有意思的是，雖然茶飲的競爭已經(jīng)進入紫海階段，但是總有黑馬出來，也總有茶飲推出爆款。似乎，茶飲天然帶著很強的社交話題，以及令人興奮的市場新機，敦促著新舊品牌保持市場的敏感性，以及對消費者的敬畏之心。

終究，精英分子奈雪的茶放下了身段，走上了加盟的恰飯道路。

上周，奈雪的茶宣布正式推出 " 合伙人計劃 "，進入 " 直營 + 加盟 " 雙輪驅(qū)動新階段。為此，官方還推出了 "奈雪的茶合伙人 " 小程序，向意向加盟方開放申請。

這也意味著，新茶飲品牌的規(guī)?；偁幷M入白熱化階段。最后一家頭部直營品牌放棄了自己單干的精英主義情懷，背后自然有難言之隱：或來自連續(xù)虧損的業(yè)績壓力，或不及同行的擴張速度。

目前奈雪的基本盤是，截至 23 年 5 月，公司門店總數(shù)僅突破 1100 家，20/21/22 年公司營業(yè)收入分別為 30.6/43.0/42.9 億人民幣，扣除優(yōu)先股影響的凈利潤分別為 -2.0/-1.4/-4.7 億元。

賺錢，賺快錢也成為了奈雪的茶的頭等大事。加盟，就是一種快錢收割機。這對奈雪來說是一件好事——終究要直面殘酷的商業(yè)世界。開放加盟，奈雪的茶顯然著急于拓展下沉市場，但百萬的高額加盟費，也彰顯著奈雪的茶精英主義最后的倔強。

奶茶精英奈雪要做加盟：賺快錢也要保持調(diào)性

相較于奈雪的茶上市成為「新式茶飲第一股」的勇敢而言，在加盟這件事上奈雪的茶顯然是謹慎的。

關(guān)于奈雪是否會開放加盟，從 2016 年開始就猜測不斷。即使是在去年 11 月的一場券商電話會中，奈雪的茶表示：「并不著急做下沉市場覆蓋，會在門店模型打磨成熟后再做規(guī)劃，加盟一事也需要內(nèi)部再做討論?！?/span>

為何遲遲不做加盟？奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾坦言，「其實整個茶飲行業(yè)大部分都是加盟玩家，但為什么我們這幾個新式品牌都以直營為主，是因為就是產(chǎn)品的做法和加盟店不一樣，加盟之后品控會比較難?！?/span>

也就是說，以奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌，在原料、選址上有著極高的要求，這意味著這類茶飲制作的標準度低，管理難度高，規(guī)?；?。

顯然，奈雪的茶在加盟這件事上是低調(diào)且嚴格的。奈雪對于這次重大的經(jīng)營策略調(diào)整，只是低調(diào)地在其官方微信公眾號上發(fā)布了消息，而且還是選擇了非頭條位置。

雖然開放了加盟，但奈雪的茶對合伙人的要求提出了很高的要求，以盡量保持其品牌調(diào)性。比如合伙人的年齡須在 25 周歲至 45 周歲之間，且如果達成單店和多店及區(qū)域合作，分別需要 2 年以上、3 年以上同時 3 家餐飲門店的運營及管理經(jīng)驗。

在加盟費用上，至少 98 萬元起，包括：需要一次性繳清的品牌合作費 6 萬元、培訓費 3 萬元，其余還有保證金 3 萬元、開業(yè)綜合服務(wù)費 4 萬元、設(shè)備及道具 35 萬元（起）、裝修費 40 萬元（起）、首次配貨費用 7 萬元（起），門店（月）營業(yè)額滿 6 萬抽取 1％。不僅如此，奈雪要求單店合伙人驗資門檻 150 萬元及以上，區(qū)域合伙人需 450 萬元及以上驗資資金。

相較于喜茶最低 40.8 萬元的加盟費用，奈雪的茶的加盟費用門檻高出了一倍?？梢愿Q見，奈雪并不是要大舉進軍下沉市場，其希望前期提高加盟門檻以保持原來高端的品牌調(diào)性，避免「割韭菜式加盟」帶來的品牌傷害。

規(guī)模游戲下的前狼后虎

在加盟這件事上，奈雪多少帶有一些精英主義屈服于市場的悲情色彩。

奈雪在主品牌加盟動作前，也曾有很多自救動作，包括培育第二增長曲線、收購樂樂茶推出加盟等。在培育第二增長曲線方面，奈雪推出烘焙產(chǎn)品、瓶裝茶飲料、風味咖啡、茶早餐套餐等。從美團點評團購看，奈雪咖啡系列 4 選 1 半年內(nèi)銷售了超過 173 萬張團購，定價在 9.9 元。

9.9 元是一個典型的新式茶飲行業(yè)成熟下人們的價格定位。從 4P 營銷理論來看，當奈雪的茶這類現(xiàn)制茶飲已經(jīng)是一個成熟的產(chǎn)品（Product），存在同質(zhì)化競爭嚴重的情況下，價格（Price）成為消費者決策的重要因素。

筆者在寫稿之前曾向 20 個是奈雪的茶的消費者的朋友發(fā)出提問，他們當下喝奶茶會選擇什么價位的，包括 30 元以上，20~30 之間，10~20 之間，10 元以下這 4 個消費檔位，幾乎 80% 都選擇在 10 元到 30 元之間，60% 明確表示是 10~20 元之前，大致是 15 元。這意味著，奈雪必須作出價格和產(chǎn)品的調(diào)整，從高端走向中端，以適應(yīng)用戶的消費習慣。

也是意識到一二線市場的飽和，甚至一定程度上的下降，奈雪在不斷調(diào)整產(chǎn)品價格的同時，去年就在考慮加盟這件事了。去年 11 月，喜茶宣布加盟，12 月奈雪宣布收購樂樂茶，43.64% 的股份成為第一大股東，并在今年 4 月，樂樂茶宣布開放加盟，這也被看做是奈雪試水加盟的預兆。

自喜茶去年 11 月宣布開放加盟后，市場留給奈雪的時間不多了。

一方面，奈雪表現(xiàn)出內(nèi)部增長乏力、虧損加大之勢。根據(jù)資料顯示，從 2018 年到 2022 年，虧損金額分別為 0.66 億元、0.39 億元、2.02 億元、1.45 億元、4.69 億元，連續(xù) 5 年都在虧損，而且虧損金額不斷加大。在客單價上，一向以高端品牌著稱的奈雪的茶也不得不面對指標下滑的現(xiàn)實：財報顯示，2022 年，奈雪的茶茶飲店每筆訂單平均銷售價值為 34.3 元，2021 年該指標為 41.6 元；同期，每間茶飲店 2022 年平均每日訂單量為 348.2 單，2021 年該指標為 416.7 單。從下圖可以看出，公司的收入增速也在逐步放緩。

另一方面，隨著茶飲萬店計劃的規(guī)?；螒蚣觿≈?，奈雪也遭遇了不小的傷害。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至 7 月 22 日奈雪在全國 91 座城市開設(shè)了 1206 家門店，主要分布在一二線城市，占比 90.79%，下沉市場的占比不到 10%。

而且，在完成擴張規(guī)模上，奈雪的茶半年多時間里才完成今年 600 家門店目標的 23%。而對比喜茶，在去年 11 月宣布加盟后，其門店數(shù)量增幅加速。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2022 年喜茶平均每月新開門店的數(shù)量約為 4 家，但 2023 年上半年，喜茶的新增門店數(shù)量接近 900 家，是奈雪的 6.5 倍。這對奈雪來說，無疑是一個巨大的沖擊。

前有狼，后更有猛虎。在奈雪涉及很小占比的下沉市場，已經(jīng)有一大批中端新茶飲品牌冒出，且展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。同樣作為果茶、升級版奶茶著稱的同類品牌，古茗目前已經(jīng)有 7600 多家，書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道等門店數(shù)量也都超過 6700 家，CoCo、1 點點、喜茶、霸王茶姬門店數(shù)量都排在奈雪前面。另外，茶顏悅色等本地奶茶也都將目標定在二三線城市，而且也在一定程度上啟動了加盟的方式，在性價比上有更大優(yōu)勢。

不僅如此，咖啡與茶飲的界限也開始變得模糊，瑞幸咖啡、Manner、庫迪咖啡等這些中端品牌也都成了奈雪的競品，而他們都紛紛向「萬店計劃」發(fā)出宣言，高舉高打。相比于蜜雪冰城的門店規(guī)模已經(jīng)有 24536 家，奈雪上半年僅新開 145 家門店，這對奈雪來說著實有不小的壓力。

向下沉市場進軍，向萬店進軍是奈雪不得不走的棋。

向下而生：抱著實干的精英主義

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次向媒體表示，如果門店擴張速度超越了品牌的承載能力，會導致品牌勢能下降，「很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠。」

無論是喜茶，還是奈雪的茶，它們都曾踏上了新式茶飲的勢能上，乘風而上。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022 新茶飲研究報告》，2017 年 -2022 年新茶飲市場收入規(guī)模從 422 億元增長至 1033 億元，預計 2023 年有望恢復至 1450 億元。事實上，這是喜茶、奈雪的茶都親身參與并見證的行業(yè)勢能。

如今，當新茶飲的賽道玩家如云，其加盟方式也必使規(guī)?；偁幾呦虬谉峄A段。但競爭本身就是一件好事，因為這會促使企業(yè)不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

距離去年 11 月，奈雪否認主品牌加盟的 8 個月后，其就推出了百萬加盟機會，這本身就是適應(yīng)市場的戰(zhàn)略調(diào)整，奈雪也努力在堅守最后一絲品牌的高傲。

但市場是否能買單，這對奈雪也提出了嚴峻的考驗。一方面，百萬的加盟門檻不是誰都能承擔得起，而且一年的回本期對加盟商也存在耐心的考驗。另一方面，資本市場的態(tài)度也更為冷靜。奈雪的茶在釋放加盟消息后當日截至收盤漲幅超 10%，但在下一個交易日中，其股價又開始回落，下跌 5.32%。

有意思的是，雖然茶飲的競爭已經(jīng)進入紫海階段，但是總有黑馬出來，也總有茶飲推出爆款。似乎，茶飲天然帶著很強的社交話題，以及令人興奮的市場新機，敦促著新舊品牌保持市場的敏感性，以及對消費者的敬畏之心。

最后，引用《指環(huán)王》中的一句話：「故事的主角，有很多機會放棄，但是他們并沒有。他們決定勇往直前，因為他們抱著一種信念：這世界上一定存在著美好的東西，值得我們奮戰(zhàn)到底?！?/span>

無論怎樣，奈雪的貴族精英的姿態(tài)小心地呵護著品牌，以實干的姿態(tài)投入到激烈的商業(yè)競爭中，勇往直前，這本身就是一件性感的事。

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