“明嘲暗諷”、“致敬殺人”……在國內(nèi)新能源汽車競爭中，已經(jīng)“卷到不能再卷”的程度，各大汽車公司都在努力銷售汽車。

相比之下，這種曾經(jīng)被智能手機(jī)廠商使用的銷售方式，現(xiàn)在隨著小米汽車的進(jìn)入，已經(jīng)搬到了車圈，熱度持續(xù)了半個月。

并非所有的汽車公司都能很好地利用這一招。智己L6發(fā)布會的“翻車”就足以說明這一點(diǎn)。

在新聞發(fā)布會上，智己L6與小米SU7相比存在一個參數(shù)錯誤，對整個營銷策略和商品知名度進(jìn)行了負(fù)面指責(zé)。智己L6新聞發(fā)布會上的錯誤不僅不熟練運(yùn)用“貼臉”的營銷方式，還反映了其在產(chǎn)品實(shí)力和市場定位上的不足。

智己作為上汽集團(tuán)旗下的高端智能純電動汽車品牌，自誕生以來就備受期待。

但是，智己車雖然有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和R&D實(shí)力，但在市場上的表現(xiàn)并沒有預(yù)期的那么好，甚至隨時都有可能成為下一個被行業(yè)淘汰的玩家。

發(fā)布會結(jié)束后，智己更是被貼上了“碰瓷式”的營銷標(biāo)簽。

“貼臉式”營銷習(xí)慣了

小米連續(xù)發(fā)了三篇文章，智己連夜道歉，硬蹭小米SU7流量的智己L6，搬起石頭狠狠地砸了自己一腳。

但4月10日下午，當(dāng)“吃瓜群眾”認(rèn)為兩家車企的輿論戰(zhàn)暫時告一段落時，三次正式道歉后，智己在官方微博上表示，“侮辱、誹謗、惡意中傷言語的各種騷擾行為集中在智己汽車官方直播間、官方賬號評論區(qū)、經(jīng)銷商店的直播間！”

在這條微博中，智己還提到:“今天，我們公開暴露了這些明目張膽的網(wǎng)絡(luò)暴力，并向網(wǎng)友公布了一些截圖。我們相信網(wǎng)友的分辨率和正義感。”

智己汽車微博截圖

抨擊網(wǎng) 暴力本身是對的，但是 智己 當(dāng)之前的新聞發(fā)布會事件沒有平靜下來的時候，效果顯然不盡如人意。

十一日，智己有了新的舉動，向國家有關(guān)部門公開了舉報信。

公開信提到，網(wǎng)絡(luò)暴力是有組織的，沒有底線，遭遇流量欺凌。但愿能夠嚴(yán)懲有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力，營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

在L6發(fā)布會上，輿論的基礎(chǔ)是智己與小米SU7進(jìn)行對比。 對于SU7，MAX MAX前電機(jī)的描述出現(xiàn)了事實(shí)錯誤。

這個錯誤，不但直接“引火燒身”，而且讓智己L6全場發(fā)布會的“貼臉式”營銷更加受到質(zhì)疑。

在整個新聞發(fā)布會上，智己L6從外觀到技術(shù)，甚至車內(nèi)的智能生態(tài)，處處與小米SU7進(jìn)行比較。

舉例來說，為強(qiáng)調(diào)室內(nèi)空間大，智己提到“1米81的成年人也可以在智己L6的車內(nèi)舒適地伸展身體。”

但是在小米SU7發(fā)布會上，小米創(chuàng)始人、CEO雷軍多次強(qiáng)調(diào)，“我的身高真的是1.81米。”

小紅書雷軍視頻截圖

智己L6后排腿部空間的大小不會造假，但也難免不會讓人覺得這是在“硬蹭”小米SU7的流量。

《虎嗅》曾經(jīng)引用知情人士的話說:“早在L6上市之前，其實(shí)內(nèi)部就有兩種不同的聲音:‘硬蹭小米會不會太冒險’?！?/p>

與“貼臉式”相比，倒也無可厚非。

畢竟早在智能手機(jī)時代，把同行的產(chǎn)品搬到自己產(chǎn)品發(fā)布會的PPT上，從而逐一對比產(chǎn)品特性，成為一種商業(yè)海上戰(zhàn)略或者流量密碼。

從小米、華為到榮譽(yù)，VIVO，無一例外，當(dāng)自己的新機(jī)器發(fā)布時，同行的最新產(chǎn)品名稱或多或少都會出現(xiàn)，然后從性能參數(shù)、拍攝技術(shù)甚至機(jī)器厚度等方面進(jìn)行比較。

隨著這種營銷方式的日益成熟或得到業(yè)界的認(rèn)可，PPT上朋友的名字也從“同行”或產(chǎn)品型號的局部編碼轉(zhuǎn)變?yōu)椤安换乇堋?，從而達(dá)到“以自己的長處攻擊對方的短處，突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，打造“贏家”的目的。

在新能源汽車時代，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)玩家成為造車大軍之一。特別是隨著華為和小米的加入，這種方法被轉(zhuǎn)移了。

在2023年智能世界S7發(fā)布會上，特斯拉Model3已經(jīng)成為一款被頻繁提及的車型，也被視為智能世界S7的直接競爭產(chǎn)品。然而，在過去不久的小米SU7發(fā)布會上，擅長營銷的雷軍將這種方法運(yùn)用到了極致。

在發(fā)布會上，雷軍甚至直言不諱地說，特斯拉選擇顏色加價8000元，小米SU7加價7000元，整整少了一點(diǎn)。 1000元。"小米SU7的定價策略就是盯著Model。 3的價格?！?/p>

不過，既然這種“俗套”的營銷方式，為什么智己這里也上演了一場“史詩級大翻車”？

交通“硬蹭”背后

如果小米在發(fā)布SU7時對標(biāo)特斯拉，也能體現(xiàn)出一些中國品牌努力向上、追求世界潮流的態(tài)度和勇氣。與小米相比，智己完全成為了一種“自我感動”。

首先，放眼整個車圈，智己的存在感并不高。

背靠上汽集團(tuán)、上海浦東張江高新、阿里巴巴，從誕生之日起，智己就被認(rèn)為是一個含有“金湯匙”的“小孩”。

但是活到今天，智己在市場上并沒有得到太多的關(guān)注。

一位在上海生活多年的消費(fèi)者告訴我鳳凰WEEKLY財經(jīng)，智己在本營上海，存在感不強(qiáng)。

“在上海，主要車型是特斯拉、蔚來、比亞迪等品牌。智己甚至沒有占領(lǐng)本營的市場。顯然，其他城市的發(fā)展并不樂觀。”

黃河科技學(xué)院客座教授張翔告訴鳳凰WEEKLY財經(jīng)，目前國內(nèi)新能源汽車競爭中，智己已經(jīng)處于邊緣地位，可以歸為三線車企，蔚來、小鵬是二線車企。

“也就是說，隨時都有可能出局。然而，小米汽車雖然是后來者，但已經(jīng)成為目前最熱門的汽車公司之一，兩家汽車公司之間的流量也不同?！?/p>

這個問題，從智己的銷售中，也可以得到證實(shí)。

智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在2023年初透露，“智己汽車2023年的銷售目標(biāo)是45,000輛，到2025年，希望能達(dá)到20,000~30,000輛。”

但是根據(jù)上汽集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，2023年，智己汽車年銷售額達(dá)到3.82萬輛，雖然同比增長665%，但年度目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)。

到2024年，智己的銷售額更是跌出了新造車企業(yè)的榜單。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個月，智己的月銷售額分別為5305輛、2000輛和2696輛，第一季度累計銷售額僅為10001輛。

然而，根據(jù)劉濤此前在采訪中透露的數(shù)據(jù)，2024年智己汽車的目標(biāo)銷量為12-13萬輛。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，智己每月需要銷售1-1.08萬輛，全年需求同比增長。 213.32%-239.43%。

但從智己目前已經(jīng)完成的銷售數(shù)據(jù)來看，還不如劉濤公布的銷售目標(biāo)的8%。除了完成率極低之外，智己還要堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，下一個月至少要賣12000臺。

其次，在摩擦小米SU7流量時，其他車企使用的“內(nèi)涵”、與“致敬”等比較委婉的表達(dá)方式相比，智己的選擇是“硬剛”。

歸根結(jié)底，在這樣一個重要的產(chǎn)品發(fā)布會上，很難不讓人質(zhì)疑朋友的性能參數(shù)。

甚至在后來的道歉信中，智己，比如“對比最近同級流量熱議的小米SU7”、“都是行業(yè)頂級技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”、“都是我們尊敬的競爭隊(duì)友”，依然給人一種“即使道歉也不能錯過小米SU7的流量”的感覺。

原來實(shí)力不強(qiáng)，再強(qiáng)迫自己給自己貼上“頂級”標(biāo)簽，泡沫吹得越大，粉碎的時候聲音就越大。

另外，為使新聞發(fā)布會更加引人注目，智己除了“貼臉”小米SU7之外，還開始了“自憐之道”。

在新聞發(fā)布會上，智己CEO劉濤在強(qiáng)調(diào)員工努力時透露，“我們的同學(xué)甚至?xí)e過自己孩子的出生”、“短時間內(nèi)連續(xù)四次羊”、“把年幼的孩子送到寄宿學(xué)校，一周就能匆匆見面”...

只是如同“diss就像小米SU7的“翻車”一樣，這個演講并沒有取悅網(wǎng)友，反而質(zhì)疑了自己的企業(yè)價值觀。有網(wǎng)友直言:“這家公司的企業(yè)文化太可怕了?！?/p>

上汽還有誰？

智己作為SAIC集團(tuán)旗下的新能源汽車品牌，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和R&D實(shí)力背書，使其在產(chǎn)品R&D和生產(chǎn)方面具有一定的優(yōu)勢。

但是，正是因?yàn)楸晨可掀瘓F(tuán)，智己才更需要流量。

2023年，SAIC集團(tuán)提出了“新能源汽車發(fā)展三年行動計劃”。計劃中，SAIC將2025年新能源汽車年銷售目標(biāo)設(shè)定為350萬輛。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，作為上汽高端電動汽車版圖的重要落地智己，需要逐步承擔(dān)更多的銷售任務(wù)，占據(jù)更多的市場份額。

歸根結(jié)底，被稱為“上汽雙子”之一的上汽飛凡，或者已經(jīng)很難再為智己分擔(dān)銷售壓力。

飛凡R7 圖片/飛凡汽車

今年三月，一則“飛凡汽車將裁員70%”的消息傳開。

雖然飛凡很快就出來辟謠，“一切都很好”，并表示，“在保證獨(dú)立運(yùn)營的前提下，進(jìn)一步深化“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略將保持獨(dú)立運(yùn)營?！?/p>

但是從外界的角度來看，這似乎并沒有對裁員做出積極的回應(yīng)。

作為上汽集團(tuán)投資成立的獨(dú)立智能電動汽車公司，上汽飛凡的銷量可以說是相當(dāng)慘淡。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年上汽飛凡 2023年和2023年的年銷售額是多少？ 1.45 萬輛和 2.14 與以前的飛凡汽車相比，萬臺 CEO “到2025年，飛凡汽車將成為中高檔智能電動汽車的頭部企業(yè)”，吳冰立下的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，甚至說已經(jīng)達(dá)到了無望。

此外，即使與比亞迪不同，上汽旗下的新能源汽車，包括MG、SAIC大同、SAIC大眾、SAIC通用五菱、寶駿等品牌，與廣汽埃安、吉利極氪、奇瑞合作推出智慧世界，也沒有在國內(nèi)市場掀起風(fēng)暴。

因此，智己對上汽的意義就顯而易見了。只是現(xiàn)在看來，智己還沒有承擔(dān)起重任。

歸根結(jié)底，張翔表示，在造車新勢力普遍“燒錢”的大環(huán)境下，SAIC集團(tuán)仍在用傳統(tǒng)汽車公司的思維和商業(yè)模式管理自己。

"其他汽車公司正在加大市場營銷和宣傳力度，但無論是上汽還是智己，都選擇了保守的做法，量入為出。

張翔進(jìn)一步表示，其次，SAIC集團(tuán)作為傳統(tǒng)汽車公司的巨頭，在向新能源轉(zhuǎn)型的過程中并不是很成功。智己的定位是高端品牌，但高端品牌的形成需要基礎(chǔ)?！皞€人認(rèn)為，SAIC需要做好榮威和MG的新能源汽車，然后發(fā)展高端?！?/p>

正如張翔所說，官方數(shù)據(jù)顯示，2023年上汽集團(tuán)全年銷售額達(dá)502.1萬輛，但新能源汽車銷售額僅為112.3萬輛，不到整體銷售額的三分之一。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪知名戰(zhàn)略定位專家表示，上汽要想在新能源競爭中破局，就要重新審視自己的戰(zhàn)略定位和品牌定位，成為消費(fèi)者在一定差異化定位認(rèn)知上的首選品牌。

“此外，SAIC還需要不斷創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，以滿足不斷變化的市場環(huán)境。否則，僅靠流量很難形成過去的影響力和品牌效應(yīng)?！闭曹姾勒f。

本文來自微信公眾號“鳳凰WEEKLY財經(jīng)”（ID:fhzkzk），作者：曹楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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