如果非要給寶駿汽車安一個(gè)標(biāo)簽的話，那一定是 " 親民 "。作為一個(gè)脫胎于上汽通用五菱的自主汽車品牌，寶駿汽車曾憑借低廉的價(jià)格，收獲過年銷量百萬輛的成績，被稱為 " 爆款制造機(jī) "。

然而近幾年，在品牌向上戰(zhàn)略的指引下，寶駿汽車的定位越來越讓人看不懂。就在本月早些時(shí)候，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘在社交平臺發(fā)文稱，" 想買保時(shí)捷 Taycan、蔚來 ET7、奔馳 EQE、特斯拉 Model S 的可以等一等，寶駿 EQ200 明年要出了 "。

可以理解寶駿汽車想破除 " 低端 "" 廉價(jià) " 印象的心情，但從 " 老頭樂 " 到對標(biāo)保時(shí)捷、奔馳，跨度是不是太大了？更何況，如今的寶駿汽車聲量大不如前，去年總上險(xiǎn)數(shù)僅剩5.21 萬輛，拿什么去搶奪高端品牌的用戶？

不可否認(rèn)，上汽通用五菱在新能源小車市場的地位難以撼動，但寶駿汽車早已被踢出 " 國民神車 " 行列，甚至還曾因質(zhì)量問題登上 2020 年央視 "315 晚會 "。

一個(gè)品牌力、產(chǎn)品力都在遭受質(zhì)疑的汽車品牌，恐怕不是靠高管的自信就能實(shí)現(xiàn)高端化大跨越的。

01 神車隕落

寶駿汽車是上汽通用五菱 2010 年創(chuàng)建的自主汽車品牌，上汽集團(tuán)董事長陳虹曾將其與榮威、名爵并稱為上汽集團(tuán)自主品牌的 " 三駕馬車 "。

一開始，寶駿汽車的定位是" 實(shí)用、高品質(zhì)、高性價(jià)比 "，目標(biāo)客群為三四線城市的年輕消費(fèi)群體，這種農(nóng)村包圍城市的品牌策略也是上汽通用五菱所擅長的。

因此不意外的，寶駿汽車成立沒多久后推出的首款轎車寶駿 630 憑借 6.28 萬元～7.38 萬元的售價(jià)，就收獲了不錯的成績，上市僅 145 天時(shí)總銷量就達(dá)到 2.19 萬輛。

后來推出的家用 MPV 寶駿 730，售價(jià)在 10 萬元以內(nèi)，上市 3 個(gè)月累計(jì)銷量超過 8 萬輛，迅速進(jìn)入 MPV 市場前三甲。

不過，讓寶駿汽車 " 大爆 " 的還是 2015 年上市的 SUV 車型寶駿 560。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上市的第二個(gè)月，寶駿 560 就占據(jù)了單月 SUV 第 3 名的位置，接下來銷量持續(xù)上升，一度在 2016 年 3 月銷量達(dá)到了 4.21 萬輛，創(chuàng)下自身紀(jì)錄。

為了豐富 SUV 產(chǎn)品矩陣，2017 年 2 月，寶駿 510 上市，以 5.48 萬元～6.98 萬元的售價(jià)，迅速俘獲了消費(fèi)者的心，短短數(shù)月內(nèi)便收割了 3 萬輛的月銷量。

多款明星產(chǎn)品加持下，寶駿汽車的整體銷量自然水漲船高。2015 年，寶駿汽車銷量突破了 50 萬輛；2016 年上升至 76.06 萬輛，同比增長 51.2%；2017 年銷量再次勁增，成功突破 100 萬輛，成為最快突破百萬輛銷量的品牌，是名副其實(shí)的自主 " 黑馬 "。

可惜，這匹" 黑馬 " 沒能奔跑太久。進(jìn)入 2018 年，寶駿 510 在 1 月達(dá)到接近 6 萬輛的銷量高峰后，開始出現(xiàn)下滑。2018 年，寶駿全年銷量也下滑至 87.9 萬輛。

接下來的 2019 年 -2022 年，寶駿汽車在提振銷量方面越來越乏力，以至于后面上汽通用五菱官方就沒有再公布寶駿的數(shù)據(jù)。我們可以從新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)看到，去年，寶駿汽車的上險(xiǎn)數(shù)只有 5.21 萬輛，同比下滑了 75.07%。今年前 6 個(gè)月，上險(xiǎn)數(shù)居然只剩 6832 輛。

從年銷百萬輛到失去存在感，不過 5 年時(shí)間，或許寶駿汽車自己都在意外，怎會隕落得如此之快。

02 向上困局

在寶駿汽車身上有一個(gè)矛盾的現(xiàn)象是，一方面為了打破 " 低廉 " 的形象，而不斷向上探索，一方面又難以走向 " 高端 "，一直在 " 低質(zhì)低價(jià) " 的老路上掙扎。

早在 2019 年，寶駿汽車就開啟了品牌向上之路，以 " 智能互聯(lián) " 為突破口推出 " 新寶駿 " 品牌，欲由低端向中高端發(fā)展，主打 " 年輕化、技術(shù)化、智能化 "。

升級從換標(biāo)開始，寶駿汽車將此前的 " 駿馬 " 標(biāo)志換成了呈菱形設(shè)計(jì)的鉆石標(biāo)，同時(shí)帶來了新品牌首款車型新寶駿 RS-5。

然而，長期以來留給大眾的低廉印象，讓寶駿品牌向上遇到了巨大阻力。新寶駿 RS-5 指導(dǎo)價(jià)也沒有多高—— 9.78 萬元～13.58 萬元，但以寶駿的品牌力還是沒能撐起來，上市 3 個(gè)月總銷量都未破 1 萬輛，根本無法與以往的 " 爆款 " 們相比。

后面新寶駿不死心，又推出了 RC-6、RC-5、RC-5W、RM-5 等車型，頂配售價(jià)均在 10 萬元之上。只是結(jié)局大家也看到了，伴隨著新寶駿的一路向上，其銷量卻持續(xù)下滑，隕落的速度越來越快。

品牌向上不是一蹴而就的，需要在品牌力和產(chǎn)品力上都有所積累。很顯然，在產(chǎn)品力上，寶駿汽車也難以和中高端品牌聯(lián)系起來。

發(fā)展之初的那幾年，寶駿汽車頻繁因一些安全隱患而發(fā)起召回。規(guī)模最大的一次在 2017 年 12 月，由于可能出現(xiàn)燃油蒸汽泄漏問題，一次性召回了寶駿 730 和寶駿 560 多達(dá) 93.87 萬輛。

在變身新寶駿之后，召回依舊不少。去年 9 月，因?yàn)榍罢諢舻耐哥R反射碗尺寸限制，上汽通用五菱計(jì)劃召回部分寶駿 RM-5 汽車，共計(jì) 6.32 萬輛。

另外，第三方汽車品質(zhì)評價(jià)平臺車質(zhì)網(wǎng)上，寶駿汽車的投訴量也是 " 名列前茅 "。2019 年，寶駿 560 以 316 起投訴量排在自主品牌第 9 位；2020 年，寶駿 730 排在了第 13 位。

更要命的是，這一年，寶駿汽車還被央視 "315 晚會 " 點(diǎn)名，原因是眾多車主反映，寶駿 560 頻繁出現(xiàn)失速現(xiàn)象，變速箱多次維修無果。即使寶駿方面很快回應(yīng)并給出了處理方案，但其品質(zhì)形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)打了不小的折扣。

從當(dāng)前的產(chǎn)品陣容看，那些新寶駿沖高之作都不見了身影。寶駿汽車向上之路走了很多年，歸來仍未見勝利的曙光。

03 高管 " 飄了 "？

本就在品牌向上之路上走得磕磕絆絆了，寶駿汽車的野心反倒是越來越大了，只不過這回目標(biāo)是高端新能源市場。

最近，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘在社交平臺確認(rèn)，明年寶駿汽車將推出高端純電轎車 EQ200。從他發(fā)出的文字不難看出，該純電轎車有意對標(biāo)保時(shí)捷Taycan、蔚來 ET7、奔馳 EQE 和特斯拉 Model S。

這不禁讓人想起了理想汽車。李想此前在發(fā)布會上曾大膽發(fā)言，" 理想 L9 是 500 萬元以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV"" 與庫里南對比，理想 L9 也不怕 "。兩人的 " 口嗨 "，有異曲同工之妙。

不少網(wǎng)友甚至在周钘的評論區(qū)留言，認(rèn)為其 " 飄了 "，該低調(diào)點(diǎn)，也有建議其找準(zhǔn)定位別亂蹭的。就連吉利控股集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良也在轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)寫下 " 飄了 " 兩字。

對此，周钘的回應(yīng)是：" 別人只是覺得我們飄了，說明我們還有很長路要走，所以要堅(jiān)定做好車。"

其實(shí)也不怪大家會覺得寶駿 " 飄了 "，別說高端新能源車了，目前寶駿汽車在售的新能源車型，只有寶駿 KiWi EV 和寶駿悅也，一個(gè)是微型車，一個(gè)是小型 SUV，價(jià)格都在 10 萬元上下。

從乘聯(lián)會的銷量數(shù)據(jù)看，寶駿KiWi EV 近半年的銷量只有 2824 輛；寶駿悅也今年 5 月正式上市，5 月和 6 月的銷量分別為 729 輛、2148 輛，成績可以說相當(dāng)一般。這種基礎(chǔ)上，如何有底氣與保時(shí)捷、奔馳對標(biāo)？

據(jù)悉，接下來，寶駿汽車還將推出一款定位緊湊型純電動車的寶駿云朵，采用四門五座布局，預(yù)計(jì)將在 7 月底上市，售價(jià) 15 萬元以內(nèi)。云朵這款車此前的內(nèi)部代號為 EQ100，與周钘所提到的 EQ200 很有可能有承接關(guān)系，具體銷量情況暫不好預(yù)測。

從網(wǎng)絡(luò)曝光的信息看，寶駿汽車計(jì)劃于 2023 年至 2024 年完成 " 煥新三步曲 " 計(jì)劃，" 三步曲 " 分別就是寶駿悅也、寶駿云朵和 EQ200，年銷量目標(biāo)分別為 5 萬輛、15 萬輛和 10 萬輛。有大哥 " 五菱 " 在前，寶駿要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可能沒那么容易。

品牌向上的思路沒有問題，但就像登山一樣，需要一個(gè)臺階一個(gè)臺階去攀爬。品牌與技術(shù)尚不夠強(qiáng)勢，跨度太大有時(shí)候反而會適得其反。

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