" 真回暖了，我們的日子至于這么難過嗎？" 正坐在手機店里貼膜的店主張楊嘆了口氣，補充道：" 至少在我看來，近幾年在手機行業(yè)做生意別虧就行了 "。

張楊的手機店坐落在武漢某大學城旁，入行 6 年始終經(jīng)營著這間不大的店鋪。

張楊所言也并非空話。據(jù) Canalys 公布的 2023 年手機市場 Q2 數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場出貨為 6430 萬部，同比下滑 5%，這已然是手機市場連續(xù)八個季度出貨量下滑。

不過，近段時間來，市面上有言論稱手機行業(yè)存在回暖跡象，且華為 Mate 60 Pro 的悄然面世也確實火爆，所以我們嘗試通過消費者、線下手機零售商以及廠商的視角解決以下問題：

現(xiàn)在的消費者愿意換新，還是愿意持舊？

線下手機零售商，他們認為 2023 年的手機行業(yè)是冷是暖？

國內(nèi) OV 榮米格局再生變，廠商們意識到市場存在變化了嗎？他們又為此 做了哪些改變？

帶著疑問，《新立場》走訪了一些手機店主、店員和消費者，一探究竟。

01 釘子戶與新機型的較量

" 手機對我而言就是打電話、刷視頻、社交、拍照的工具，既然該有的功能我都能實現(xiàn)，何必追求高性能，錢又不是風刮來的 "，孫蕊坦率地談到。

孫蕊是一名剛剛從學校畢業(yè)一年的 00 后。她告訴《新立場》，她手上使用的 IQOO Neo3 使用時長已經(jīng)有兩年之久，至今也沒有想要更換手機的想法，譬如 8 月 31 號發(fā)布的全新 IQOO Z8 就毫無心動可言。并且，孫蕊也表示，她會有這樣的想法，更多確實是源于自己沒錢，但是有錢也不會全部花在手機上。

而這樣的說法在多名受訪者里也獲得了一致認同。

在拼多多以及屢屢超越預期的時代里，消費愈發(fā)趨于理性。從存量來看，除了少數(shù)不會用手機的老人和受到家庭管制的未成年人，智能機早已幾乎是人手一臺，甚至好幾臺手機的盛況。于是，比起花費好幾千塊錢換新機，" 將這部分錢花在合理的地方 " 成為居民們的第一志愿。

畢竟，并非每位手機使用者都追求極致的性能。但凡手機不是損毀或者卡頓的不能用，都可以 " 將就將就 "。除此之外，當今生產(chǎn)出來的手機之間差異正在無限縮小，手機同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴重。

在各大品牌的高中低端產(chǎn)品里，價格下至 1 千出頭，上至 5 千多。一分價錢一分貨，這些產(chǎn)品可能確實在充電速度、處理器性能，以及外觀材質(zhì)方面 " 懸殊 " 巨大，然而在大多數(shù)消費者眼中，這些 " 懸殊 " 不算什么。只要能正常使用、耐久，就很難有消費者愿意花費金錢去換取一些細小的提升。

甚至，多名消費者還對此表示：感覺現(xiàn)在的 " 小米 6" 其實越來越多了。相信很多米粉都有聽說過這句話：換新不換舊要換就換小米 6，當初擁有小米 6 的那批人基本上是在 4 年多左右的時間才完成換機，是名副其實的釘子戶。 可現(xiàn)在居然有手機廠商打出來 24G 內(nèi)存 +1TB 存儲的口號，說明當下的手機 " 釘子戶 " 趨勢已經(jīng)相當明顯，甚至廠商都只能被迫適應這一趨勢。

這也就意味著，近幾年的機型只要不是數(shù)百元的入門級機器，使用時長并不會短，很難再出現(xiàn)在性能上新款秒殺老款的機器。并且，據(jù)此前平安證券的研報顯示，用戶換機周期已經(jīng)拉長至 43 個月。

值得注意的是，在這種情況下，各大廠商們卻保持著子品牌和各類機型的高頻率更新態(tài)勢。

比如從子品牌來看，小米有小米數(shù)字系列、MIX 系列、POCO 系列、黑鯊系列、civi 系列，Redme 系列；OPPO 旗下就有有 OPPO、realme 與一加三個品牌；vivo 則有 IQOO、NEX 系列（已砍）、X 系列（已砍）、Y 系列、Z 系列眾多產(chǎn)品線。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自 2023 年開年，截至 8 月底，國內(nèi)市場所有廠商便攏共發(fā)行了 50 個左右系列機型。其中，僅 OPPO 的所有旗艦級＋子品牌便發(fā)行了 10 個系列，每個系列種類 2-4 個不等，最終發(fā)行數(shù)量可想而知?；蛟S也是源自于此，在中國手機市場 2023 年第 2 季度銷量排行榜中，OPPO、vivo 分別以 17.7% 和 17.2% 的市占率躋身前二。

" 我朋友就經(jīng)常說，剛買的手機，才過三個月就淪為老款了。看上去像他們廠商天天打架，最后才發(fā)現(xiàn)背刺的都是我們消費者"，孫蕊吐槽。

02 零售商在夾縫中生存

" 現(xiàn)在沒有能靠光賣手機就能活下去的手機店了 "。

張楊在貼完手機膜后語重心長的告訴我們，手機的利潤越來越低，愿意買手機的也越來越少。他表示，本來想著靠 7、8 月暑期檔的銷售旺季能掙點掙點，可實際情況卻是兩個月銷售量還趕不上 6 月一個月的銷售額。而造成這種現(xiàn)象的原因就是今年暑期官方給的補貼太少了。

多家手機店老板也證實了這一點：往年的同價位機型能便宜 5-7 百元不等，可今年卻只有 400 元或者更低的補貼。

" 就因為這個，光這兩個月，我手里其中一個店鋪，單店月虧又超過了 20 萬元 "，該店主做的是市級連鎖，激動之處還拍了拍桌子。

對于銷量的驟降，張楊還打聽到了另一個原因：" 好像說的是今年 618 很多廠商想做出成績，就讓很多大代理商、渠道商在 618 和消費者一起下單，再降價賣給消費者，現(xiàn)在這兩個月沒那么大補貼，消費者自然不愿意買單。"

這也導致整個手機行業(yè)出現(xiàn)了嚴格的利潤鏈條，一般情況下蘋果是最高。" 一部 8000 元的蘋果手機，最多來到 200-300 的毛利，可有的時候還要送各種優(yōu)惠，能賺 100 的毛利都難能可貴。" 張揚提到。

那么生存空間狹隘的情況下，手機店主們又靠什么生存下去呢？張楊表示，只能通過手機零配件、維修服務、運營商合作、二手機等多方向發(fā)展，才勉強找到了堅持下去的動力。更有甚者，有些同行還接手了電子煙、雜貨鋪等營生。

" 以手機殼、數(shù)據(jù)線、平價耳機為例，始終是門店的收入大頭，可能幾塊錢進的一根數(shù)據(jù)線，能有十幾塊錢的毛利 "，張揚并沒有避諱，" 可惜現(xiàn)在配件也不行了。"

因為現(xiàn)在拼多多、抖音等電商平臺已讓手機價格非常透明了，而線上購買又很方便，除非是特別著急的顧客才會選擇在實體店購買，壓根無法通過走量的方式在配件上賺取利潤，維修亦然。

不過，這些手機店主也并非真的賺不到錢，畢竟，只是賣新機不賺錢，又不是二手機賺不到錢。

當下，許多消費者為了追求更高性價比，將目光更多投向了二手手機。根據(jù) IDC 的估測，2022 年，包括官方翻新智能手機在內(nèi)的全球二手智能手機出貨量將達到 2.826 億臺，同比增長 11.5％，而且這一增長還將持續(xù)，預計到 2026 年將達到 4.133 億臺，2021 年至 2026 年的復合年增長率（CAGR）甚至高達 10.3％。

有二手機販告訴《新立場》，目前在二手機市場，光靠倒騰二手機，單人單月便能穩(wěn)定入賬一萬有余，若是碰到蘋果、高端機換代賺的更多，甚至超過了一些經(jīng)營不善的手機門店。

所以，有的線下手機店還會 " 鋌而走險 " 與二手機販合作，以 " 以舊換新 " 為由拿到上游利潤?；蛟S對他們而言，這類行為并非本意，也明知難以借此翻身，但也足以解渴，在手機行業(yè)中艱難生存下去。

03 看似回暖，實則耐寒

而針對市面上的回暖言論，有位小米店員或許告訴了我們答案：" 可能是買高端機的更多吧，反正在這之前在店里下單小米 13 的客人蠻多的 "。

事實果真如此？據(jù) Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，Q2 中國大陸智能手機市場出貨 3500 元以上的，同比增長 21.8%。并且在相關 Q2 數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在手機細分市場中，600 美元（折合人民幣 4300 元）以上的高端市場是本季度唯一增長的細分市場，占比超過五分之一。

但是這能算是整個手機行業(yè)開始回暖嗎？

要知道，在整體消費降級的前提下，中低端機型銷售量堪憂。工信部在最近公布的《2023 年上半年國內(nèi)手機市場的出貨量和生產(chǎn)量》中提到，今年 1 到 6 月國內(nèi)智能手機生產(chǎn)總量達到了 5.07 億。然而，整個國內(nèi)市場 1 到 6 月智能手機總出貨量只有 1.24 億，國內(nèi)各大廠商的實際銷售額可想而知。

可是，在這種條件下，高端機型卻能不降反升，并不能說明手機行業(yè)正在回暖，或者有回暖跡象，只能說明高端機型較為 " 耐寒 " 罷了。

因為在中低端市場的用戶在意的是價格，而高端市場用戶在意的則是品牌。一名剛剛大二的學生小何告訴我們，其實當她剛剛打完暑假工，掙的錢想換手機，但并不想買手上昂貴的蘋果 13PM，但是她朋友說的是，" 買蘋果貶值不會太嚴重，到時候不想用了賣二手的價格也能換一臺好的國產(chǎn)機 "，所以才忍痛下單。

故而，更注重價格的消費者自然舍不得頻繁更換手機，市場自然逐漸趨于冷淡。反倒高端市場源于品牌價值的穩(wěn)定性，在注重性能是否匹配價格時，更注重品牌溢價為機型所帶來的保值效果。

這一點其實在消費品領域通用。以白酒行業(yè)為例，這類產(chǎn)品在經(jīng)濟上行時，高中低端產(chǎn)品各有各的價值，都有著符合各個檔位的消費人群。但在經(jīng)濟下行，社會消費降級時，中低端用戶只會退而求其次，甚至部分銷售商為了回籠資金低價拋貨，市場成交價低于出廠價?？上嚓P高端產(chǎn)品卻不受影響，或許出現(xiàn)了降價現(xiàn)象，出貨量也不降反升。

換句話說，消費行業(yè)中沒錢的消費者越來越?jīng)]錢，可有錢的依舊有錢，只要是身處行業(yè)經(jīng)濟周期的末期，消費者的貧富差距自然而然會被越拉越大。

想當初，在 iPhone14 系列剛剛出來時遭到全網(wǎng)群嘲，認為肯定沒人買，毫無創(chuàng)新且與 iPhone13 區(qū)別不大。但結果呢？在蘋果官方宣布小降價后，先后兩次銷售一空，截至今天，iPhone14 系列仍居榜首。

綜合來看，手機行業(yè)的整體下行趨勢影響的大部分是售賣低端機的渠道商、線下門店，對高端廠商和渠道商其實影響并不大，或許某種程度上還能促進業(yè)績的增長。

04 寫在最后

或許廠商在明知道中低端機型難賣的情況下仍做加法，想的是用中低端的 " 綠葉 " 承托旗艦機的優(yōu)越。

然而，廠商們在做這些動作的時候，更應該反思高端戰(zhàn)略是否在產(chǎn)品端提供了足夠匹配價格的創(chuàng)新，反思子品牌戰(zhàn)略是否建立了與主品牌的相關性以及差異化定位與競爭壁壘，是否在命名的細節(jié)、內(nèi)涵、產(chǎn)品定位與體驗的差異化、產(chǎn)品線布局建立了足夠的辨識度。

有句老話是 " 貪多嚼不爛 "，只做加法不做減法其實是一種機會主義，好產(chǎn)品永不過時，十款平庸的次品可能也賣不過一款經(jīng)典之作。

綠葉也易毀紅花，品牌最忌抹污點，行業(yè)回暖不拘泥于一時一刻，這個道理 OV 榮米們當然明白。

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