“我在一個消費升級的城市，過著消費降級的生活。”

這原本只是一句調(diào)侃，但在經(jīng)濟大勢不甚明朗的當(dāng)下，越來越多的國民選擇了“消費降級”。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的上半年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2023年4~6月，餐飲收入同比增速分別為43.8%、35.1%、16.1%；商品零售同比增速分別為15.9%、10.5%、1.7%。

我們的消費真的降級了嗎？

拋開統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅從身邊人的消費行為來觀察，從花錢的角度看，確實可以得出這一結(jié)論——行走在廣州街頭，很多臨街門店都關(guān)門了，一些原本需要排隊的餐廳如今隨到隨點。

消費的寒意讓這個夏天多了一絲涼意。

但從品質(zhì)與體驗方面看，我們的消費真的降級了嗎？

這是一個有趣的話題。

一

“奧萊已經(jīng)不是商品銷售的‘下水道’了！”
 

波哥從事奧特萊斯（outlets）行業(yè)近15年，一直致力于推動中國奧特萊斯企業(yè)交流和行業(yè)健康發(fā)展，幾乎見證了奧特萊斯在中國的發(fā)展全程。

奧特萊斯其英文原意是“出口、出路、排出口”，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也稱為“品牌直銷購物中心”。

在過去十余年，這一銷售渠道并不被重視，甚至因為各種原因而被品牌方嘲笑為銷售貨品的“下水道”。

但最近幾年，隨著這一業(yè)態(tài)的發(fā)展正規(guī)化及經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變，波哥明顯感受到奧特萊斯越來越受到品牌方與消費者的重視。

于是，他才說出了上面那句話，并公開在行業(yè)里發(fā)言，“零售渠道四分天下，奧萊已成為與百貨、購物中心及電商等并列的第四大銷售渠道?！?/span>

支撐波哥喊話的背后，是消費環(huán)境的變化——對高品質(zhì)的追求和年輕人更趨于理性的消費觀念，讓“名品+折扣”的奧特萊斯，得以成為“寵兒”。

根據(jù)第三次中國奧特萊斯行業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年中國奧特萊斯總數(shù)量為226家，總建筑面積為2071.5萬平方米。波哥從類型、面積、落位分布等維度，結(jié)合城市屬性、人口遷入率、政策導(dǎo)向等因素進行多維度分析，用詳細數(shù)據(jù)表明，“至2025年，中國‘奧萊’市場規(guī)模有望達到2600億元”。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2022年零售行業(yè)發(fā)展承壓，各業(yè)態(tài)增長分化較大。奧萊業(yè)態(tài)逆市增長，同比增長12%，是主要業(yè)態(tài)中增長最好的。

一邊精打細算減少支出，一邊盡量提升生活品質(zhì)，“矛盾消費論”的底層邏輯大行其道。據(jù)中國青年報社社會調(diào)查中心對青年消費觀的調(diào)查結(jié)果顯示，超80%的受訪青年表示近兩年自己的消費觀發(fā)生了改變，最大變化是買好的、更看重品質(zhì)；攢錢意識變強了，沖動消費減少了；只買有用的、會有節(jié)制有規(guī)劃地消費等。

“年輕人在消費上更加‘精明’了”，這一觀點得到了九成以上的受訪青年的贊同。

二

盡管我是研究奢侈品行業(yè)的，面對歐美奢侈品的高溢價我能分析出一二三個理由，但面對如何賣出毛巾的高溢價，我卻一籌莫展。
 

“顏色單一（幾乎都是素色）、面料單一（幾乎都是純棉）、款式單調(diào)（幾乎都是長方形），唯二能體現(xiàn)出品質(zhì)感的也就是厚薄度與柔軟度了吧？”這么一個日用剛需品，如何脫穎而出？

坤姐給出的答案很簡單，“在給定的價格下，做出最好的品質(zhì)感。”她是國內(nèi)毛巾第一品牌的代理商，也在運營自有品牌。

“假設(shè)同樣都是10元的出廠價，在三五年前，可能面料不一定非得是100%純棉，也可以不是A級，但如今，這些標(biāo)準(zhǔn)都是標(biāo)配?！?/span>

這意味著，即使是同樣的價格，毛巾的品質(zhì)比過去提升了不少?；蛘哒f，享受同樣品質(zhì)的毛巾，消費者如今只需支付比過去更少的錢。“這難道不是一種消費升級嗎？”

而疫情對她的生意并無影響?！皬?019年至今，我們的業(yè)績每年都能保持30%以上的增長?！痹谌绱藗鹘y(tǒng)且內(nèi)卷的品類賽道中，數(shù)億元的年銷售額體量還能保持如此高速的增長，且毛利率能保持10%以上，確實令我感到意外。

“增長的背后就是消費升級的趨勢。”坤姐在將毛巾品質(zhì)做得更好的同時，也在開拓更多的消費場景，“絕大部分消費者都只使用洗臉用的毛巾，浴巾的普及率還很低；而浴巾又可以細分為孩子、女士與男士等人群，以及差旅途中的一次性毛巾等，這些都是做大業(yè)績的市場空間所在。”

毛巾行業(yè)的競爭并不像服裝行業(yè)那么激烈，品牌格局也相對穩(wěn)定。“唯有持之以恒，踏踏實實持續(xù)提升毛巾的品質(zhì)與使用體驗，消費者只要使用一次，基本就會成為忠實客戶。用更低的價格且更好的品質(zhì)來滿足消費者對美好生活的向往。”

低價與優(yōu)質(zhì)，這一看似“魚與熊掌不可兼得”的矛盾在強大的中國制造能力與龐大的內(nèi)需消費市場之中被神奇地解構(gòu)了。

三

“從2019年的零（元），到2022年超十億（元），你算算我的增長率是多少？”
 

中美關(guān)系的日益緊張使得中美貿(mào)易處境艱難，但在如此困境之下，祥哥的戶外休閑家具生意還是做得如火如荼。以跨境電商的方式，他將國內(nèi)生產(chǎn)的家具通過亞馬遜、沃爾瑪?shù)让绹宕箅娚膛c實體店賣到斷貨。

“我并不是運氣好，而是我布局好。”2019年，祥哥預(yù)測了跨境電商的未來趨勢，并正式組建電商團隊。疫情的突然降臨，讓他的生意爆發(fā)了，“即使沒有疫情，我的銷售也會是不錯的，只是它加速了我的企業(yè)成長。”

美國經(jīng)濟復(fù)蘇乏力、中美脫鉤愈演愈烈、中國制造業(yè)成本大漲……這些時常出現(xiàn)在媒體里的困境，對祥哥的生意并未造成影響。“我們的產(chǎn)品平均單價還提升了，當(dāng)然品質(zhì)感也提升了。質(zhì)與量的雙重提升，正推動我們今年的業(yè)績持續(xù)高漲。”

為何不去東南亞建廠呢？祥哥給出了否定的答案，“建廠必須從各方面來綜合考慮，我去過越南考察，人力成本要結(jié)合勞工素質(zhì)與生產(chǎn)效率來評估，再加上基礎(chǔ)設(shè)施的配套、供應(yīng)鏈的完整度、政治穩(wěn)定性等等，我認為中國目前仍是最好的制造業(yè)基地?！?/span>

“全國買，全球賣；全國買，賣全球?！边@就是祥哥的生意格局。為了響應(yīng)客戶的需求，他還增加了室內(nèi)辦公家具產(chǎn)品系列。

“消費降級？至少我沒感受到。無論是質(zhì)與量，我們都在迎接消費升級。如果生意不好，那還得多從自身找原因。”

四

同一個市場，為何感受會如何大不同？
 

在強大的制造能力與巨量的消費市場、分層的消費心態(tài)之三重激蕩下，價格與品質(zhì)的單一對應(yīng)關(guān)系已經(jīng)脫鉤，價格降級而品質(zhì)升級的產(chǎn)品與服務(wù)比比皆是。而這，正是高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)之一。

當(dāng)我們看不清未來時，那就看看過去。比如參照日本在“失落的十年”前后的發(fā)展?fàn)顩r。在峰瑞資本發(fā)布的一篇消費升級的報告中寫到，根據(jù)對日本消費品行業(yè)以及日本社會的觀察，總結(jié)出四個關(guān)于日本消費升級的規(guī)律：

第一點是本土化。日本社會受西方影響很深，但從1970年代開始大量本土品牌涌現(xiàn)，它們在與國際大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌。

第二點是個人化。日本的消費單位從家庭變?yōu)閭€體，消費風(fēng)格從追求一致到彰顯自我，便利店興起。

第三點是“更好更便宜”。消費者對于商品的價值與價格判斷力增強，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費品的性價比增高。

第四點是消費者的心理訴求和感性訴求會慢慢轉(zhuǎn)變成社會消費的主導(dǎo)性力量。這表現(xiàn)在消費者追求“小確幸”：1970年代初，大型商品如家電等已基本普及，商品逐步趨于小型化，消費者渴望用小價錢買到即時愉悅。此外，商品的精神屬性增強，消費者開始看重商品的附加價值所帶來的精神滿足。

在日本消費升級浪潮洶涌的1980年代，誕生了兩大超級物種：無印良品（1980）與優(yōu)衣庫（1984）。在其后的數(shù)十年間，它們以低價優(yōu)質(zhì)的精致感贏得了日本乃至中國消費者的追捧——雖然看起來樸實無華，但可謂細節(jié)滿滿。以更低的價格，獲得了更好的消費體驗。

而今，在中國消費升級的浪潮之下，誰又將脫穎而出？

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