轉(zhuǎn)型財(cái)富管理 ，城商行無法繞開的“生死戰(zhàn)”

銀行收入來源分為三類：利息收入、手續(xù)費(fèi)及傭金收入（中間業(yè)務(wù)收入，以下簡稱中收）、其他收入。

經(jīng)濟(jì)增速放緩、利率下行，銀行傳統(tǒng)的息差收入模式不再性感，提升中收、加快輕資本轉(zhuǎn)型成為各行首選的突圍路徑。風(fēng)險(xiǎn)低、資本占用低并能與其他金融業(yè)務(wù)緊密聯(lián)動(dòng)的中間業(yè)務(wù)，能以更少的資本消耗，帶來更高的價(jià)值回報(bào)，中收業(yè)務(wù)出眾的銀行也更受二級(jí)市場認(rèn)可。

銀行普遍將財(cái)富管理視為中間業(yè)務(wù)的第二增長曲線，紛紛加碼相關(guān)業(yè)務(wù)，近年來理財(cái)需求爆發(fā)、公募基金規(guī)模擴(kuò)容，驅(qū)動(dòng)理財(cái)、代理、托管等中收增長，降低受減費(fèi)讓利影響傳統(tǒng)中收下滑的負(fù)面影響。中收數(shù)據(jù)部分體現(xiàn)了銀行財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的成果，也成為衡量銀行是否輕量化的重要標(biāo)準(zhǔn)。

本篇作為《城商行APP數(shù)字化運(yùn)營報(bào)告》第二部分，將從中收和產(chǎn)品貨架布局角度，重點(diǎn)分析MAU排行TOP10城商行（TOP12中排除貴州銀行，需持卡才能看到更多APP細(xì)節(jié)，以及未上市的吉林銀行）財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的進(jìn)展。

城商行中收增勢(shì)不錯(cuò) 營收占比仍有提升空間

各行利潤表的中收均以手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入口徑入賬，因此，Yiwealth研究院也將主要以這一數(shù)據(jù)作為中收比對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，管窺各家城商行財(cái)富管理業(yè)務(wù)。

2022年，受資本市場大幅波動(dòng)、理財(cái)產(chǎn)品“破凈”風(fēng)波影響，財(cái)富管理市場面臨諸多挑戰(zhàn)，從國有大行及股份制銀行2022年報(bào)數(shù)據(jù)看，多家上市行非利息收入下滑，中收普降。其中，民生銀行表現(xiàn)最差，該項(xiàng)收入同比下滑26.45%，營收占比也同比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)。

與此相對(duì)，2022年多家城商行相關(guān)收入則逆勢(shì)上升，比如杭州銀行、成都銀行、長沙銀行、北京銀行等，其中，前三家銀行保持了20%以上增幅。多家城商行表示，為緩解息差下行壓力，積極加大財(cái)富管理業(yè)務(wù)投入，增加中間收入，尋求增長曲線。

杭州銀行是唯一一家自2019年開始，中收連續(xù)四年正增長的城商行。杭州銀行緊扣“獲客和活客”目標(biāo)，聚焦重點(diǎn)客群，全力打造重點(diǎn)客群經(jīng)營體系，豐富產(chǎn)品貨架，不斷豐富財(cái)富管理產(chǎn)品圖譜，理財(cái)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入增長顯著。

從本文重點(diǎn)關(guān)注的10家城商行數(shù)據(jù)來看，寧波銀行、北京銀行、上海銀行、江蘇銀行四家保持頭部地位，中收絕對(duì)值大幅領(lǐng)先其他銀行。

位于首位的寧波銀行稱，財(cái)富管理業(yè)務(wù)經(jīng)過近幾年發(fā)展，在產(chǎn)品體系和客戶經(jīng)營能力上已實(shí)現(xiàn)跨越式升級(jí)，在客戶數(shù)和AUM總量實(shí)現(xiàn)較快增長的同時(shí)，客群分布和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，盈利能力持續(xù)提升。

不過城商行中收占營收比例相比大行明顯偏低，北京銀行、杭州銀行、蘇州銀行該項(xiàng)收入的2022年?duì)I收占比保持在10%以上，算是營收占比較高的銀行，其它大多在個(gè)位數(shù)以下。國信證券一份研究報(bào)告曾統(tǒng)計(jì)，美國銀行業(yè)手續(xù)費(fèi)凈收入營收貢獻(xiàn)達(dá)到30%，歐洲銀行平均能到29%，國內(nèi)銀行與之相比仍有極大增長空間。

從中收結(jié)構(gòu)中也能看出各行財(cái)富管理類業(yè)務(wù)的分化。中收一般由以下幾大部分構(gòu)成：代理收入、理財(cái)業(yè)務(wù)、銀行卡手續(xù)費(fèi)、結(jié)算與清算手續(xù)費(fèi)、托管業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)等等。從各城商行披露的細(xì)分收入看，代理類業(yè)務(wù)（代銷保險(xiǎn)、基金、信托等金融產(chǎn)品）或者理財(cái)業(yè)務(wù)（發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品）是該收入的主要來源，超過銀行卡、結(jié)算等傳統(tǒng)中收。

寧波銀行代理類收入占比高達(dá)80%以上，該行自2018年將推動(dòng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)作為個(gè)人業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，逐漸走通對(duì)公帶動(dòng)零售財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑，目前已成為城商行中基金保有規(guī)模最大的銀行，得益于代客理財(cái)、代銷基金和保險(xiǎn)等財(cái)富管理業(yè)務(wù)推動(dòng)，代理類業(yè)務(wù)增長成效顯著，帶動(dòng)中收穩(wěn)定向好。中原銀行、長沙銀行、青島銀行的中收來源相對(duì)比較多元，其中中原銀行的銀行卡相關(guān)收入占比達(dá)25.7%，主要是該行持續(xù)發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，不斷豐富產(chǎn)品體系，消費(fèi)交易額快速增長，帶動(dòng)相關(guān)手續(xù)費(fèi)收入增長。

理財(cái)產(chǎn)品以代銷為主 同質(zhì)化嚴(yán)重

手機(jī)銀行APP作為銀行零售業(yè)務(wù)的重要展示平臺(tái)，也是財(cái)富管理業(yè)務(wù)觸達(dá)個(gè)人客戶的重要渠道，產(chǎn)品貨架布局也能見出各行向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)。

城商行在理財(cái)產(chǎn)品專區(qū)功能設(shè)置上，雖然不如互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)玩法多樣、頭部大行品類齊全，但都提供了基礎(chǔ)的產(chǎn)品貨架，重視差異化產(chǎn)品引入、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品篩選。

從10家APP對(duì)比來看，理財(cái)區(qū)域的重點(diǎn)功能是產(chǎn)品類型的分類。

從理財(cái)區(qū)來看，10家APP中僅6家有理財(cái)排序功能，7家有理財(cái)篩選按鈕，其中北京銀行、江蘇銀行、寧波銀行同時(shí)擁有理財(cái)排序和理財(cái)篩選兩項(xiàng)功能，分類相對(duì)較細(xì)致，長沙銀行和寧波銀行還提供了產(chǎn)品發(fā)行機(jī)構(gòu)的篩選。投資者可以根據(jù)需求精準(zhǔn)篩選對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

伴隨理財(cái)產(chǎn)品新規(guī)的落地，各大金融機(jī)構(gòu)理財(cái)都在向凈值化轉(zhuǎn)型，中小銀行受限于資產(chǎn)管理與投研能力不足，理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展面臨更大的競爭壓力。數(shù)據(jù)顯示，城商行理財(cái)存續(xù)規(guī)模呈逐年下降趨勢(shì)，大多數(shù)通過代銷來彌補(bǔ)自身產(chǎn)品的不足。

中信建投研究報(bào)告顯示，城商行代銷產(chǎn)品主要以城商行理財(cái)子、股份行理財(cái)子發(fā)行產(chǎn)品為主，從產(chǎn)品類型看，固定收益類產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與大行比，城商行代銷產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)更低，中風(fēng)險(xiǎn)及以上產(chǎn)品僅占10%，這與城商行規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)不足有關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：中信建投2023年4月銀行資產(chǎn)管理系列深度之銀行理財(cái)代銷機(jī)制

理財(cái)代銷對(duì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互補(bǔ)，豐富產(chǎn)品貨架，推動(dòng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展有積極作用，不過城商行理財(cái)業(yè)務(wù)也面臨重重挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品競爭力看，產(chǎn)品貨架同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足投資者多元化個(gè)性化需求；靠拔高收益率、貼息等讓利手段推動(dòng)銷售的情況仍難避免，不僅容易觸發(fā)監(jiān)管紅線，客戶資產(chǎn)也并不穩(wěn)定，甚至可能隨時(shí)流失。

客群運(yùn)營也較難做到精細(xì)化深耕。城商行的客群大多以本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為主，獲客手段多以低效的電話或者上門、親友推薦等效率較低的傳統(tǒng)展業(yè)模式為主，重拉新輕運(yùn)營，而客戶挖掘方面受限于客戶數(shù)據(jù)制約，而無法做到精細(xì)化服務(wù)，在長尾客戶激活和經(jīng)營方面難有進(jìn)步。

此外，組織架構(gòu)上，城商行中也很少設(shè)立專門的財(cái)富管理部門，大多是在個(gè)人金融部或者零售部門順帶從事財(cái)富管理業(yè)務(wù)，人才儲(chǔ)備不足，目標(biāo)考核上也容易簡單地以產(chǎn)品銷售作為方向，忽略了從產(chǎn)品研判、產(chǎn)品配置到售后的全旅程陪伴意義，也很難給到用戶較好的體驗(yàn)。

基金功能豐富 代銷能力懸殊

從基金區(qū)來看，功能比理財(cái)區(qū)更豐富，內(nèi)容和特色板塊各不相同。

首先從基金排行功能來看，除了徽商銀行沒有排行功能外，其余9家銀行都做了基金排名，主要圍繞基金漲跌幅、最新凈值兩項(xiàng)排序；從回溯最大周期來看，南京銀行僅1年時(shí)間，業(yè)績周期稍短。此外，北京銀行還對(duì)購買量、搜索量等投資者行為進(jìn)行了排序，側(cè)重于產(chǎn)品受基民歡迎程度的展示。

從基金篩選功能來看，長沙銀行、北京銀行、江蘇銀行、杭州銀行標(biāo)簽較詳細(xì)，均超過30個(gè)篩選標(biāo)簽，能詳細(xì)區(qū)分基金各項(xiàng)指標(biāo)。上海銀行還提供了夏普比率和最大回撤等相對(duì)專業(yè)的篩選指標(biāo)，能幫助更專業(yè)投資者選基，并引導(dǎo)投資者關(guān)注投基風(fēng)險(xiǎn)。

從基金PK功能來看，中原銀行、長沙銀行、江蘇銀行、寧波銀行、上海銀行、徽商銀行六家擁有該功能，便于投資者對(duì)比不同基金的各維度數(shù)據(jù)，選出心儀基金。

在特色模塊方面，江蘇銀行有獨(dú)特的基金診斷，六大維度解構(gòu)基金風(fēng)格，還有主題選基功能，掃描當(dāng)前熱點(diǎn)賽道，供投資者挑選。寧波銀行有投資好賽道功能，和江蘇銀行的主題選基類似，都屬于根據(jù)行業(yè)賽道選基的投資邏輯。上海銀行具備比較特殊的股票選基功能，及該基金持有某些特定的股票，投資者如果看好某些特定股票，也可以借道基金投資。

從10家銀行APP中，Yiwealth研究院發(fā)現(xiàn)，各家城商行理財(cái)貨架更偏向于產(chǎn)品堆疊和簡單篩選功能，而基金產(chǎn)品貨架布局顯示出明顯的差異化，從基金排名到特色功能，從簡單的凈值、漲跌幅排序，到多維度全方位的擇基工具箱，以及科普投教內(nèi)容配置都各有特色，相比之下各行在基金產(chǎn)品展示區(qū)域投入的運(yùn)營資源更多。

中國基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月末的TOP100基金代銷機(jī)構(gòu)中，有7家城商行躋身其中，不過城商行基金銷售馬太效應(yīng)顯著。無論是股混基金保有規(guī)模還是代銷基金數(shù)量，寧波銀行在同業(yè)中遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)坐第一梯隊(duì)的位置。寧波銀行不僅代銷基金能力較強(qiáng)，還控股了永贏基金，對(duì)基金業(yè)務(wù)的重視也是城商行中比較少見的。緊隨其后的是上海銀行、北京銀行、江蘇銀行，這三家股混保有規(guī)模遠(yuǎn)超股份行里的浙商銀行，也可與華夏銀行、廣發(fā)銀行一較高下。

大部分城商行業(yè)務(wù)相對(duì)單一，存貸產(chǎn)品是主流，近幾年基金規(guī)?？焖僭鲩L，銀行的基金代銷熱情日益濃厚，不過城商行的短板也十分明顯，與大行比，缺乏足夠多的網(wǎng)點(diǎn)和專業(yè)人才、完善的風(fēng)控體系，與第三方代銷平臺(tái)比，流量資源緊缺。

伴隨行業(yè)競爭加劇，人才不足，基金代銷違規(guī)事件也大幅增加。監(jiān)管重拳打擊銀行基金代銷亂象，強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢(shì)明顯。今年以來，超20家銀行或分支機(jī)構(gòu)因基金銷售違規(guī)被整治，中小銀行是重災(zāi)區(qū)，違規(guī)問題主要是無證從業(yè)、違規(guī)營銷、違規(guī)激勵(lì)等。違規(guī)行為大多因盲目擴(kuò)張規(guī)模和追求短期利益的目標(biāo)導(dǎo)致，一方面銀行需要與其他代銷機(jī)構(gòu)爭奪市場份額，另一方面也希望引導(dǎo)用戶把存款產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品的資金流入基金，忽視基金風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果過度營銷，反受其害。

此外，2020年10月頒布的《公開募集證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理辦法》實(shí)施，按照新規(guī)，基金代銷資格三年一審，并增加“最近一個(gè)會(huì)計(jì)年度非貨基金銷售日均保有量不得低于5億元”的要求，也攔住了部分小銀行的轉(zhuǎn)型之路，有些銀行甚至因此注銷基金代銷牌照。

先發(fā)銀行已搶占基金代銷先機(jī)，監(jiān)管合規(guī)要求日漸提高，其他城商行想要從基金代銷大戰(zhàn)中突圍而出也必將面臨激戰(zhàn)。

（Yiwealth）

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com