來源丨數(shù)字營銷市場(chǎng)（ID：ishuziyingxiao）
作者丨劉照龍
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一杯植物奶攪動(dòng)了新式咖啡江湖。

植物奶作為咖啡伴侶，其不含乳糖的特性為諸多咖啡愛好者提供了新的選擇。OATLY是燕麥基飲品的頭部品牌，作為咖啡巨頭星巴克唯一合作的燕麥奶，它憑借優(yōu)秀的品質(zhì)，成為咖啡界寵兒。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速再創(chuàng)新高，達(dá)到800%，在飲料市場(chǎng)中成長貢獻(xiàn)15.5%。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至10月3日的31周期間（相當(dāng)于疫情爆發(fā)后約七個(gè)月的時(shí)間），燕麥奶、酵母、肉類替代品、螃蟹和龍蝦是食品和飲料類別中銷售額增幅最大的五個(gè)品類。其中，燕麥奶是增長最快的品類，增長了212%，位居食品飲料類目增速第一。當(dāng)OATLY進(jìn)入中國后，不僅在國內(nèi)星巴克及一眾潮流咖啡館大放異彩，還與烘焙、甜點(diǎn)、雞尾酒等擦出不同火花。

那么，燕麥奶是如何與不同渠道碰撞，再拓展成一個(gè)品類的呢？

基于此，我們通過對(duì)OATLY噢麥力的深度了解還原了植物奶爆發(fā)式增長之后的突圍故事。隨著“無糖”“綠色純天然”“植物基”等概念備受注重，植物奶產(chǎn)品近兩年來大放光彩，受到消費(fèi)者的青睞和傳統(tǒng)飲料品牌的關(guān)注。

大浪淘沙下，沉寂20年的品牌創(chuàng)新者

誰在以牛奶的方式顛覆牛奶？

從當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)植物奶的追逐，以及品牌表現(xiàn)來看，足以反映這一賽道的火熱，新興品牌頻獲融資、傳統(tǒng)品牌業(yè)績新高。

OATLY作為燕麥奶納斯達(dá)克上市第一股，在其誕生后近20年里，一直都處于不溫不火的狀態(tài)。上世紀(jì)九十年代，OATLY誕生于瑞典隆德大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室中，前20年里，OATLY只是一家非常傳統(tǒng)的做植物蛋白飲料的公司，而現(xiàn)任CEO Toni Petersson的加入，將公司帶到了另一個(gè)高度。Toni 對(duì)OATLY進(jìn)行了品牌重塑，讓燕麥奶從小眾愛好變?yōu)榱酥髁鬟x擇，從此，OATLY的旋風(fēng)席卷全球。

2018年，OATLY進(jìn)入中國市場(chǎng)，這個(gè)植物奶領(lǐng)域的創(chuàng)新者，不僅為行業(yè)帶來了更多可能性，也為中國消費(fèi)者帶來了不同的體驗(yàn)。

咖啡跟乳制品一直都有著很深的淵源。在調(diào)制的過程中，乳制品不僅可以改善咖啡本身的適口性，還能夠作為基底來烘托咖啡或酸或柔的特質(zhì)?？Х扰c乳制品的結(jié)合，開啟了一段奇妙的飲品之旅，也越來越成為人們喜愛咖啡的另一種方式。

植物奶的出現(xiàn)從需求側(cè)來看，人們對(duì)健康越來越重視，低熱量、低脂肪、膳食纖維、0乳糖、0膽固醇、等特點(diǎn)受到追求健康生活方式群體、乳糖不耐受群體的喜愛。以O(shè)ATLY為例，經(jīng)過酶解技術(shù)處理后，將燕麥變成對(duì)環(huán)境的負(fù)擔(dān)更輕，又不犧牲營養(yǎng)和口感的燕麥奶，滿足消費(fèi)者更加多元化的需求。

關(guān)于“燕麥奶”，相信很多人的第一反應(yīng)就是“燕麥+牛奶”，并不然?，F(xiàn)如今，大家接觸到的燕麥奶都是以燕麥為基底，通過添加水等原料研發(fā)出的接近”奶“質(zhì)感的飲品。燕麥奶作為植物奶的重要一員，倡導(dǎo)自然、環(huán)保、可持續(xù)的生活方式。在植物基不斷興起的基礎(chǔ)上，植物奶毫無疑問也成為了當(dāng)下的熱門品類，品牌以及消費(fèi)者紛紛為之“淪陷”。

OATLY通過開辟“新植物基”品類的思維打造了一個(gè)潮牌新時(shí)代?；蛟S，誰也沒有想到，在大浪淘沙下，燕麥奶掀起的波瀾讓我們看到了一個(gè)品類的變革。

撕掉小眾標(biāo)簽，打造“網(wǎng)紅”“高端”的屬性

OATLY的品牌和特質(zhì)與消費(fèi)群體非常契合。

2016年，春雨醫(yī)生發(fā)起《全國乳糖不耐受大調(diào)研》活動(dòng)調(diào)研顯示：在中國，大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群。此外，素食主義愛好者、健身愛好者、或?qū)I養(yǎng)飲食偏講究的人也是OATLY覆蓋的消費(fèi)人群。作為新植物基飲品賽道的推動(dòng)者，OATLY的特別之處在于找到了品牌自身使命與人類共同使命之間的共鳴——可持續(xù)發(fā)展。
如何讓市場(chǎng)和消費(fèi)者接受燕麥奶，并建立品牌認(rèn)知度，是OATLY面臨的主要困境。

OATLY決定依托具體的場(chǎng)景去做商業(yè)拓展，并確定了聚焦“一個(gè)城市（上海）、一個(gè)市場(chǎng)（精品咖啡）、一款產(chǎn)品（咖啡大師燕麥飲）”的”三個(gè)聚焦“戰(zhàn)略。也就是在咖啡文化較為發(fā)達(dá)的上海入駐咖啡館，首先接觸咖啡飲用場(chǎng)景中的細(xì)分人群，以此建立以燕麥“奶”為代表的植物基飲料品類概念，并打開中國市場(chǎng)。

人們對(duì)健康和多元化的消費(fèi)需求在逐漸提升。毋庸置疑，當(dāng)綠色、健康這一概念熱度迅猛上升，巨大的需求也驅(qū)動(dòng)著植物奶品類的爆發(fā)式增長。

越來越多的品牌開始加入這一行列，帶動(dòng)了植物奶細(xì)分品牌的快速發(fā)展。OATLY品牌銷量的不斷提升離不開消費(fèi)者對(duì)植物奶的認(rèn)知，以及飲食方式和消費(fèi)場(chǎng)景的改變。OATLY入駐咖啡店，與中國特有的茶飲門店合作，制作植物奶相關(guān)飲品。

通過新咖啡、新茶飲門店本身的熱潮，燕麥奶成為繼牛奶之后，咖啡和茶飲的“創(chuàng)新奶底”。

經(jīng)過三年的發(fā)展，OATLY繼風(fēng)靡歐美后，在中國掀起了一陣的“燕麥奶”潮流。新植物基也隨著OATLY的發(fā)展逐漸褪去了“小眾化”標(biāo)簽，取而代之的是“網(wǎng)紅”“高端”等屬性。

貼近用戶需求，倡導(dǎo)健康生活方式

OATLY的成功除了亮眼的數(shù)字，更多的是掀起了生活方式。

產(chǎn)品背后，OATLY倡導(dǎo)的是一種樂享輕活的生活方式，消費(fèi)者一看到OATLY這個(gè)品牌，想到的是“健康、環(huán)保、可持續(xù)”這些代名詞。近期，面對(duì)疫情對(duì)各地帶來的沖擊，OATLY先后為各地的社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等機(jī)構(gòu)以及一線的抗疫工作人員送去燕麥奶支持，助力抗疫前線。

那么，什么是OATLY式的健康生活方式？生活方式是向消費(fèi)者傳遞的價(jià)值觀，也是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的核心基礎(chǔ)。

不同的人、不同的區(qū)域，對(duì)生活方式的理解各不相同，可以是追求健康、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展，也可以是個(gè)性、潮流、拒絕平庸，但它們都有一個(gè)共同點(diǎn)——更積極的生活態(tài)度。作為中國市場(chǎng)品類開創(chuàng)者，OATLY持續(xù)推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展，引導(dǎo)和鼓勵(lì)更多人選擇有益?zhèn)€人身心健康和地球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的植物基飲食。隨著亞洲工廠的落成，亞太創(chuàng)新研發(fā)中心的啟用，OATLY得以更貼近消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供更多的植物基飲食可能。

雖然，OATLY在中國的品牌勢(shì)能已逐漸打開，但也不乏諸多競爭者。以可口可樂為代表的國際品牌，以蒙牛、伊利為代表的國內(nèi)巨頭，以及植物奶屬性為代表的新消費(fèi)品牌，形成了格局激烈的競爭矩陣。

對(duì)OATLY來說，僅僅走出咖啡店不是終點(diǎn)，更重要的是如何通過品牌進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，就好比“破”與“立”的辯證關(guān)系，無論是在自身的發(fā)展中，還是品牌屬性，OATLY從沒有邊界。

任何品牌都會(huì)經(jīng)歷從0到1的過程，OATLY的成功不僅僅是品牌取得的成功，而是整個(gè)植物奶賽道的良性發(fā)展。

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