出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/老刀

編輯/蔡建楨

如果說，從2019年喊“所有業(yè)務(wù)都值得重做”開始，到2024年，一個中長期的周期規(guī)律已經(jīng)在五年內(nèi)完成，依托新產(chǎn)品、新渠道、新媒體的方式，沸騰的新消費品牌已經(jīng)大舉襲來。新消費品牌迅速經(jīng)歷了崛起、高光、崩潰，然后是今天的大浪淘沙，靜水深流。他們的發(fā)展之旅已經(jīng)成為一種獨特的商業(yè)實踐，具有借鑒和反思共存的意義。

曾經(jīng)有人給出過這樣一個公式：5000本小紅書，知乎發(fā)帖＋種植200個KOL草 一位大型主播直播間＋一份大促銷名單=一個新消費品牌的出現(xiàn)。這種誕生，是流量驅(qū)動下的突然上升，變成了一種潑天富貴的“成熟”。如果你把握不住曾經(jīng)“潘嘎之交”里的梗，那就太合適了。

根據(jù)藍(lán)鯊消費不完全統(tǒng)計，2023年，新消費領(lǐng)域共發(fā)生657起投融資事件，公布的融資金額約為353.9億元，不考慮IPO輪數(shù)。與2022年871起、604.3億元相比，融資金額和融資金額均有所下降，分別下降24.6%和41.4%。就融資規(guī)模而言，2023年超過1億元的大額融資占比不到10%，1000萬-1億元之間也只有31%，曾經(jīng)有數(shù)千萬融資事件，如今只要價格合適，談判桌就可以輕松敲定。

從跑道來看，在過去的一年里，咖啡跑道的投融資有近40個，現(xiàn)在的茶跑道投融資有16個，上游農(nóng)業(yè)投融資有24個，中國漢堡投融資有10個，智能可穿戴設(shè)備投融資有30個。 ，都超過了2022年的標(biāo)準(zhǔn)。

資本仍在積極尋找新品牌和新技術(shù)帶來的創(chuàng)新曙光，從細(xì)分賽道上看。

01

新消費品牌面臨生死抉擇

2024年第一季度，新消費領(lǐng)域最大的新聞可能來自鐘薛高。這個曾經(jīng)被稱為“冰淇淋行業(yè)愛馬仕”的前沿品牌，今年春風(fēng)只剩下最后一口氣了。

3月16日，鐘薛高的售價從60元降到了2.5元，這是一個熱門話題。曾經(jīng)是奢侈品的鐘薛高，掉進(jìn)了2.5元的街頭商品。除了價格暴跌，鐘薛高還報道了各種負(fù)面消息，如拖欠員工工資、限制創(chuàng)始人高消費等。自2018年誕生以來，鐘薛高幾乎一直受到各種質(zhì)疑和考驗。

2018年雙11期間，鐘薛高以66元的價格成為冰淇淋行業(yè)強(qiáng)大的“殺手”，在冰淇淋行業(yè)成為一顆強(qiáng)大的“殺手”，聲稱用了20年才結(jié)果一次的檸檬柚，中國只有3噸天然粉。噱頭十足，15小時賣完2萬片。

巧合的是，同樣是3月16日，網(wǎng)絡(luò)名人蛋糕品牌“熊貓不離開”官方微信發(fā)布討薪信息，稱熊貓不離開創(chuàng)始人楊振華，1000多名員工三四個月沒有發(fā)工資。三月十七日，創(chuàng)始人楊振華表示，公司有十幾個城市可以盈利。只是過去擴(kuò)張過于緊張，只求增加不控制成本導(dǎo)致應(yīng)付過多，現(xiàn)金流緊張才暫停。從去年到今年年初，已連續(xù)幾個月盈利。他指出，將對拖欠工資負(fù)責(zé)，員工仲裁程序可以同步進(jìn)行。

“熊貓不走”成立于2017年，是一個擁有2000多萬用戶的烘焙電商品牌。公司表示，“熊貓不走”是一種自主創(chuàng)新的“商品” “服務(wù)”方式，通過網(wǎng)上下單，熊貓人免費送蛋糕上門，提供舞蹈、魔術(shù)等表演，致力于“讓家人更快樂”。

在餐飲跑道上，“面中貴族”和“府撈面”也很“低迷”。4月2日，有媒體報道稱，“書房里的健康面”——“裁員20%-30%”的消息從府撈面?zhèn)鞒?。面對這一點，和府撈否認(rèn)內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化屬于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的調(diào)整范圍。2024年，約有120名精簡組織裁員，比例為1.4%。調(diào)整精簡人員為直銷超配，合資板塊仍在擴(kuò)大。

資料顯示，2020-2022年，和府撈面總公司江蘇和府餐飲管理有限公司實現(xiàn)營收分別為11.07億元、17.32億元和14.56億元，相應(yīng)的歸母凈利潤分別為-2.06億元、-2.11億元和-2.99億元，三年累計虧損約7.16億元。

據(jù)“窄門餐眼”顯示，截至2024年3月2日，與府撈面最新人均消費約為32.79元，相比之下，此前客單量高達(dá)40-50元，整體價格下降約30%。

鐘薛高和熊貓不離開是新消費品牌中的極端案例。不可否認(rèn)，自2023年以來，一大批曾經(jīng)勇于高調(diào)、夸大營銷的新消費品牌，都有意識地打開了“靜修”的方式。

在美容領(lǐng)域，完美日記似乎已經(jīng)很多年沒有成為網(wǎng)上國產(chǎn)化妝品的大姐大了——在各種平臺推廣美容品牌總榜單、雙11李佳琦等頭部專家的直播中，已經(jīng)看不到了。而且最新的財務(wù)報告顯示，2023年完美日記母公司逸仙電商全年收入34.1億元同比下降7.9%；2023年全年凈虧損7.502億元，比去年同期下降8.7%，調(diào)整后凈虧損2.961億元，比去年同期下降34.6%。

經(jīng)過流量退潮后的大磨練，大量新的消費品牌面臨著生與死的選擇考驗。如何生存，進(jìn)入新的增長周期，需要極大的改變，需要尋找新的市場增量方式。

02

放開加盟，尋求上市

擴(kuò)大加盟或上市融資，成為新消費品牌的救贖之道。

3月，彭博社報道稱，現(xiàn)代中國茶葉店已選擇CICC和摩根士丹利作為IPO保薦人，負(fù)責(zé)其在香港的上市，預(yù)計2024年將在香港上市。早在去年十月，業(yè)界就有傳言說現(xiàn)代中國茶店正在尋求香港IPO。三月十九日，現(xiàn)代中國茶店回應(yīng)說:“謝謝你的關(guān)心，暫時沒有回應(yīng)”。據(jù)窄門餐數(shù)據(jù)顯示，截至3月15日，現(xiàn)代中國茶葉店共有659家門店，均為直營門店，包括536家主品牌現(xiàn)代中國茶葉店、91家鴛鴦咖啡和32家古德墨檸。

然而，一些媒體質(zhì)疑現(xiàn)代中國茶葉店不到700家門店的規(guī)模太小，這與茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等相比。，他們已經(jīng)渴望嘗試高調(diào)上市。筆者認(rèn)為，雖然現(xiàn)代中國茶葉店規(guī)模較小，但近700家門店都是自營門店。這種“扎實經(jīng)營”的模式，需要對那些規(guī)模近萬家但只有三四家直營門店的新茶品牌有良心和責(zé)任。

2024年成為新茶品牌沖刺上市的爆發(fā)時期。1月2日，古茶向香港證券交易所提交上市申請。就在古茶提交上市材料的第二天，蜜雪冰城也向港股提交了材料。2月14日，上海阿姨向香港證券交易所申請上市。4月15日，茶百道宣布計劃在全球范圍內(nèi)銷售1.48億股，預(yù)計4月23日上市，有望成為“新茶第二股”。

另一方面，也有媒體表示，和府開始在香港上市，計劃籌集1億到2億美元。除了上市募集資金，擴(kuò)大市場份額已經(jīng)成為大量新消費品牌生存的“第二條腿”。對于品牌所有者來說，客戶可以在不同的品牌之間重復(fù)購買，從而被整個行業(yè)共享，但加盟商的資源更加稀缺，無法共享。

今年二月，奈雪宣布調(diào)整加盟政策，將門店預(yù)計投資從98萬元降至58萬元。奈雪的茶表示，“加盟店以中低線城市為主，將有助于企業(yè)開拓新市場，挖掘新需求。"降低加盟標(biāo)準(zhǔn)，對于奈雪來說是必須的。創(chuàng)始人彭心一開始致力于在一二線城市打造“新茶第三空間”的大店體驗?zāi)Ｊ?，面對殘酷的競爭，不得不做出讓步?

奈雪的茶降低了加盟標(biāo)準(zhǔn)，而位于中線的茶葉品牌干脆來了“釜底抽薪”。3月29日，古茶發(fā)布調(diào)整加盟費通知，宣布第一年“0加盟費”政策，加盟費分?jǐn)?年交付，退出后無需繳納加盟費。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年，中國約有3000個現(xiàn)制茶店品牌，約有42萬家門店。據(jù)弗若斯特沙利文報道，在中國前十大購物區(qū)(根據(jù)商業(yè)區(qū)人口規(guī)模、交通設(shè)施、商業(yè)規(guī)模等因素排名)中，每個購物區(qū)中心一公里內(nèi)約有50家現(xiàn)制茶店；在中國十大購物中心(根據(jù)銷量排名)中，每個購物中心平均有10家現(xiàn)制茶店。

如此巨大的供應(yīng)規(guī)模，必然導(dǎo)致新茶品牌爭奪市場，爭奪資源，甚至放棄現(xiàn)有定位，從高線城市蔓延到下沉市場，使得整個新茶江湖陷入血紅色的混戰(zhàn)。

除了新茶的大規(guī)模擴(kuò)張，咖啡、餐飲等領(lǐng)域也完全放開了加盟。然而，一些品牌沒有底線的加盟政策(甚至沒有節(jié)操)幾乎成了收獲加盟商的鐮刀。

從上市到加盟，充分暴露了一批新茶咖、新餐飲品牌對規(guī)模和資金的極度焦慮。

03

品牌溢價消失，回歸價值理性

新消費品牌之所以新興，是為了創(chuàng)造或創(chuàng)造 在產(chǎn)品或品牌體驗上“推廣”一些“新價值”。比如新茶，從果茶到這些混搭奶茶、奶咖等。，對于年輕人來說，奇怪的新產(chǎn)品讓他們在一段時間內(nèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣。比如在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)使下，新形象、新文案、新場景制作都提供了新的情感價值滿足感。

然而，對于用戶來說，這樣的新體驗很大程度上停留在“嘗試”和不耐用之中。就像鐘薛高的厄爾多瓜粉鉆冰淇淋證明的那樣，價格66元——噱頭不是生產(chǎn)力。

噱頭過后，新消費品牌面臨的大考才正式開始。拋開浮沫，回歸真正的價值理性，也成為過去至今的重要旋律。

自2020年起，奈雪每單均價達(dá)到43元，2022年降至34.3元。2023年主要推廣的新產(chǎn)品，平均價格大多在15-25元之間。2024年，9.9元的咖啡奶茶直接推出，與瑞幸、蜜雪冰城開始了搶生意的算盤。

自從喜茶降價以來，主流店面的產(chǎn)品價格已全面低于30元，售價15-25元的商品占60%以上。

當(dāng)品牌新鮮感消散時，噱頭不再有效。降價的本質(zhì)是讓新消費品牌的市場策略回歸到合理正常的狀態(tài)，一方面通過提高產(chǎn)品質(zhì)量獲得良好的聲譽(yù)，另一方面通過更具競爭力的價格優(yōu)勢擊敗對手。這是正常的商業(yè)邏輯，也是真正“困難”的運(yùn)營挑戰(zhàn)。

對于新消費品牌來說，繁華落盡之后就是要自我審視，刀刃向內(nèi)。價格是商品價值的客觀表現(xiàn)，維持微利水平的價格體系，檢驗企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)水平和運(yùn)營效率，同時真正感受到焦慮，放棄流量狂歡，參與充分競爭，面對挑剔消費的新常態(tài)。

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