上的銷量也十分紅火。目前，藍(lán)瓶咖啡在微信小程序上線藍(lán)瓶咖啡電商渠道，上面會出售門店同步的咖啡豆，周邊產(chǎn)品如馬克杯、環(huán)保布袋等。上線不到一個小時，藍(lán)瓶咖啡小程序上的咖啡豆產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。

這么火爆的藍(lán)瓶咖啡，價格卻一點也不便宜。據(jù)悉，藍(lán)瓶咖啡的售價大多處于30～50元的區(qū)間，其中美式咖啡為32元/杯，拿鐵為42元/杯，摩卡為46元/杯，價格均高于星巴克同款。有媒體統(tǒng)計，藍(lán)瓶咖啡上海門店產(chǎn)品的整體售價比日韓美門店的定價高出35%～40%，甚至比地租、物價貴出天際的香港店還要高。

比星巴克貴，還這么難買，藍(lán)瓶咖啡為什么還能吸引到這么多消費者？

貴卻賣的好，只因找對了目標(biāo)消費者

其實，“貴不貴”并不是消費者說了算，產(chǎn)品的定價權(quán)掌握在企業(yè)手中?！斗床徽?dāng)競爭法》規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品?！币簿褪钦f，企業(yè)賣東西，是不能低于你的成本價銷售的，但是，并沒有規(guī)定不能高于什么價格銷售，企業(yè)賣多貴是企業(yè)的自由。

只要在法律允許的范圍內(nèi)，一杯咖啡賣10塊、20塊還是30塊，定什么樣的銷售價格，都由企業(yè)自己決定。

但是，定價的權(quán)利在企業(yè)手上，買不買的權(quán)利卻在消費者手上。一個產(chǎn)品的價格是貴還是便宜，取決于它的價值，而如何看待產(chǎn)品價值，因人而異。一個產(chǎn)品定出了高價，但只要找準(zhǔn)愿意為這個價格買單的消費者，它就不貴，消費者依然愿意為自己選擇的產(chǎn)品付出相應(yīng)的價格。

藍(lán)瓶咖啡中國首店咖啡賣的火爆，就和其選擇落地上海有關(guān)，畢竟這個城市聚集著一群最愛喝咖啡的中國人。

2021年上海市發(fā)布的《上海咖啡消費指數(shù)》就顯示，上海是全球咖啡館最多的城市，咖啡消費量在全國排名第一。據(jù)另一份《上?？Х认M指數(shù)》報告顯示，獨立咖啡和精品咖啡店占到總數(shù)的55.88%。精品咖啡流行，上海已然迎來了“第三波咖啡浪潮”。

藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿也表示，“上海是一個有深厚歷史底蘊和濃郁咖啡文化的城市，我們很高興能將藍(lán)瓶咖啡帶到這里?！?/span>

初來乍到即走紅，藍(lán)瓶IP作用大

作為一個在中國市場初來乍到的品牌，藍(lán)瓶咖啡能夠收獲這么多關(guān)注，一定程度上也是因為它是一個IP化的品牌。

IP，英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。它的存在方式很多元，可以是一個故事，也可以是某一個形象。從廣義層面看，有內(nèi)容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片，都是IP。

隨著，微信、微博、短視頻這樣的社交媒體使企業(yè)與用戶達(dá)成直接對話互動，用年輕人喜歡的交流方式和新的品牌形象去交流。于是，越來越多的企業(yè)開始打造屬于自己的品牌IP，以此完成品牌形象的升華，開啟交流的大門。

關(guān)于品牌IP化，并沒有一致認(rèn)同的觀點。

有人認(rèn)為，品牌IP就是品牌的一個具象形象、符號和載體，類似麥當(dāng)勞的小丑、肯德基的爺爺；

有人認(rèn)為，品牌IP化就是品牌人格化，如耐克的英雄（Just do it-勇于任事的英雄）、百事可樂的年輕、蘋果的叛逆（早期）、香奈兒的情人、哈雷的亡命之徒等；

也有人認(rèn)為品牌IP就是一個文化符號，張小盒的創(chuàng)作者陳格雷就說過，“任何一個IP，一定要先有文化價值，即先擁有打動人心的情感價值，然后才值得去探討商業(yè)價值。”

因而，更廣泛意義上，品牌IP化可以說是指用IP思維和運作方式開展品牌建設(shè)。一個知名IP的核心要素——鮮明的符號和膾炙人口的故事，而藍(lán)瓶咖啡這些元素都具備。

1）藍(lán)瓶視覺錘

藍(lán)瓶咖啡最容易讓人記住的符號，就是那個小藍(lán)瓶，一個簡單且使人印象深刻的“藍(lán)瓶”Logo圖案，且這一藍(lán)瓶Logo上，并沒有帶任何的文字信息。這款Logo的藍(lán)色色彩明度高，藍(lán)瓶子的形狀特別，從而能建立溝通點，搶奪顧客的注意力，讓藍(lán)瓶咖啡品牌在消費者簡單決策的行為中占據(jù)先機。

起初藍(lán)瓶形狀與名字互為一體，為了凸顯 “藍(lán)瓶” 的色彩和標(biāo)志性，藍(lán)瓶咖啡對Logo設(shè)計上進(jìn)行了調(diào)整。

為了強化消費者的印象，藍(lán)瓶子Logo反復(fù)出現(xiàn)在咖啡店內(nèi)店外的裝飾、咖啡杯上。此外，藍(lán)瓶咖啡的咖啡豆袋子、旅行套、桌布、帆布袋等一系列周邊產(chǎn)品上，也都有“藍(lán)瓶子”。這些從店中帶走的周邊發(fā)揮了“移動廣告”的功能，從而增加了藍(lán)瓶咖啡的記憶點，不斷向外界展示一種“藍(lán)瓶風(fēng)格”的生活方式，鞏固其品牌力。

2）精致的調(diào)性

而在品牌調(diào)性上，藍(lán)瓶咖啡多年來一直圍繞“精致”下功夫，讓精致成為了品牌的內(nèi)在標(biāo)簽。

藍(lán)瓶咖啡的創(chuàng)業(yè)史，也貫穿著精致的理念。

藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)始人詹姆斯?費里曼，曾自稱缺乏商業(yè)頭腦，但深諳咖啡豆的種植和加工之道。他能記住每種咖啡的產(chǎn)地和農(nóng)戶名稱，能品嘗出各種咖啡的味道。在早期銷售階段，弗里曼經(jīng)常與顧客通過電話交流，問的問題也總是“請問你們喜歡哪種咖啡”“愿意喝多少咖啡”。如果談話足夠愉快，藍(lán)瓶咖啡每周都會將咖啡送到客戶家中。

精致也體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

作為一個成立近20年的品牌，由于其對咖啡現(xiàn)磨現(xiàn)沖以及較高的咖啡豆品質(zhì)追究，被譽為“咖啡界的蘋果”。在上海門店開業(yè)前，咖啡師的前置培訓(xùn)長達(dá)2個月以上。在產(chǎn)品方面，藍(lán)瓶咖啡堅持使用84分以上的咖啡豆，研磨后45秒內(nèi)使用，平均一杯咖啡要等待15分鐘。

精致同樣體現(xiàn)在藍(lán)瓶咖啡門店的選址上。

打開Blue Bottle的官網(wǎng)，點擊“l(fā)ocation”，首先映入眼簾的是，美國西海岸一溜藍(lán)瓶子在地圖上mark出坐標(biāo)?，F(xiàn)實中，這些藍(lán)瓶子坐標(biāo)遠(yuǎn)離城市繁華的CBD，往往和許多“老破舊”房子混雜在一起。

偏愛“老破舊”，其實是藍(lán)瓶咖啡故意為之，看上的正是“老破舊”們的文化屬性。愛德華?格萊澤在《城市的勝利》中就指出，老舊建筑，因物業(yè)、區(qū)域條件限制，租金相對低廉，特別適合小微創(chuàng)新型企業(yè)生長；而建筑及其所在的城區(qū)，往往擁有深厚的歷史文化底蘊，是天然的創(chuàng)新催化劑。

藍(lán)瓶咖啡首店開在蘇州河畔的一棟雙層小洋房內(nèi)，也是因為這棟小洋房屬于屬于靜安區(qū)文物保護(hù)點，曾是上海豪門世家朱氏舊居原址。

3）多維度講述品牌故事

每一個成功的品牌背后，往往都有一個讓人津津樂道的故事。

藍(lán)瓶咖啡也是如此，在藍(lán)瓶咖啡的官網(wǎng)，還有一則有趣的品牌故事：

1683年，奧斯曼帝國的軍隊占領(lǐng)了維也納?？茽柺财娲┰竭吘?，從波蘭帶來救兵，解救了這座幾近絕望的城市。人們在戰(zhàn)利品中發(fā)現(xiàn)了幾個奇怪的袋子，里面不為人熟知的咖啡豆。科爾什奇用市長的獎賞買下了所有的咖啡，在維也納開了歐洲第一家咖啡店鋪，取名 “藍(lán)瓶子”( The Blue Bottle)。

319年后，在加利福尼亞州的奧克蘭，一個桀驁不馴熱愛自由的音樂人，厭倦了市場上陳舊且過度烘焙的咖啡豆，決定自己開一家“只賣出爐不超過48小時咖啡”的咖啡店，這個人就是費里曼，為了紀(jì)念科爾什奇的事跡，給自己的咖啡店也取名為 Blue Bottle Coffee。

這樣一個好故事，不僅把藍(lán)瓶咖啡和319年前的歷史關(guān)聯(lián)起來，還準(zhǔn)確傳達(dá)了“第一杯咖啡是裝在藍(lán)瓶子里的”，同時在消費者心中樹立了個性、自由、只賣出爐不超過48小時咖啡的標(biāo)簽。

而且，藍(lán)瓶咖啡不光會把品牌故事掛在官網(wǎng)上，他們甚至專門出了一本書《藍(lán)瓶咖啡的匠藝》，講述“藍(lán)瓶”對咖啡品質(zhì)的堅持與“藍(lán)瓶”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷同時，還從種植、烘焙、沖泡等方面詳細(xì)解說藍(lán)瓶咖啡的誕生過程，讓消費者在家也能做出一杯完美的咖啡。

為了影響新一代消費者，藍(lán)瓶咖啡還采取了與眾多原創(chuàng)品牌進(jìn)行合作的方式，推出大量的聯(lián)名產(chǎn)品。比如，藍(lán)瓶咖啡就曾和時尚界的MiiR進(jìn)行合作，打造出了限定款雙層不銹鋼隨行杯系列。

其實，咖啡早已不是稀缺物品。耶魯大學(xué)學(xué)者納揚?昌達(dá)在《大流動》中就指出，1997年以來，由于技術(shù)革新等因素，巴西和越南兩國的產(chǎn)量都實現(xiàn)翻番。結(jié)合藍(lán)瓶咖啡的案例不難發(fā)現(xiàn)，讓消費者喜歡上咖啡、為一杯咖啡掏46塊錢的關(guān)鍵，不是咖啡本身的稀缺性，而是咖啡品牌代表的精神內(nèi)涵和生活方式。

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