要提升效果，需把握私域運(yùn)營(yíng)內(nèi)核。

這幾年私域在國(guó)內(nèi)被越發(fā)重視，一個(gè)重要原因是小程序商城比電商平臺(tái)低太多的手續(xù)費(fèi)，而更重要的是，在微信生態(tài)里，對(duì)已獲取用戶的持續(xù)維護(hù)和不定期召回，能為商家節(jié)省下來(lái)不少的再營(yíng)銷(xiāo)成本。

這讓前幾年主要通過(guò)程序化廣告來(lái)獲取用戶的出海企業(yè)，也開(kāi)始重視將私域流量的運(yùn)營(yíng)思路運(yùn)用在海外業(yè)務(wù)中。

海外常用私域運(yùn)營(yíng)方式并不易上手？

在國(guó)內(nèi)，品牌私域多數(shù)會(huì)以微信為載體，因?yàn)槲⑿攀嵌鄶?shù)人日常最常用的通訊 App。騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 Q2，微信和 Wechat 的月活用戶數(shù)約為 12.99 億，這其中 WeChat 用戶占比并不大。當(dāng)通過(guò)無(wú)論是社媒投放還是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、抑或淘寶成單與消費(fèi)者接觸等方式將用戶引入微信后，商家在微信生態(tài)內(nèi)為自己的品牌小程序或網(wǎng)頁(yè)引流或者做老用戶活躍，通常會(huì)通過(guò)社群、朋友圈、微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)推送等方式進(jìn)行。

這期間能夠做的事情包括，新品推送、邀請(qǐng)老用戶測(cè)評(píng)，促銷(xiāo)活動(dòng)推送來(lái)不定期活躍老用戶，抑或通過(guò)會(huì)員制來(lái)綁定用戶對(duì)這一品牌的定期消費(fèi)。在不斷地與用戶交互后，來(lái)形成對(duì)用戶的理解。

但相較于微信生態(tài)內(nèi)的小程序+微信群聊/微信服務(wù)號(hào)，海外的私域生態(tài)，有些“割裂”，私域運(yùn)營(yíng)方式也就跟著更多元一些。

海外私域通常是獨(dú)立站或者移動(dòng) App，而上述新品推送等行為則經(jīng)常通過(guò)郵件完成。根據(jù)此前的數(shù)據(jù)，在海外，郵件的打開(kāi)率能超過(guò) 30%，但這是所有類別郵件的平均打開(kāi)情況，具體到品牌常發(fā)送的郵件類別，結(jié)果可能不同。

某海外郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商 2022 年統(tǒng)計(jì)了其歐美 1000 個(gè)左右企業(yè)客戶的郵件營(yíng)銷(xiāo)效果，結(jié)果顯示，全行業(yè)郵件平均打開(kāi)率約為 21.33%。筆者截取了某幾個(gè)行業(yè)的郵件打開(kāi)率，可以看到與品牌營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)的郵件打開(kāi)率基本落在 15%-19%。

Mike 此前曾有過(guò)針對(duì)成熟女性的服裝獨(dú)立站群的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，近日他正在打造一個(gè)面向 Z 世代女性服裝品牌，Mike 告訴白鯨出海，由于此前有群發(fā)郵件、做郵件營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在這個(gè)獨(dú)立站時(shí)，一開(kāi)始直接復(fù)刻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶郵件的打開(kāi)率其實(shí)沒(méi)有那么高，花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)到獨(dú)立站的流量，有點(diǎn)留不住。

Attest《2022 年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查顯示，受訪用戶中，53% 的 Z 世代表示喜歡每周收到至少一次品牌營(yíng)銷(xiāo)郵件，千禧一代受訪用戶中，比例是 63%。年輕人們并沒(méi)有放棄郵件，但比例也確實(shí)有所降低，這與他們更多使用移動(dòng)端設(shè)備有關(guān)，而如何從大量品牌脫穎而出，成為少數(shù)愿意被訂閱郵件的品牌方，也難度不小。

所以，更多出海商家在持續(xù)改善郵件內(nèi)容、發(fā)送頻率、發(fā)送時(shí)段以提高郵件送達(dá)率的同時(shí)，也不斷有商家嘗試與用戶建立更緊密的連接，F(xiàn)acebook Group、Discord 服務(wù)器、Messenger、WhatsApp，都在嘗試，但更直接的還是 IM 屬性的 App，社媒或者社區(qū)建立的連接稍微弱一些。

Statista 基于 MAU 統(tǒng)計(jì)，2022 年 1 月全球最流行的通訊類 App 前 3 位分別是 WhatsApp、微信/WeChat、Messenger，這其中 WhatsApp 和 Messenger 在海外最常被使用。

Messenger 主要使用群體集中在北美、歐洲，另外還加上了泰國(guó)。

WhatsApp 的覆蓋范圍會(huì)更豐富一些。據(jù) eMarketer 統(tǒng)計(jì)，2021 年，使用 WhatsApp 最多的國(guó)家前 4 位是印度、巴西、印尼以及美國(guó)，接下來(lái)主要是歐洲和拉美市場(chǎng)。這些都是中國(guó)品牌常去的出海市場(chǎng)，尤其是拉美地區(qū)，近年來(lái)出海熱度有上升趨勢(shì)。

但在 WhatsApp 這類 IM 上做私域，與國(guó)內(nèi)不同的是，商家與消費(fèi)者的交互是有限制的。

商家通過(guò) WhatsApp 與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)有 2 種選擇，通過(guò) WhatsApp business App 或者 WhatsApp business API，前者更適合小企業(yè)，隨著業(yè)務(wù)量增大，消息總量增長(zhǎng)，一旦消息總量無(wú)法由單人處理，就需要借助 WhatsApp business API。

WhatsApp business API 允許商家收發(fā) 2 種類型的消息，一種是用戶主動(dòng)發(fā)起的會(huì)話，另一種是商家發(fā)起的模板消息。WhatsApp 為了尊重用戶隱私并且保證用戶體驗(yàn)，會(huì)對(duì)商家發(fā)送消息設(shè)置權(quán)限。用戶如果主動(dòng)開(kāi)始對(duì)話，商家則可以在 24 小時(shí)內(nèi)與用戶進(jìn)行溝通，此時(shí)無(wú)論是回答對(duì)方疑惑、鼓勵(lì)下單還是推薦更多產(chǎn)品，商家都有很強(qiáng)的主觀能動(dòng)性。而用戶每回復(fù) 1 次消息，24 小時(shí)的對(duì)話權(quán)限會(huì)再次刷新。在用戶發(fā)送最后 1 條消息后滿 24 小時(shí)，會(huì)話窗口就會(huì)關(guān)閉，此時(shí)商家只能發(fā)送模板消息。

不論是通過(guò)郵件、通訊 App 或者是短信，在海外已經(jīng)非常成熟的私域運(yùn)營(yíng)方式似乎也沒(méi)有那么好上手。

要提升效果，需把握私域運(yùn)營(yíng)內(nèi)核？

有位從業(yè)者曾給私域和私域運(yùn)營(yíng)打過(guò)一個(gè)比方，在筆者看來(lái)十分恰當(dāng)。小時(shí)候家門(mén)口的早餐店就像一個(gè)私域，老板幾乎認(rèn)識(shí)每個(gè)來(lái)買(mǎi)早點(diǎn)的客人，一句“老三樣”，甚至一個(gè)眼神，老板就會(huì)把豆?jié){、油條、茶葉蛋放在客人桌前。在他看來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)就像早餐店老板認(rèn)識(shí)顧客、了解顧客習(xí)慣一樣，私域運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)不應(yīng)該只是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，而是通過(guò)傾聽(tīng)、溝通了解用戶需要什么、喜歡什么，甚至用這些信息反哺產(chǎn)品和服務(wù)，在這之后，轉(zhuǎn)化自然就變高了。

如何更高效地利用私域運(yùn)營(yíng)工具，真正讓私域建立起來(lái)，活躍起來(lái)？這里舉幾個(gè)近日看到的例子，希望對(duì)讀者有幫助。

郵件營(yíng)銷(xiāo)：優(yōu)化郵件發(fā)布技巧外，品牌開(kāi)始利用工具了？

針對(duì)不同類用戶，郵件會(huì)有不同風(fēng)格，比如常見(jiàn)的感謝類郵件，注重性價(jià)比的品牌常會(huì)用折扣碼、優(yōu)惠券作為感謝，有些面向年輕群體的品牌會(huì)用幽默簡(jiǎn)潔的方式感謝，有些面向高知、高消費(fèi)力人群的品牌會(huì)用嚴(yán)肅尊敬的方式。而針對(duì)不同的目標(biāo)，郵件也會(huì)調(diào)整表達(dá)和排布方式，甚至郵件可能還會(huì)承載著激勵(lì)下單、刷存在感、物流追蹤、新品推薦等目標(biāo)，來(lái)提升消費(fèi)者的打開(kāi)率。

在商家不斷與用戶磨合而逐漸調(diào)整郵件發(fā)布時(shí)間、頻率、風(fēng)格的過(guò)程中，近日我們也發(fā)現(xiàn)一些洞察到用戶查收郵件習(xí)慣后推出的工具類產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者友好，同時(shí)也能促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。

近日，一款購(gòu)物工具 Checkmate 完成 500 萬(wàn)美元種子輪融資。用戶日常可能訂閱了很多網(wǎng)站的消息，每日收到的郵件類別多、數(shù)量大，品牌郵件只是其中一部分，而品牌優(yōu)惠券又品牌類郵件中的一部分。過(guò)多的郵件可能會(huì)導(dǎo)致用戶漏掉較有吸引力的優(yōu)惠券郵件。Checkmate 的作用就是幫助用戶在眾多郵件中篩選出有優(yōu)惠券的郵件，在消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)幫用戶自動(dòng)應(yīng)用優(yōu)惠券。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，Checkmate 幫助消費(fèi)者省事、省錢(qián)的同時(shí)，也為品牌擴(kuò)大曝光，同時(shí)提升轉(zhuǎn)化的可能性。筆者每天點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，總是會(huì)查看小藍(lán)和小黃哪個(gè)平臺(tái)有優(yōu)惠券，有時(shí)還會(huì)看哪家店有優(yōu)惠券而決定吃什么。消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)也一樣，Checkmate 的作用就是幫助品牌在發(fā)放優(yōu)惠券的同時(shí)再“拍一下”用戶提醒他。

這類巧妙的工具也是品牌打磨郵件質(zhì)量的同時(shí)可以走的捷徑。

whatApp 客服：將 WhatsApp business API 融入客戶旅程。

商家在 WhatsApp 上既有發(fā)揮空間，又有些受限，如何在有限時(shí)間內(nèi)盡可能給用戶留下良好的印象、建立深度連接？

WhatsApp Business 解決方案服務(wù)商 CM.com 認(rèn)為，商家在用戶主動(dòng)發(fā)起會(huì)話時(shí)，可以先識(shí)別用戶旅程。例如客戶是處在詢單階段、購(gòu)買(mǎi)階段還是售后階段。通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)階段推斷用戶遇到的困難以及需求，例如如果用戶還處在考慮購(gòu)買(mǎi)階段，遇到的困難就有可能他看到的產(chǎn)品信息不完整、不知道自己適合哪一款產(chǎn)品等等，此時(shí)商家如果能給出完整的產(chǎn)品信息、價(jià)格信息，提供有效的購(gòu)買(mǎi)建議，大概率就可以使用戶滿意。而會(huì)話過(guò)程中，商家也可以記錄用戶痛點(diǎn)，用于改善下一次的溝通效率甚至提升品牌整體的服務(wù)質(zhì)量。

總結(jié)

出海做私域運(yùn)營(yíng)并不新鮮，但各出海廠商做私域的效果卻有很大差別。在海外做的不錯(cuò)的品牌中，像是 SHEIN、Halara 等都會(huì)通過(guò)通訊 App、郵件等方式讓客服一對(duì)一與用戶交流。就像當(dāng)下熱度很高的直播電商一樣，直播通過(guò)實(shí)時(shí)視頻的方式讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品、實(shí)時(shí)為他們解決困惑，是電商購(gòu)物向線下面對(duì)面購(gòu)物的靠近，也因此用戶對(duì)直播電商的接受雖然慢，但接受度越來(lái)越高。

私域運(yùn)營(yíng)或許也是相同的邏輯，國(guó)內(nèi)通過(guò)服務(wù)號(hào)推送消息、社群與用戶互動(dòng)是方法，海外定期發(fā)送郵件、設(shè)置客服也是，但只有通過(guò)這些手段真的和消費(fèi)者溝通起來(lái)、了解他們才是真的在運(yùn)營(yíng)，后續(xù)才能不斷盤(pán)活用戶，做到降本增效。

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