IAP游戲跑了一整年，為什么IAA游戲突然變成了皇冠上的明珠？

就在昨天(4月14日)，《寒霜啟示錄》小游戲版《無盡冬日》上線半個(gè)月后，正式?jīng)_進(jìn)微信游戲暢銷榜前十。

可以說，這款2023年世界上最受歡迎的SLG產(chǎn)品在中國的第一站選擇了一個(gè)小游戲平臺(tái)，這是意料之外的。畢竟，與手機(jī)游戲市場相比，每個(gè)人都更看好游戲市場的增量潛力，即使游戲市場已經(jīng)非常成熟，甚至有些“受歡迎”。

在與一些小游戲平臺(tái)、引擎制造商和開發(fā)者交流時(shí)，他們都給出了今年游戲市場規(guī)模超過600億元的判斷?？梢哉f，今年的游戲市場至少增加了200-300億元。在手機(jī)游戲市場高度股票競爭的情況下，下注游戲無疑是今年大多數(shù)廠商的選擇。

平臺(tái)方面對(duì)產(chǎn)品和開發(fā)者的競爭也是“如火如荼”。比如本月，巨型發(fā)動(dòng)機(jī)和微信將于23日和24日召開IAA游戲相關(guān)會(huì)議，仿佛在醞釀一輪新的小游戲競爭。廠商和平臺(tái)都希望在增加市場板塊的同時(shí)，獲得更多的跑道增量。

01 去年補(bǔ)短板，今年搶客戶

競爭早已拉響。

四月一日，抖音小游戲率先發(fā)布招式，表示對(duì)于符合一定條件的小游戲，開發(fā)者可以獲得90。％安卓消費(fèi)總額和相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5。％廣告黃金鼓勵(lì)，具體需要滿足的條件如圖所示。

有頭部游戲從業(yè)者曾經(jīng)說過，如果他們能在小游戲中獲得15%-20%的利潤率，他們會(huì)長期投資，甚至一些中小廠商只要有5%的利潤率就會(huì)這樣做?？梢哉f，ROI是廠商決定是否繼續(xù)投資一個(gè)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。對(duì)于開發(fā)者來說，讓價(jià)30%無疑是一個(gè)巨大的誘惑。抖音游戲的新政策也是用真金白銀“砸”開發(fā)者到自己的平臺(tái)。

此前，微信還在3月中旬推出了IAA游戲增長激勵(lì)計(jì)劃，主要以廣告黃金的形式鼓勵(lì)開發(fā)者。但在本月即將召開的IAA游戲?qū)鑫⑿殴_課上，微信很可能會(huì)進(jìn)一步推出相關(guān)激勵(lì)措施，回應(yīng)抖音的“攻擊”。

從某種角度來看，一些市場觀點(diǎn)往往認(rèn)為具有先發(fā)優(yōu)勢的微信游戲是守護(hù)者，后進(jìn)場的顫音游戲是攻擊者。然而，隨著游戲市場的快速增長，“攻防轉(zhuǎn)換”的趨勢往往發(fā)生在雙方的具體業(yè)務(wù)布局中。

比如2023年，大量中小廠商進(jìn)入，IAP爆款不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)兩大平臺(tái)圍繞IAP游戲展開競爭，彌補(bǔ)自身不足。競查了解到，目前微信游戲暢銷榜一商品月流量已超過3億元，這對(duì)于平臺(tái)方來說是一個(gè)不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

自去年下半年以來，像Tiktok這樣的小游戲一直在努力提高復(fù)訪能力，包括側(cè)欄入口、異化卡、視頻錨點(diǎn)等復(fù)訪能力的建設(shè)。，以吸引更多的IAP游戲進(jìn)入Tiktok平臺(tái)，在單個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)中形成發(fā)行和傳播鏈接，而不僅僅是簡單的引流客戶。

抖音小游戲異化卡能力

與2023年H1相比，抖音一系列的能力建設(shè)和政策支持效果也非常顯著，到去年年底，抖音小游戲的用戶留存率提高了20%~40%，而且還有更多的IAP游戲進(jìn)入抖音小游戲平臺(tái)。

在微信方面，更多的是提升自己在平臺(tái)上的投放能力，比如推出“好玩”激勵(lì)廣告、社區(qū)禮包互動(dòng)、自動(dòng)廣告營銷、長效ROI競價(jià)工具、視頻號(hào)小任務(wù)等。，讓游戲通過廣告營銷獲得更高效的數(shù)量，從而提升廠商在騰訊生態(tài)模式下投放的想法。

可以說，去年微信和Tiktok的一大工作就是在小游戲發(fā)行鏈接中彌補(bǔ)自己的“不足”，把客戶和商業(yè)收入都掌握在自己手中。

經(jīng)過一年的快速發(fā)展，今年的小游戲市場明顯發(fā)生了變化。在今年年初的2024年微信公開課PRO會(huì)議上，微信官方多次強(qiáng)調(diào)IAA小游戲的重要性，這兩次非常接近本月的會(huì)議也凸顯了雙方對(duì)IAA游戲的關(guān)注。毫無疑問，IAA小游戲?qū)⑹墙衲昶脚_(tái)側(cè)的重點(diǎn)發(fā)力方向。

那為什么IAA呢？

02 廣告費(fèi)、用戶留存不能兼顧

首先，從商品的角度來看，整個(gè)IAP跑道實(shí)際上呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。雖然新產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在微信游戲的暢銷榜上，但大部分游戲都是模仿現(xiàn)有的成功產(chǎn)品。比如和《尋道大千》一樣的產(chǎn)品，暢銷榜前100名中有10個(gè)，前10名中有4個(gè)。

從類別上看，近半年來游戲暢銷榜各類的總數(shù)變化并不大，這不僅反映出IAP游戲的整體頭部格局已經(jīng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，也說明目前用戶對(duì)IAP游戲的需求還沒有發(fā)生根本性的變化。

在一定程度上，IAP游戲的商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)手機(jī)游戲的購買量相似，這也使得以三七互娛為代表的大型購買廠商在小游戲領(lǐng)域獲得了很大的優(yōu)勢。

此外，IAP游戲和手機(jī)游戲也需要申請(qǐng)版本號(hào)，小團(tuán)隊(duì)低成本敏捷開發(fā)的優(yōu)勢很難發(fā)揮作用。創(chuàng)意產(chǎn)品很可能被大廠商用更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更大的購買量取代。IAP跑道對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)來說太難“卷”了。；而且大廠的立項(xiàng)通常比較穩(wěn)定，多會(huì)選擇市場上成功的品類，在玩法上很難有突破。

相比之下，IAA游戲?qū)|(zhì)量要求更低，成本更低，開發(fā)周期更短，更適合中小團(tuán)隊(duì)發(fā)揮自己的特長和創(chuàng)造力。

對(duì)平臺(tái)方而言，IAA游戲不僅僅是小游戲平臺(tái)的內(nèi)容基礎(chǔ)，更是連接用戶和IAP游戲的重要橋梁。

首先，IAA游戲由于玩法門檻低，沒有付費(fèi)，自然具有社交、內(nèi)容傳播等優(yōu)點(diǎn)。比如2022年《一只羊》的流行，給整個(gè)游戲跑道帶來了大量的新客戶。如果一個(gè)單一平臺(tái)發(fā)布的IAA游戲成功破圈，必然會(huì)給平臺(tái)本身帶來可觀的用戶數(shù)量；

其次，IAA游戲主要是通過廣告實(shí)現(xiàn)的，目前IAA游戲的廣告內(nèi)容大多是其他IAP游戲的購買廣告，也就是說IAA游戲也起到了引導(dǎo)IAP游戲的作用，成為了泛用戶和IAP游戲之間的橋梁；

第三，無論是微信還是視頻，小游戲用戶還處于增量階段，IAA游戲更容易上手。大多數(shù)用戶玩小游戲的習(xí)慣是從接觸某個(gè)IAA游戲開始，推出更多有創(chuàng)意的IAA游戲也在不斷培養(yǎng)用戶的游戲習(xí)慣，穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)游戲。

具體到兩大平臺(tái)，Tiktok本來就是一個(gè)內(nèi)容化的平臺(tái)，用戶的使用習(xí)慣是碎片化的。更多人的主要目的還是短視頻，比較輕微碎片化的游戲更符合這類人的使用習(xí)慣。但是，中重度商品客戶需要很長時(shí)間，這意味著“水土不服”。相比之下，Tiktok做IAA更合理，可以充分發(fā)揮自己的平臺(tái)和優(yōu)勢。

在微信方面，用戶基數(shù)和用戶習(xí)慣都有先發(fā)優(yōu)勢。一方面，IAA希望更多地將泛用戶轉(zhuǎn)化為小型游戲用戶；另一方面，它仍然在游戲引流方面下功夫，希望利用大量的IAA游戲供應(yīng)來承擔(dān)一些商品引流的作用。正如前面提到的微信IAA游戲增長激勵(lì)計(jì)劃所說，激勵(lì)廣告基金只適用于騰訊廣告，目的其實(shí)非常明顯:在騰訊系統(tǒng)中留下更多廠商的營銷費(fèi)用。

03 要么過時(shí)，要么不感興趣，誰還沒有進(jìn)場？

和大多數(shù)新興行業(yè)一樣，大廠商更注重戰(zhàn)略穩(wěn)定性，不會(huì)輕易涉足新興領(lǐng)域。所以今年我們可以逐漸看到，游戲快速發(fā)展兩年后，一些大廠商的珊珊來晚了，但是大廠商的例子比比皆是。

也許有些中小型開發(fā)者擔(dān)心，今年大廠進(jìn)入后，市場份額進(jìn)一步被擠壓。就目前的市場情況來看，除了以米哈游為代表的二級(jí)內(nèi)容廠商，騰訊網(wǎng)易以外的其他大中型廠商基本都在積極布局小游戲業(yè)務(wù)，如完美世界、雷霆游戲、凱英網(wǎng)絡(luò)、掌趣科技、名人健康、冰川網(wǎng)絡(luò)、君海游戲、靈犀互娛等。，所有這些都已經(jīng)推出了游戲。可以說，廠商方面最大的變數(shù)就是騰訊和網(wǎng)易會(huì)不會(huì)結(jié)束搶小游戲的盤子。

更特別的是，在這場游戲浪潮中，騰訊不僅是一個(gè)“玩家”，也是一個(gè)“裁判”。所以我們可以看到騰訊還是把自己的一些中輕游戲搬到了游戲端，但是數(shù)量不多，防止直接和中小廠商競爭。從某種意義上說，它也起到了一些模范作用。

騰訊曾在2023年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上表示，游戲主要是一個(gè)平臺(tái)機(jī)會(huì)，成千上萬的工作室致力于創(chuàng)造游戲。他們很樂意培養(yǎng)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，不想過多擠壓這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，也不準(zhǔn)備指望通過游戲恢復(fù)在線游戲的活力。

然而，隨后一個(gè)月發(fā)布的《元夢(mèng)之星》便采用了App。、微信游戲和云游戲的多端發(fā)行策略。實(shí)際體驗(yàn)顯示，《元夢(mèng)之星》游戲已經(jīng)與安卓開通，共享賬號(hào)級(jí)別、皮膚道具等。

當(dāng)然，《元夢(mèng)之星》的產(chǎn)品本身就有其特殊性，但從此可以看出，騰訊不會(huì)放棄游戲發(fā)布一些面臨市場競爭的重點(diǎn)產(chǎn)品。此外，騰訊與字節(jié)的游戲合作從去年開始逐漸破冰，而今年進(jìn)入了一個(gè)完全開放的階段。抖音買入引流是正常的。因此，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)品重要性的角度來看，不排除今年即將推出的《地下城與勇士:起源》等重點(diǎn)產(chǎn)品將有上線游戲的概率。

這兩年網(wǎng)易對(duì)流量側(cè)的變化真的很敏感。此前，網(wǎng)易還在微信小游戲平臺(tái)上推出了兩款“手轉(zhuǎn)小”產(chǎn)品，分別是《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》和《西游:歸來》。

筆者認(rèn)為，這更多的是幫助維護(hù)和增加兩款老游戲的客戶。從網(wǎng)易今年的產(chǎn)品線來看，主要是以重產(chǎn)品為主，在線游戲端技術(shù)難度較大；另一方面，網(wǎng)易不僅要為微信支付一筆費(fèi)用，還要從微信和Tiktok平臺(tái)購買數(shù)量，還要把用戶引向微信和Tiktok平臺(tái)。聽起來有點(diǎn)因?yàn)樾∈绿濆X，短期內(nèi)可能主要目標(biāo)是幫助老產(chǎn)品回流。

2024年，游戲市場的競爭格局和方向發(fā)生了很大變化，競爭形勢逐漸接近手機(jī)游戲市場。只是手機(jī)游戲市場“股票火爆”，看誰能從其他產(chǎn)品中“搶到”更多的人；游戲市場還是“增量火爆”，關(guān)鍵在于哪個(gè)平臺(tái)能做出更多的增量，哪個(gè)廠商能吃到更多的增量。

玩家已經(jīng)進(jìn)入市場，需要不斷擴(kuò)大游戲板塊，讓更多的廠商和客戶愿意加入平臺(tái)的小游戲生態(tài)，這也將是今年小游戲平臺(tái)競爭的主要基調(diào)。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“競核”（ID:Coreesports），作家：錢鴻言，編輯：朱濤偉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com