沒有坑位費，沒有傭金，過去一年，“真便宜，沒有套路”的京東采銷直播成了無數(shù)消費者的新心頭。

這也讓JD.COM獲得了內容消費的好處。去年雙11期間，JD.COM的觀眾數(shù)量達到了驚人的3.8億，而銷售的產品數(shù)量超過了300萬。

就在最近，JD.COM再次增加了內容跑道。4月10日，JD.COM再次宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐。一方面，消費者的購物體驗是通過高質量的內容豐富的；另一方面，它為提高企業(yè)績效提供了更多的解決方案。

最新一期年度財務報告顯示，JD.COM平臺整體生態(tài)趨勢有所改善:2023年，第三方商戶數(shù)量同比增長188%，一年內新增商戶數(shù)量同比增長4.3倍；與此同時，JD.COM的活躍用戶也在加速增長。

各種跡象表明，JD.COM找到了切實有效的新發(fā)展思路，開辟了良好的增長渠道。

進入短視頻，京東動真是格格不入。

短片和直播正在全面重塑每個人的購物生活。

最近發(fā)布的《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，超過40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，因為他們看短視頻和直播在網(wǎng)上購物，內容消費成為各大平臺競爭的關鍵跑道。

尤其是頭部電商平臺，展現(xiàn)出前所未有的氣魄，用真金白銀補貼內容生態(tài)。除了投入大量的流量支持，我們還直接使用現(xiàn)金補貼來吸引更多的創(chuàng)作者。

JD.COM內容生態(tài)相關負責人表示，優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者是促進內容生態(tài)繁榮的中堅力量。為了招募更多優(yōu)秀的人才和機構入駐，JD.COM獎勵了10億現(xiàn)金和10億流量，激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，產生了更專業(yè)、更有趣的內容。

據(jù)悉，JD.COM將對數(shù)字3C進行檢查、超過20個創(chuàng)意領域的大咖，如家電、母嬰、寵物、時尚、運動、美容護理、健康、汽車等。

具體來說，符合招聘要求的創(chuàng)作者，單個賬戶在一個周期內最高可獲得3萬元現(xiàn)金創(chuàng)作補貼。在此基礎上，創(chuàng)作者還享受視頻播放補貼和帶貨傭金。

有了上億的平臺流量，JD.COM還將為更多高質量、原創(chuàng)視頻提供曝光機會，充分利用算法加權，提供穩(wěn)定的流量優(yōu)惠券補貼，包括很多展示形式，比如不限于訪問頻道的評價和佩戴TAB，以及在產品詳情頁添加的評價和佩戴樓層。

京東這次大刀闊斧的投入，也意味著達人和MCN機構重新迎接經營收入。這次在為機構提供基本拉新激勵的同時，JD.COM還專門設置了高達500萬元的機構鼓勵名單。如果機構成功引進的人數(shù)達到一定規(guī)模，每個月都有機會獲得豐厚的一次性現(xiàn)金補貼。機構入駐后，JD.COM各類負責人還將為其提供一對一的指導和服務，提高機構在JD.COM視頻的運營能力。

近幾年來，隨著傳統(tǒng)短視頻和直播跑道上大量創(chuàng)作者的涌入，流量價格一直在上漲，這讓很多創(chuàng)作者和機構直言“賺錢不容易”。而且由于頭部地位的鞏固，很多新出現(xiàn)的高素質創(chuàng)作者得不到應有的關注。

JD.COM的加碼內容，無疑會讓多方迎來新的開場。

驗證內容價值，JD.COM盤活了水池

并非京東第一次試水內容消費，而且在內容這條賽道上，京東絕非無米之炊。

根據(jù)2023年Q4財務報告，JD.COM作為央視春晚的獨家互動合作機構，已經接觸到更多的新客戶。在財務報告后的電話會議上，JD.COM明確表示，當季JD.COM的季度購物用戶數(shù)量已經健康增長，新用戶數(shù)量大幅增加，下沉市場的客戶和老客戶數(shù)量也有所增加。

擁有上億的客戶，京東要做的就是盤活這汪水面，而高質量的內容也不失為一條更具性價比的路線。

截至2023年12月，我國網(wǎng)絡視聽客戶規(guī)模達到10.74億，網(wǎng)民利用率達到98.3%，網(wǎng)絡視聽“最大互聯(lián)網(wǎng)應用”地位更加穩(wěn)定。而且全網(wǎng)短視頻賬號總數(shù)達到15.5億次，專業(yè)主播達到1508萬人。龐大的從業(yè)人員規(guī)模，相當大的市場規(guī)模，都讓京東在當今大局加碼更加順理成章。

對于創(chuàng)作者來說，與傳統(tǒng)的短視頻和直播平臺不同，JD.COM擁有豐富優(yōu)質的商品池，擁有優(yōu)質的客戶。優(yōu)質內容加強了業(yè)績匹配，可以算是目前內容電商的最佳解決方案。

如此強大的聯(lián)合搭配，不僅可以提升消費者的購物體驗，而且可以為商家找到更多的增長解決方案。

去年以來，多個消費品牌以內容消費悄然加血，逆勢實現(xiàn)增長。例如，一個化妝品品牌通過短劇植入實現(xiàn)了年度業(yè)績的飆升，這已經成為消費軌道上的一個現(xiàn)象級事件。

此前，京東方面也通過多次試水，驗證了內容生態(tài)的價值。

據(jù)了解，自去年以來，JD.COM一直在推廣“個人測試”，數(shù)萬大咖圍繞“個人試用”展開。 “評估”創(chuàng)建了數(shù)千萬個視頻，訂單、用戶數(shù)量、時間等數(shù)據(jù)同比增長300%，今年第一季度仍以同比100%的速度快速增長。

流行的JD.COM直播間已經成為JD.COM在內容跑道上的一個招牌——在會議室內搭建的簡單直播間，沒有套路，沒有坑費，只有一群年輕人的真誠講解和實惠低價，才吸引了無數(shù)客戶。

事實上，早在去年618期間，羅永浩就正式入駐JD.COM，并取得了1.5億的帶貨成績，并向公眾釋放了一個明確的信號——JD.COM在內容領域充滿了勇氣和相對明確的打法。去年雙11期間，瑜大公子、金星、黃圣依等重量主播再次在JD.COM播出，進一步鞏固了這一印象。

目前，JD.COM更迫切需要處理內容生態(tài)的豐富性問題，因此也提供了雙十億的補貼，為內容生態(tài)打下良好的基礎。

迎合大勢，JD.COM求變取勝。

近年來，短視頻引領的“內循環(huán)廣告”廣告成為后互聯(lián)網(wǎng)時代的沃土。也是目前很多以廣告為主要收入的大企業(yè)的重要增長來源。

去年年底發(fā)布財務報告時，騰訊首次提出了微信生態(tài)“泛內循環(huán)廣告收入”的概念，并披露收入同比增長30%以上，貢獻了微信廣告收入的一半以上。據(jù)36Kr介紹，騰訊廣告在新的一年里仍將專注于視頻號，以尋找更多的增長空間。

同樣，在2023年，圍繞廣告、電子商務和直播構建穩(wěn)定商業(yè)邏輯的Aautorapper也迎來了年度全面盈利，其中內循環(huán)廣告依然領先。

而且這次業(yè)績明顯變化的轉折點，就發(fā)生在快手。 內循環(huán)中的小客戶中心 這個組織從商業(yè)事業(yè)部變成了電商事業(yè)部之后。《晚點 LatePost》曾經在一篇報道中提到，商業(yè)部門希望廣告流量越高越好，但電商部門希望廣告主能夠以更少的廣告成本煽動更多的銷量，讓更多的商家入駐，提升平臺的整體性。 GMV。這種調整不僅平衡了差異，而且使得快手業(yè)績的提升迎來了一個顯著的轉折點。

從以上兩個經典案例不難看出，從綠色生態(tài)的角度來看，水大魚大。目前，JD.COM也堅持這一原則，吸引更多的第三方商家入駐，從而推動平臺本身回歸增長區(qū)間。

電子商務分析師李成東此前在接受《國家商報》采訪時也表示，“與自營業(yè)務相比，3P業(yè)務的盈利能力肯定更好，包括傭金、廣告等收入。尤其是在中國經濟復蘇的前提下，JD.COM是品牌方增加廣告營銷、促進廣告收入增長的受益者之一。

這一大筆加碼內容也讓外界看到了JD.COM取勝的決心。也許是去年的一系列大刀闊斧的改革行動，取得了很小的成績，讓JD.COM真正重拾信心。

不久前，JD.COM集團首席執(zhí)行官許冉在財務報告電話會議上明確表示，2023年全年，企業(yè)加快平臺生態(tài)和低價心智建設，整體表現(xiàn)符合預期。2024年，JD.COM將繼續(xù)重點推進價格競爭力和平臺生態(tài)建設，有信心跑贏社會零增長率。

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