來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/張雪梅

68歲于東來(lái)成為湖南本土超市步步高創(chuàng)始人王填的“導(dǎo)師”。

這是一個(gè)由河南超市胖東來(lái)主導(dǎo)的支持改造計(jì)劃，將從員工工資、工作時(shí)間、門(mén)店規(guī)劃、商品重組、供應(yīng)鏈、價(jià)格提升、服務(wù)提升等方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。，并在2-3個(gè)月內(nèi)改造2-3家步步高超門(mén)店。

胖東來(lái)是當(dāng)?shù)刂某校瑑杉夜镜膭?chuàng)始人于東來(lái)和王填都在1995年走上了創(chuàng)業(yè)之路。然而，由于選擇的發(fā)展路線不同——于東來(lái)堅(jiān)守河南，王填很早就擴(kuò)大了對(duì)外。成立近30年后，兩家公司走上了自己的現(xiàn)狀。

在胖東來(lái)啟動(dòng)“支持”的同時(shí)，循序漸進(jìn)的重組取得了進(jìn)展。成都白兔有你的文化傳播有限公司、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司(聯(lián)合其產(chǎn)業(yè)合作伙伴中化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司)，被確定為重組中選的產(chǎn)業(yè)投資者。

其中，白兔集團(tuán)以“紅人經(jīng)濟(jì)”為主 以品牌賦能為核心，孵化了“駱王宇”、“張喜喜”等帶貨kol，曾在抖音電商MCN機(jī)構(gòu)整體實(shí)力月榜上力壓三羊、無(wú)憂媒體。

步步高被“流量”包圍，能否走出經(jīng)營(yíng)困境？

01

一步一步向左走，胖東向右走。

拋開(kāi)外部環(huán)境的影響，近兩年國(guó)內(nèi)大部分傳統(tǒng)超市都在為過(guò)去的快速擴(kuò)張買(mǎi)單，步步高也是如此。

一九九五年三月，王填與妻子張海霞成立湘潭市步步高食品公司，企業(yè)首家量販店也于同年在湘潭市正式開(kāi)業(yè)；2001年，步步高在湘潭給出了一個(gè)28000平方米的綜合購(gòu)物中心，從此走上了發(fā)展的快車(chē)道；2002年，步步高店數(shù)量達(dá)到27家，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，成為湖南最大的連鎖企業(yè)；2008年，步步高上市于深圳證券交易所，成為“中國(guó)民營(yíng)超市第一股”，鼎盛時(shí)期門(mén)店數(shù)量超過(guò)300家。

由于線上零售和新零售業(yè)態(tài)的興起，近年來(lái)國(guó)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)不景氣。連續(xù)虧損2年，關(guān)閉多家門(mén)店后，2023年10月26日，步步高開(kāi)始重組程序。截至2024年4月6日，共收到13名投資者繳納的保證金，其中10名投資者已提交重組投資方式。除了產(chǎn)業(yè)投資者，步步高的金融投資者招募也在推進(jìn)中。

在推進(jìn)重組和處理供應(yīng)商資金問(wèn)題的同時(shí)，步步高從去年第四季度開(kāi)始推動(dòng)超市門(mén)店重啟?！敖刂?024年3月，已有83家超市在湖南、廣西重啟?！辈讲礁吒嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)。

不像王填早期擴(kuò)張的路線，于東來(lái)似乎對(duì)規(guī)模沒(méi)有太大的“欲望”。

2002年，經(jīng)營(yíng)煙酒公司五年后，于東來(lái)在河南許昌給出了第一個(gè)胖東來(lái)生活廣場(chǎng)；2005年，胖東來(lái)第一次拓展，進(jìn)入新鄉(xiāng)，“新鄉(xiāng)胖東來(lái)百貨”開(kāi)業(yè)。截至2023年底，胖東來(lái)只有13家商場(chǎng)，始終堅(jiān)守許昌和新鄉(xiāng)。

起初，它也嘗試過(guò)鋪設(shè)布局。十多年前，胖東來(lái)在許昌和新鄉(xiāng)大店的基礎(chǔ)上給了一些小超市。然而，自2012年以來(lái)，胖東來(lái)已經(jīng)關(guān)閉了許昌街道的十多家小商店。2013年，于東來(lái)在微博上表示，物業(yè)合同到期后，新鄉(xiāng)胖東來(lái)大店關(guān)閉，歸因于公司內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整?！捌髽I(yè)規(guī)模減少是因?yàn)槟壳暗墓芾砟芰o(wú)法實(shí)現(xiàn)”。

偏居一角的胖東來(lái)過(guò)去并不高調(diào)。直到2020年，他為武漢抗擊疫情捐款5000萬(wàn)元，胖東來(lái)才開(kāi)始為大眾所知。幾年前，雷軍和馬云也參觀了胖東來(lái)。在雷軍口中，胖東來(lái)是“中國(guó)零售神的存在”，馬云也表示“胖東來(lái)是一面鏡子，可以反映其他企業(yè)的不足”。

02

“爆改”步步高升，從漲薪開(kāi)始。

踩過(guò)快速擴(kuò)張的“雷”，曾經(jīng)的“民營(yíng)超市第一股”不得不放下身段，接受同行的指導(dǎo)。

他們的互動(dòng)也隨之而來(lái)。2023年12月12日，受步步高董事長(zhǎng)王填邀請(qǐng)，于東來(lái)訪步步高，先后走訪了步步高在長(zhǎng)沙、湘潭的門(mén)店，并進(jìn)行了實(shí)地指導(dǎo)。今年4月，胖東來(lái)派出20名高管來(lái)到長(zhǎng)沙支持步步高。

具體來(lái)說(shuō)，步步高將結(jié)合胖東來(lái)的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)策略，計(jì)劃從員工工資、工作時(shí)間、門(mén)店規(guī)劃、商品重組、供應(yīng)鏈、價(jià)格提升、服務(wù)提升等方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。，優(yōu)先在長(zhǎng)沙打造胖東來(lái)式門(mén)店樣品，2-3個(gè)月改造2-3家步步高超門(mén)店。其他步步高店也將參考樣品店的調(diào)整，然后由步步高團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)進(jìn)行全面改造。

這不是胖東來(lái)第一次支持同行。2023年7月，它組織了一支包括采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、門(mén)店、金融等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)，并與一個(gè)生鮮部門(mén)的主力團(tuán)隊(duì)合作，對(duì)江西上饒本土超市嘉百樂(lè)進(jìn)行了調(diào)整，采取了六項(xiàng)措施:提高員工工資、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間、調(diào)整門(mén)店布局、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高生鮮能力、恢復(fù)客戶信任。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的報(bào)道，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的調(diào)整，嘉百樂(lè)萬(wàn)力店的日銷(xiāo)售額達(dá)到40-45萬(wàn)元，周末超過(guò)50萬(wàn)元；嘉百樂(lè)恒基店的日銷(xiāo)售額從12.5萬(wàn)元增加到22萬(wàn)元，周末達(dá)到25萬(wàn)元。

嘉百樂(lè)的調(diào)整改為胖東來(lái)超市總經(jīng)理申紅麗和青海一家親屬董事長(zhǎng)賈建全擔(dān)任正副總指揮。這一步步支持也是由兩人主導(dǎo)的，胖東來(lái)超市生鮮總經(jīng)理徐銳擔(dān)任執(zhí)行負(fù)責(zé)人。

從步步高進(jìn)行的調(diào)整措施來(lái)看，類(lèi)似于嘉百樂(lè)的方向。4月9日晚，步步高向客戶發(fā)出道歉信，信中提到他們已經(jīng)意識(shí)到自己的問(wèn)題，并真誠(chéng)地對(duì)大家說(shuō)“對(duì)不起”。他還表示，將改善采購(gòu)渠道，下架質(zhì)量，調(diào)整商場(chǎng)線路，提高員工工資和福利待遇。

現(xiàn)在，長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、常德等17家步步高超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間已調(diào)整到9家。:30-21:30（此前為8:00至22:00)。另外，步步高長(zhǎng)沙梅溪店開(kāi)始招聘人員，月薪4000-5000元。時(shí)代財(cái)經(jīng)在招聘軟件中發(fā)現(xiàn)，步步高超市之前掛出的收銀、清潔等崗位工資均為2000-3000元。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠分析了時(shí)代財(cái)經(jīng)。一步一步提高現(xiàn)在的問(wèn)題，不是提高工資、縮短工作時(shí)間等措施就能解決的?！白鳛橐患掖笮瓦B鎖公司，它的問(wèn)題非常復(fù)雜，需要進(jìn)一步觀察胖東來(lái)支持的最終結(jié)果。”

03

胖東來(lái)，被“捧紅”，在當(dāng)?shù)鼐蜎](méi)那么神了。

盡管產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)突出，但是胖東來(lái)的真正爆紅，離不開(kāi)社交媒體的幫助。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，從2023年開(kāi)始，在山姆、市民等眾多店鋪視頻的評(píng)論區(qū)，開(kāi)始出現(xiàn)大量贊美胖東來(lái)的聲音，吸引了眾多網(wǎng)友跨越千里感受打卡。然而，隨著胖東來(lái)的神化，它的言行也被廣泛討論在放大鏡下，員工福利和營(yíng)業(yè)時(shí)間。

羅晨剛剛加入胖東來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)崗位。據(jù)他介紹，企業(yè)應(yīng)聘競(jìng)爭(zhēng)壓力很大?！伴_(kāi)放的209個(gè)招聘崗位，大概有3萬(wàn)份簡(jiǎn)歷投遞，但是工資8-10萬(wàn)/年。在許昌當(dāng)?shù)?，平均月?000元真的很好?！?/p>

作為許昌人，在羅晨的認(rèn)知中，胖東來(lái)只是一家大家都認(rèn)可和信任的超市?！拔覀儺?dāng)?shù)厝酥皇前阉?dāng)成一個(gè)普通的超市，并沒(méi)有像網(wǎng)上那樣神化。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量高，一般不便宜，不會(huì)天天逛。每個(gè)人都把它當(dāng)成一個(gè)娛樂(lè)時(shí)間的地方?！?/p>

根據(jù)羅晨的回憶，許昌胖東來(lái)走紅，這是2023年初一位博主的探店視頻在網(wǎng)上走紅后，慕名而來(lái)的“朝圣者”數(shù)量急劇增加。“現(xiàn)在我不敢去胖東度假，店鋪附近的路面堵得水泄不通，甚至讓許昌這個(gè)小鎮(zhèn)擁擠起來(lái)。前幾天清明節(jié)假期，路上幾乎看不到當(dāng)?shù)氐能?chē)?！?/p>

賓至如歸的消費(fèi)體驗(yàn)一直是胖東來(lái)的一張名片，但是隨著它在社交媒體上的聲音越來(lái)越大，也滋生了大量的采購(gòu)。

在許昌上大學(xué)的唐婷向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，去年代購(gòu)增加后，很多東西都買(mǎi)不到，外地的代購(gòu)全車(chē)?yán)?。“有一次，我看到一輛滿是毛巾和嬰兒濕巾的購(gòu)物車(chē)，以為是促銷(xiāo)。結(jié)果拿了兩包后，旁邊有人說(shuō)是她的貨。”

為了減少購(gòu)買(mǎi)對(duì)品牌的影響，4月5日，胖東來(lái)發(fā)表聲明稱(chēng)，在淘寶、拼多多、Tiktok等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了大量未經(jīng)公司授權(quán)的胖東來(lái)賬戶，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，將通過(guò)法律手段維權(quán)。

04

異地扶持，胖東要走出河南？

多次對(duì)異地商超的支持，也讓外界看到了胖東走出河南的另一條路徑——導(dǎo)出經(jīng)營(yíng)理念。

在口碑效應(yīng)下，很多零售企業(yè)家都想向東來(lái)學(xué)習(xí)。此前，甘肅新樂(lè)超市、湖北雅斯超市、青海一家親屬超市都得到了東來(lái)的親自指導(dǎo)。

過(guò)去胖東來(lái)沒(méi)有大幅擴(kuò)張。一方面，三線城市的租金和勞動(dòng)力成本壓力較小。如果向外擴(kuò)張，會(huì)帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)壓力；另一方面，擴(kuò)張需要克服建設(shè)供應(yīng)鏈和物流中心的難度和風(fēng)險(xiǎn)，面臨當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

于東來(lái)多次辟謠胖東來(lái)鄭州開(kāi)店。他在演講中回應(yīng):為什么不進(jìn)鄭州？鄭州的房?jī)r(jià)太貴了。如果你來(lái)鄭州開(kāi)店，你怎么安排我的員工？在去年11月17日的最新直播中，于東來(lái)再次回應(yīng)，暫時(shí)沒(méi)有在鄭州開(kāi)店的打算。

目前胖東有13家店。其中有8家綜合商場(chǎng)(天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)、新鄉(xiāng)大胖、新鄉(xiāng)生活廣場(chǎng)、北海店、金三角店、禹州店)。、一家大型服裝專(zhuān)業(yè)商店(服裝大樓)、四家中型社區(qū)超市(云鼎店、人民店、勞動(dòng)店、金匯店)。根據(jù)2022年初的計(jì)劃，胖東來(lái)計(jì)劃在2024年增加1-2家門(mén)店。

然而，最近，胖東來(lái)也在網(wǎng)上拓展了渠道，并設(shè)立了小程序“胖東來(lái)在線商城”和“胖東來(lái)加盟店”。如果支持其他企業(yè)的效果達(dá)到預(yù)期，胖東來(lái)可能不是不可能走出新鄉(xiāng)或許昌。

(根據(jù)受訪者的要求，羅晨、唐婷是化名)

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