一塊鏡子賣五個(gè)億，成為了美容行業(yè)的商業(yè)奇跡。在美容儀賽道混得風(fēng)生水起的覓光品牌，當(dāng)初確實(shí)做成了這件 " 不可能的事 "。

唯一的尷尬點(diǎn)在于，覓光當(dāng)初賣出去的化妝鏡，一度背上了智商稅的爭(zhēng)議，因?yàn)橐粔K覓光化妝鏡售價(jià)低配在 200 元左右，高配則逼近千元。鏡子 + 燈的外在形象，顯然不是這個(gè)價(jià)格的有力支撐。

覓光并沒有在乎，在爭(zhēng)議還沒有擴(kuò)大之時(shí)，覓光就精準(zhǔn)地切入了另一條令女性消費(fèi)者追捧的賽道——美容儀，并把起售價(jià)高達(dá) 4500 多元的 " 膠原炮 "，賣出了京東自營(yíng)旗艦店評(píng)價(jià) 2W+、淘寶旗艦店十天月銷破千的成績(jī)。尷尬的是，覓光的這份驕傲，又一次處于智商稅的爭(zhēng)議之上。甚至有消費(fèi)者反饋，覓光美容儀出現(xiàn)了對(duì)皮膚的傷害。

接連的不利評(píng)價(jià)，加之美容儀即將被列為三類醫(yī)療器械進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，讓覓光更堅(jiān)定地明白包裝品牌 " 含科量 " 的重要性。覓光開始不斷 " 包裝 " 自身光電技術(shù)能力深厚的形象，并與多所大學(xué)建立了背書關(guān)系。

只是，憑借社交媒體營(yíng)銷起家的覓光，已給人留下深刻的 " 網(wǎng)紅 " 品牌印象，頗似 " 美容儀賽道的完美日記 "。

如今要樹立科技護(hù)膚人設(shè)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可嗎？

01 覓光深諳流量密碼

從公開資料和成長(zhǎng)史看，覓光是一個(gè)典型的新消費(fèi)品牌。這種典型體現(xiàn)在高舉快打的營(yíng)銷路線，對(duì)抖音和小紅書等渠道的高度依賴，和潛在的沉重費(fèi)用負(fù)擔(dān)。一切機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，從它成立并決定走流量路線時(shí)，就已經(jīng)種下。

2015 年，AMIRO 覓光創(chuàng)始人王念歐成立深圳市宗匠科技有限公司，試圖從消費(fèi)者需求出發(fā)，" 倒推 " 出一款可能爆品。在用戶調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)了化妝補(bǔ)光這個(gè)女生十分在意的細(xì)節(jié)，和市場(chǎng)產(chǎn)品的缺位，于是經(jīng)過兩年的調(diào)研開發(fā)，推出了化妝鏡。

2017 年到 2018 年，正是小紅書素人博主和美妝產(chǎn)品雙重爆發(fā)的窗口期。王念歐試圖找到對(duì)話用戶的機(jī)會(huì)，而真格基金創(chuàng)始人徐小平作為覓光和小紅書雙方的天使輪投資者，向王念歐給出了專注小紅書種草的建議。真正讓覓光走上騰飛與爭(zhēng)議并存道路的，正是 " 種草 " 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品打造方法。

覓光對(duì)流量如獲至寶，在產(chǎn)品上線前聯(lián)合 100 位小紅書博主，大規(guī)模鋪開化妝鏡的實(shí)測(cè)筆記，并悄悄植入 " 化好妝需要化妝鏡 " 的心智，市場(chǎng)迅速打開。在 2017 年剛剛建立自己的天貓旗艦店不久，覓光就在雙 11 突破 580 萬(wàn)銷量。

2018 年天貓雙 11 晚會(huì)，李佳琦與馬云比賽賣口紅，覓光成為雙方桌上標(biāo)配的化妝鏡。這個(gè)品牌，徹底爆紅。

緊接著這些熱度，覓光找到了流量密碼，它成為小紅書博主種草的?？停谵眿I、羅永浩的直播間亮相，在 " 浪姐 " 的化妝現(xiàn)場(chǎng)頻頻露臉植入，還登陸 2020 年紐約時(shí)裝周，和模特們牢牢綁定。

這玩遍所有營(yíng)銷手段的風(fēng)格，讓人想到了美妝界的完美日記，同樣是靠席卷小紅書的流量起家，然后將代言、植入、直播、種草等一切能用上的營(yíng)銷手段全用上，靠流量碾壓一切。完美日記母公司逸仙電商成立于 2016 年，僅僅 5 年后，其 GMV 超過成立近 20 年的珀萊雅。

流量是時(shí)代給消費(fèi)品牌的恩賜，但后來(lái)的故事也人盡皆知：不堪營(yíng)銷費(fèi)用的重負(fù)，完美日記等靠小紅書種草起家的新消費(fèi)品牌，營(yíng)收終于沒有跑過費(fèi)用的增速，陷入嚴(yán)重虧損境地，甚至有品牌走向爆雷。

正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈，和化妝鏡等產(chǎn)品缺乏生產(chǎn)門檻的特點(diǎn)，讓品牌只需要靠營(yíng)銷占據(jù)消費(fèi)者心智就有機(jī)會(huì)爆紅。

但這帶來(lái)了兩個(gè)大問題。第一，貼牌 + 營(yíng)銷就是成功之路，很容易被競(jìng)品復(fù)制，陷入內(nèi)卷；第二，隨著消費(fèi)者需求細(xì)化、行業(yè)規(guī)范化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，消費(fèi)者遲早會(huì)對(duì)營(yíng)銷轟炸審美疲勞。

今天，深耕美容儀的覓光仍然在流量道路上埋頭狂奔，只是小紅書種草加上了短視頻直播這個(gè)必備渠道。

針對(duì)旗下三大商品類別，覓光在抖音劃分不同的直播賬號(hào)，每天不間斷講解。而在快手，覓光再次拿出了轟炸打法，比如找到擁有 3246 萬(wàn)快手粉絲的趙夢(mèng)澈，在大街上對(duì)話寶媽、環(huán)衛(wèi)工人等百位用戶，在吸引流量的同時(shí)也完美種草了覓光美容儀的效果、使用方法等等。在直播預(yù)告中，出現(xiàn)了 "百人綜合數(shù)據(jù)已超越全球萬(wàn)元射頻" 的文案。

回顧這一場(chǎng)流量發(fā)家致富史，沒有足夠的技術(shù)含量，要超過萬(wàn)元產(chǎn)品談何容易。覓光，似乎始終都沒有擺脫流量品牌的印記。

02健康面前的流量妥協(xié)

覓光靠化妝鏡起家，它曾經(jīng)創(chuàng)下連續(xù)三年雙 11 化妝鏡類目第一的成績(jī)，僅僅靠著一個(gè)超級(jí)單品，在淘系平臺(tái)的銷售額早早破了 5 億元。

化妝鏡并不是常規(guī)意義上的化妝產(chǎn)品，但覓光巧妙地打了一手化好妝的 " 擦邊球 "：使用帶光電技術(shù) LED 燈的化妝鏡，可以獲得類似自然陽(yáng)光的光線，在覓光的宣傳中，消費(fèi)者可以靠這種方式獲得真實(shí)、自然的皮膚狀態(tài)，然后更好畫出好的妝容效果。

覓光能成為億元爆品的打造者，無(wú)疑是抓住了消費(fèi)者的認(rèn)知痛點(diǎn)，做活了這個(gè)品類。不可否認(rèn)，光確實(shí)對(duì)面容的呈現(xiàn)具有重要作用，在覓光的小紅書營(yíng)銷中，化妝鏡 " 還原日光 "，清楚地看見臉部細(xì)節(jié)，被作為重要賣點(diǎn)。

同時(shí)覓光掌握了消費(fèi)者的虛榮的心理，甚至一度成為消費(fèi)者圈的社交產(chǎn)品。擁有覓光的化妝鏡成為了時(shí)尚的必需品，也成為萬(wàn)千少女少婦在朋友圈的必備擺拍道具。其實(shí)對(duì)于所謂 " 時(shí)尚圈 " 的女性朋友來(lái)說(shuō)，鏡子好不好用已經(jīng)不再重要，重要的是他們要有。

玩市場(chǎng)，確實(shí)是覓光的強(qiáng)項(xiàng)。覓光不僅從化妝鏡的中賺到了足夠的利潤(rùn)，更是從中找到了爆款的密碼，并將其拓展到美容儀品類，美容儀和脫發(fā)儀成為了新一輪收割的核心武器。

但是經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)后，消費(fèi)者反饋，所謂還原 "95% 日光 " 更多是噱頭，因?yàn)檠a(bǔ)光燈的作用大同小異，所謂看見臉部細(xì)節(jié)更多是營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，只要角度好，鏡子都是這樣的功能。

正是因?yàn)橹匦脑谡J(rèn)知游戲和市場(chǎng)趨勢(shì)上，化妝鏡成了游走在智商稅邊緣的 " 美容新消費(fèi) "。它本身屬于錦上添花類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者在使用初期的興奮感，極易隨時(shí)間流逝，容易成為消費(fèi)者 " 喜新厭舊 " 的對(duì)象。

它既不夠剛需，也缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，易被競(jìng)品模仿。在所有的市場(chǎng)下劣幣驅(qū)逐良幣成為定律，比如被義烏產(chǎn)業(yè)鏈把價(jià)格打下來(lái)，成為競(jìng)爭(zhēng)重災(zāi)區(qū)。

所有對(duì)于雷同的種草攻勢(shì)、流量覆蓋的模式下，覓光的美容儀也難逃爭(zhēng)議。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱覓光美容儀導(dǎo)致皮膚燙傷。而在小紅書平臺(tái)，有用戶初期使用時(shí)略有效果，但隨后出現(xiàn)臉部黃斑加重的癥狀。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，利益的驅(qū)使，美容這條不健康的發(fā)展賽道被關(guān)心百姓健康的藥監(jiān)局關(guān)注。 對(duì)于我們國(guó)家把百姓健康安全放在第一位的理念下，覓光當(dāng)前主打的美容儀產(chǎn)品，可謂迎面撞上了法規(guī)的紅線。

2023 年 4 月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于發(fā)布射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則的通告（2023 年第 8 號(hào)）》，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀作為第三類醫(yī)療器械管理。" 自 2024 年 4 月 1 日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。" 一躍成為醫(yī)療器械，對(duì)大多數(shù)缺乏可靠依據(jù)的美容儀產(chǎn)品都是重大打擊，因?yàn)槿愥t(yī)療器械需要嚴(yán)格、長(zhǎng)期的審查，而覓光至今也存在安全相關(guān)問題。

從這些信息看，這類美容新消費(fèi)產(chǎn)品，是否屬于醫(yī)美儀器范疇成為關(guān)鍵點(diǎn)。我們深知醫(yī)美的儀器能力、方案制定能力以及醫(yī)療條件，不是家用美容儀可以輕易達(dá)到的水平。

覓光的美容儀產(chǎn)品不僅在用戶親身體驗(yàn)中存在硬傷，更不符合正常的法律法規(guī)。隨著規(guī)范出臺(tái)，覓光試圖換上新裝繼續(xù)向流量種草的方向駛?cè)ァ?/strong>屆時(shí)，它必將面臨新挑戰(zhàn)。

03 " 換上新裝，不忘初心 "

回歸行業(yè)，認(rèn)知生意和科技護(hù)膚的理念本來(lái)不是重合的，行業(yè)前期缺乏深耕，技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重，誰(shuí)能先打破傳統(tǒng)模式、強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，就有希望先突圍。要想真正拿出科技護(hù)膚的成就，最終要回歸產(chǎn)品、回歸技術(shù)。短投入周期變成長(zhǎng)投入周期，會(huì)對(duì)覓光這種新消費(fèi)品牌帶來(lái)明顯的挑戰(zhàn)。

今年 5 月，在新華社指導(dǎo)下，覓光拉上中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)家用醫(yī)療器械分會(huì)，舉辦了一場(chǎng)科技護(hù)膚國(guó)貨發(fā)展大會(huì)，暢談家用醫(yī)美器械合規(guī)、技術(shù)實(shí)力提升等話題，并表示自身已與多家三甲醫(yī)院展開合作。

從公開信息看，覓光還與上海交大成立了智慧光電醫(yī)療技術(shù)聯(lián)合研發(fā)中心，與四川大學(xué)、重慶大學(xué)等多所高校針對(duì)皮膚科、光電技術(shù)等建立類似的合作體，儼然有了 " 學(xué)術(shù)派 " 的雛形。

但這些動(dòng)作顯然一不是短期能產(chǎn)出成果的，二也無(wú)法直接讓覓光戴上科技產(chǎn)品的帽子。比如，聯(lián)合研發(fā)是一個(gè)典型的 " 黑箱子 "，未來(lái)可能只有這塊招牌而沒有成果。再比如，覓光聲稱擁有 200 余項(xiàng)專利，但天眼查數(shù)據(jù)顯示，其 225 項(xiàng)專利信息雖屬實(shí)，但其中僅有四分之一屬于發(fā)明專利，剩余 75% 左右的外觀專利和實(shí)用新型專利只需要通過形式審查。

所以，覓光看似在深耕科技，但實(shí)際上是 " 換上新裝，不忘初心 "。不過這次，覓光選擇將 " 科技 " 作為包裝的主體，從而彰顯自身含 " 科 " 量。

相比之下，行業(yè)還是選擇相信流量那一套。目前，美容儀、化妝鏡等產(chǎn)品的競(jìng)品紛紛學(xué)習(xí)覓光，在流量渠道廣撒網(wǎng)。例如，在覓光美容儀的小紅書種草推文下，就有競(jìng)品選擇貼身對(duì)打，在其評(píng)論區(qū)進(jìn)行推廣。

并且，由于美容儀即將列入醫(yī)療器械監(jiān)管，" 械字號(hào) " 的廣告動(dòng)作有較大限制，覓光現(xiàn)在依賴的小紅書種草、抖音直播方法論勢(shì)必最遲在明年遭遇阻礙。接下來(lái)，如何在產(chǎn)品提質(zhì)、費(fèi)用管理、合規(guī)管理、維持市場(chǎng)曝光中取得平衡，將是這個(gè)品牌遇到的首次系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

客觀來(lái)看，覓光等國(guó)產(chǎn)品牌確實(shí)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)這個(gè)行業(yè)打破外資壟斷、進(jìn)入平民化消費(fèi)區(qū)間的進(jìn)程，其功績(jī)值得肯定。但不可否認(rèn)，覓光的科研能力并沒有跟上快速增長(zhǎng)的銷量，讓市場(chǎng)上充斥著對(duì)各式各樣的質(zhì)疑。

未來(lái)，科研實(shí)力增長(zhǎng)、醫(yī)療器械合規(guī)、重新贏回用戶口碑，將成為擺在覓光面前的最大難題。

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