即使是在今天，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然充滿了變化。

本地生活領(lǐng)域掀起新一輪可能改變格局的競(jìng)爭(zhēng)，抖音快手鯰魚攪動(dòng)，美團(tuán)、滴滴、攜程、高德等各出奇招，超級(jí) APP 業(yè)務(wù)范疇不斷擴(kuò)大；而在內(nèi)容領(lǐng)域，無論是長短視頻還是資訊閱讀，大家均進(jìn)入了頭部穩(wěn)定期，而為了保住來之不易的市場(chǎng)份額，各自也絲毫不敢松懈，爆款頻出。

逆水行舟，從來都是不進(jìn)則退。盡管互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們?nèi)匀槐３种邚?qiáng)度的付出，積極求變，但 " 折騰 " 后的轉(zhuǎn)化效果卻不如人意——用戶不如過去易得，整體大盤放慢增長，月活 / 日活 /arpu 值增速也陷入瓶頸，增量難求，存量?jī)鼋Y(jié)，低頻用戶陷入沉睡，轉(zhuǎn)化鏈路提效迫在眉睫。

向上之心不死，但增長難、變現(xiàn)難，被視為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式密碼的 " 買量大法 " 也遇到了價(jià)格貴、ROI 卷不動(dòng)的問題。在降本增效的大背景下，所有企業(yè)可容忍的試錯(cuò)范圍都在縮窄，企業(yè)經(jīng)營卻又是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。到底是盯死流量、茍活當(dāng)下？還是與不確定共舞、賭一個(gè)未來？又或是短期長期的利益效果都想兼顧？

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)走到了一個(gè) " 既要又要還要 " 的十字路口。

營銷運(yùn)營化：不止拉 " 新 "，還要拉 " 活 "

" 既要又要還要 "，也就是既要拉新，在見頂?shù)拇蟊P里找增長；又要促活，喚醒、盤活已有用戶；還要形成立竿見影的轉(zhuǎn)化。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系主任王水認(rèn)為，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模陷入增長瓶頸，并且人均上網(wǎng)時(shí)長也開始減少，供給減少，但廣告主對(duì)流量需求仍然非常大，供不應(yīng)求，所以流量成本就上升了。而流量成本一上升，廣告主對(duì)后鏈路效果的要求就變得特別嚴(yán)格，平臺(tái)和廣告主都越來越卷。

他觀察到一個(gè)明顯的趨勢(shì)—— marketing operations，即營銷運(yùn)營化，廣告營銷不只為拉新存在，而是要去跟蹤用戶的全生命周期，去釋放 LTV （Life Time Value，用戶生命周期價(jià)值）。

事實(shí)上，現(xiàn)在的用戶正在變得越來越 " 謹(jǐn)慎 "。過去一次觸達(dá)就能拉新，現(xiàn)在需要多次觸達(dá)，需要長情陪伴建立信任；過去粗放式的流量增長方法也需要進(jìn)行進(jìn)一步的延展和深挖——時(shí)間上，從一次見面到全生命周期，空間上，從單一觸點(diǎn)延展出多次轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，通過精細(xì)運(yùn)營的方式 " 流量買賣 " 的天花板才能得以突破。

《計(jì)算廣告》作者劉鵬進(jìn)一步解釋了營銷運(yùn)營化的思路，以游戲行業(yè)為例，此前游戲行業(yè)一般把增長限定在了為用戶激活 App 上，但實(shí)際上看似被 " 激活 " 的用戶很大一部分并不能形成最終真正的活躍，有些通過廣告跳轉(zhuǎn)進(jìn)入后很快就跳出了。那么這時(shí)候如果用精細(xì)化營銷，把營銷運(yùn)營化，通過用戶活動(dòng)、優(yōu)惠券等運(yùn)營手法，讓用戶擁有參與感。而這里產(chǎn)生的 " 拉活 " 運(yùn)營的成本是要遠(yuǎn)低于重新 " 拉新 " 一個(gè)用戶的。

我們不妨用小學(xué)應(yīng)用題來打個(gè)直觀的比喻，一個(gè)水池注水，一邊往里灌，一邊往外漏，如果灌的速度遠(yuǎn)低于漏的速度，那么很快水池就干了。這就好比用戶的 " 流量池 "，營銷拉新就像是往水池灌水，但水的價(jià)格飆升、水流變細(xì)，營銷運(yùn)營化則是盡可能地減少漏水，盤活已有的資源。

當(dāng)然，營銷的實(shí)際過程并非水池注水、漏水這樣簡(jiǎn)單線性，除了減少流失，營銷運(yùn)營化還能讓用戶口碑自動(dòng)發(fā)酵，形成私域效應(yīng)，撬動(dòng)杠桿，甚至相當(dāng)于 " 順手 " 做了品牌建設(shè)，打造品牌力，達(dá)到品效協(xié)同。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理黃磊認(rèn)為：" 廣告主買廣告就像是付完水費(fèi)后，打開水龍頭，流量就來了。但是一不付費(fèi)，就沒有水了。而私域的形成，就相當(dāng)于自己挖一口井，這是很難的，但一旦挖出來了，你的流量就成了‘留’量，可以隨時(shí)取用，不用再付費(fèi)了。我們能夠?yàn)閺V告主帶來這樣的長期價(jià)值。"

營銷運(yùn)營化解開了流量?jī)?nèi)卷、停投停效的桎梏，其解法也在一些實(shí)踐中可見端倪，可口可樂、聯(lián)合利華、長城汽車等均設(shè)立 CGO，G 即 Growth，以增長為統(tǒng)領(lǐng)，營銷、運(yùn)營不分家。

這意味著我們的" 頂層設(shè)計(jì) " 正在通盤思考，站在全局的視角去 " 買量 "，用運(yùn)營的方法去 " 留量 "，告別過去粗放增長的路徑依賴，在每一個(gè)可以轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)設(shè)置精細(xì)的錨點(diǎn)，營銷運(yùn)營化，最終統(tǒng)一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的增長。

增長經(jīng)營一體化：網(wǎng)服模式呼喚的新解法

幾年前趣頭條 CEO 譚思亮跟我分享了一個(gè)公式——獲取一個(gè)用戶花 n 元，用戶來了之后能產(chǎn)生的 arpu 值是 m 元，只要 m 大于 n，就能產(chǎn)生利潤。

這是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)們?cè)谏仙诘暮诵囊?guī)律。以閱讀行業(yè)為例，很多從業(yè)者都把閱讀生意當(dāng)成數(shù)學(xué)題來做，投流花 n 元，用戶付費(fèi) m 元，m 大于 n，賺錢。

但互聯(lián)網(wǎng)是公開的，你的素材起量之后同行很快就能看到，隨之大家同質(zhì)內(nèi)卷，推高流量?jī)r(jià)位。流量成本不斷攀升，逐漸地，m 等于 n，m 小于 n。而且閱讀用戶 " 失憶 " 的行為也越來越典型，本來正在應(yīng)用中閱讀，突然被其他事情岔開，之后就忘了自己讀到哪里了，甚至忘了自己下載過這個(gè)應(yīng)用。這時(shí)候，光靠應(yīng)用內(nèi)的運(yùn)營就無法喚醒用戶，必須要借助外部廣告重新讓用戶跳轉(zhuǎn)進(jìn)來。

而在本地生活的大賽道上，現(xiàn)有玩家基本都是頭部 " 大玩家 "，不太需要與用戶 " 破冰 "，因此它們的重點(diǎn)不是獲客，而是促活、促轉(zhuǎn)化，提高現(xiàn)有用戶的購買頻次和客單價(jià)。

" 生活服務(wù)類客戶過去可能用戶點(diǎn)擊廣告并下載 App 后，廣告部分的鏈路就結(jié)束了。" 黃磊說，但現(xiàn)在，騰訊廣告需要從立項(xiàng)初期就開始和客戶一起交流研究，通過自身的數(shù)據(jù)洞察為客戶提供立項(xiàng)建議，包括在什么營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)推什么樣的素材，才能讓用戶得到更大價(jià)值，從而讓客戶更容易達(dá)成轉(zhuǎn)化等等。

由此看來，不管是閱讀、長短視頻這樣線上內(nèi)容消費(fèi)，還是外賣、本地生活等需要線下履約的服務(wù)消費(fèi)，營銷運(yùn)營化的思路也都同樣適用。當(dāng)下廣告主的訴求已不僅僅是 " 買量 "，從拉新到促活到轉(zhuǎn)化，營銷經(jīng)營融為一體且每一步都需要更加精細(xì)。

具體怎么做？借力更大的平臺(tái)和更專業(yè)的技術(shù)是一條捷徑。

先說技術(shù)，Martech（營銷技術(shù)）的進(jìn)步為我們帶來了更加精準(zhǔn)的廣告效果，但技術(shù)本身不是目的，廣告和人群、廣告和意圖之間的高效匹配才是核心訴求。在這方面，騰訊廣告提出的 " 商品化 " 思路值得一看——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的交易圍繞游戲、短視頻、圖文等內(nèi)容以及本地生活的各種服務(wù)，但我們可以把這些交易標(biāo)的都視為 " 商品 "，針對(duì)不同的商品，梳理出顆粒度更細(xì)的特征，以匹配用戶的不同特點(diǎn)與需求。

過去幾年，營銷行業(yè)借助數(shù)字化廣告系統(tǒng)、大模型等前沿技術(shù)不斷精細(xì)化用戶分層，但反而忽略了自身商品端的精細(xì)化運(yùn)營。在粗放營銷的語境下，我們只知道給上班族推送咖啡廣告，卻沒有細(xì)化 " 人 " 與 " 貨 " 的匹配，你愛喝美式，我就不能給你推香草拿鐵，你從不買甜食，我的點(diǎn)心優(yōu)惠券就毫無意義。

商品化是廣告技術(shù)向前一步的表現(xiàn)，其深層邏輯正是營銷運(yùn)營化、精細(xì)化，提高匹配度，降低無效損耗。根據(jù)騰訊廣告分享的數(shù)據(jù)，在閱讀賽道中，廣告商品化占比已達(dá) 50%。

而在正確的匹配關(guān)系中，再加上 AI 大模型等技術(shù)能力才能讓你在正確的方向上加速奔跑。

再看平臺(tái)，乍看上去各個(gè)廣告平臺(tái)的產(chǎn)品沒什么大區(qū)別，但如果細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)思路很不一樣。以騰訊廣告為例，他們更多地是站在經(jīng)營全鏈路的視角思考營銷的能量。

比如 ROI，廣告主過去更多關(guān)注首日 ROI 的優(yōu)化目標(biāo)，但現(xiàn)在廣告主能夠在騰訊廣告對(duì)七日 ROI 設(shè)定優(yōu)化目標(biāo)。此外，騰訊廣告還新建了每次付費(fèi)、激活七留雙出價(jià)、關(guān)鍵行為等等深度出價(jià)工具，并持續(xù)提升達(dá)成率。簡(jiǎn)單解釋一下，也就是廣告主可以同時(shí)設(shè)定淺層和深層兩個(gè)出價(jià)，一個(gè)是激活上的出價(jià)，另一個(gè)是次留上的出價(jià)。

深層出價(jià)是核心的優(yōu)化目標(biāo)，但是在數(shù)據(jù)不足的時(shí)候，先保證淺層轉(zhuǎn)化的成本。如此一來便可在競(jìng)價(jià)的廣告市場(chǎng)上提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而大大改善很多廣告主頭疼的 " 起量難、質(zhì)量低 " 問題。

再比如上文提到的營銷運(yùn)營化，回歸到用戶，回歸到 " 人 "。企業(yè)微信、微信群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序……騰訊全域生態(tài)里有太多與 " 人 " 交互的觸點(diǎn)場(chǎng)景，它們從空間上看，覆蓋面廣、層次豐富，從時(shí)間上看則擁有不小的用戶時(shí)長，跨越著整個(gè)用戶線上行為的生命周期，這對(duì)于廣告主來說意味著除了可以順利觸達(dá)用戶，還能與用戶 " 伴隨式 " 同行，達(dá)成喚醒、促活、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)等多個(gè)經(jīng)營需求。

最近我跟原美團(tuán)銷售委員會(huì)執(zhí)行主席、美團(tuán)酒旅負(fù)責(zé)人郭慶也聊到了類似的話題——業(yè)務(wù)的銷售營銷策略不是一成不變的，在不同的發(fā)展階段一定需要調(diào)整狀態(tài)，進(jìn)攻期奪取市場(chǎng)份額，快速擴(kuò)張，不過分計(jì)較效率；發(fā)展期市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，開源節(jié)流，專注效率與利潤，走向精細(xì)化。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拉新促活與轉(zhuǎn)化，不是沒有增長的機(jī)會(huì)，而是低垂的果實(shí)被摘完，增長的機(jī)會(huì)需要 " 夠一夠 "。從紅利式增長到盈利式增長，時(shí)代的轉(zhuǎn)向悄無聲息，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)歷過大風(fēng)大浪，也來到了這個(gè)需要轉(zhuǎn)身的路口。

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