此前，重磅 " 炸彈 " 突降白酒市場——茅臺批價降至 2510 元，引發(fā)了廣泛關(guān)注，貴州茅臺股價隨著該消息持續(xù)下跌。

經(jīng)過短短幾天時間，茅臺自身逐漸修復(fù)，批價與股價均有所回升，但這片陰霾擴(kuò)散至了其他高價名酒頭上。

部分名酒回收商家對「摩登消費(fèi)」表示，五糧液普通版、國窖 1573 等名酒因?yàn)閮r格低、貨量大，目前已經(jīng)停止回收。

就在消息爆出前，瀘州老窖剛剛把旗下老頭曲產(chǎn)品供貨價每瓶提高 14 元，此時提價恰好需要直面市場的重創(chuàng)。

老頭曲漲價 14 元

近期，瀘州老窖宣布自 2024 年 4 月 7 日起，瀘州老窖老頭曲 500ml 經(jīng)銷商計(jì)劃外制單價上調(diào) 14 元 / 瓶。

頭曲酒是瀘州老窖的塔基產(chǎn)品，定位大眾消費(fèi)白酒品牌。1952 年，瀘州老窖首創(chuàng)大曲分類，將旗下產(chǎn)品劃分為特曲、頭曲、二曲等幾大系列。

2015 年瀘州老窖在年報中提到，2016 年經(jīng)營計(jì)劃中包括了堅(jiān)持大單品策略，以國窖 1573 和瀘州老窖作為戰(zhàn)略品牌和主力品牌，重點(diǎn)打造國窖 1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等 5 支戰(zhàn)略級大單品。

隨后的幾年，瀘州老窖年報中并未具體披露頭曲的銷售情況。到了 2020 年，瀘州老窖年報中將產(chǎn)品分類由 " 高、中、低檔酒類 " 調(diào)整為 " 中高檔酒類 " 和 " 其他酒類 "，并提到 " 其他酒類 " 中包含頭曲和二曲產(chǎn)品。

但當(dāng)年，" 其他酒類 " 產(chǎn)量銷量均出現(xiàn)下滑，分別下滑了 19.89% 和 18.28%，導(dǎo)致該檔產(chǎn)品庫存下降了 38.46%，營收下滑了 32.41%。公司表示，主要系公司調(diào)整產(chǎn)銷計(jì)劃所致。隨后的 2021 年，該檔產(chǎn)品營收再度下滑 8.74%。

到了 2022 年，瀘州老窖年報中顯示，" 其他酒類 " 產(chǎn)品改為頭曲和黑蓋酒。自此，該檔產(chǎn)品產(chǎn)量、銷量出現(xiàn)回升，分別同比增加 2% 和 6.52%，營收也同比增加了 30.52%。

瀘州老窖對此表示，公司開展 " 喝頭曲，開好頭 "、" 煙火下酒菜，一起開黑蓋 " 等活動提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌活力，未來公司將擴(kuò)大終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)?；采w，頭曲實(shí)現(xiàn)華北、川渝兩大基地市場突破，黑蓋聚焦長江以南核心城市布局。

到了 2023 年上半年，" 其他酒類 " 產(chǎn)品仍保持增勢，營收同比增加 29.23%。

值得注意的是，在此次老頭曲提價之前，該產(chǎn)品就經(jīng)歷過多輪提價。如 2022 年 1 月，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司發(fā)布通知稱，瀘州老窖老頭曲建議終端供貨價上調(diào) 7 元 / 瓶，建議零售價調(diào)整為 118 元 / 瓶。

2023 年 10 月 27 日，通知稱自 2023 年 11 月 1 日起，瀘州老窖老頭曲經(jīng)銷商制單價全面執(zhí)行計(jì)劃外價格。

2024 年 1 月 15 日，通知稱自 2024 年 2 月 1 日起，瀘州老窖老頭曲執(zhí)行新價格體系，即 38 度瀘州老窖頭曲酒 ( 2015 版 ) 二維碼裝 500ml*6 終端供價調(diào)至 80 元 / 瓶，42 度瀘州老窖頭曲酒 ( 2015 版 ) 二維碼裝 500ml*6 終端供價調(diào)至 80 元 / 瓶，52 度瀘州老窖頭曲酒 ( 2015 版 ) 二維碼裝 500ml*6 終端供價調(diào)至 85 元 / 瓶。

也就是說，最新一次漲價之后，38 度、42 度、52 度老頭曲的供貨價分別為 94 元、94 元、99 元。

從 2022 年開始，瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品由瀘州大成濃香酒類銷售有限公司運(yùn)營，其前身是瀘州老窖二曲酒類銷售有限公司。大成濃香公司官網(wǎng)顯示，老頭曲的建議零售價為 128 元。由此看來，老頭曲的建議零售價與終端實(shí)際銷售價存在差距。

而從終端來看，電商平臺上頭曲酒的售價在此次調(diào)價之前已經(jīng)面臨倒掛。在天貓瀘州老窖官方旗艦店上，6 瓶裝的整箱 52 度老頭曲到手價為 521.55 元，約合每瓶 86.93 元，在調(diào)價前，產(chǎn)品價格已經(jīng)倒掛。調(diào)價之后，該產(chǎn)品倒掛幅度與漲價幅度相當(dāng)。

另外，「摩登消費(fèi)」在北京多家商超發(fā)現(xiàn)，52 度老頭曲的售價在 93 元左右，與 99 元的供貨價相比也倒掛了 6 元。

頻繁漲價與價格倒掛

漲價是瀘州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要銷量。除了老頭曲之外，2023 年瀘州老窖也對特曲、國窖 1573 提高過經(jīng)銷商結(jié)算價。

如 2023 年 2 月，特曲老字號產(chǎn)品實(shí)行價格雙軌制，即計(jì)劃外配額 52 度結(jié)算價格按照每 500ml 上調(diào) 30 元、38 度結(jié)算價格每 500ml 上調(diào) 20 元。

2023 年 8 月，核心產(chǎn)品 52 度國窖 1573 經(jīng)典裝提價 20 元，該產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價由此前的 960 元 / 瓶提升至 980 元 / 瓶。

2023 年 11 月，52 度瀘州老窖 60 版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至 478 元／瓶，43 度瀘州老窖 60 版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至 438 元／瓶，38 度瀘州老窖 60 版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至 428 元／瓶。

拉長時間維度來看則更為驚人，以瀘州老窖核心產(chǎn)品的高度國窖系列為例，從 2003 年至今調(diào)價共計(jì) 23 次。

華創(chuàng)證券研報提到，瀘州老窖提價間隔期較短，早年提價幅度更高，出廠價一度高于茅五，近年更多采取跟隨提價策略，因此提價幅度上前高后低（2015 年之后提價幅度在 10% 以內(nèi)），批價走勢主要跟隨普五波動。

與普五的差異一是 17 年后普五提價節(jié)奏放緩，國窖仍快。二是國窖多是在渠道倒掛的背景下提價，提高渠道成本抬升批價，順價情況較少。

從數(shù)據(jù)來看，在該系列提價的歷程中批價長期處于倒掛之中，那么為何瀘州老窖還要頻繁提價？

這份研報中提到，瀘州老窖平均 1-2 年均會慣常性提價，渠道常年處于倒掛狀態(tài)，每次提價多會伴隨費(fèi)用返還，優(yōu)秀管理下渠道利潤及經(jīng)營質(zhì)量維系較好，核心是公司品牌專營模式（早年柒泉模式）下以高利潤、模糊返利等手段加強(qiáng)渠道綁定的手段，短期多可督促回款，但市場價盤主要跟隨普五波動，若批價正常上行則達(dá)到促回款、挺價的效果，否則可能加劇矛盾（如 2013 年）。

可見，提價的舉措是為了促進(jìn)回款。這也意味著，在價格倒掛的情況之下，瀘州老窖將壓力直接轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商。

酒類分析師肖竹青對「摩登消費(fèi)」分析稱，整個中國酒業(yè)的競爭內(nèi)轉(zhuǎn)化越來越嚴(yán)重。進(jìn)店、陳列、控價銷售，以及房租上漲，都轉(zhuǎn)嫁給了酒水供應(yīng)商。所以現(xiàn)在酒業(yè)經(jīng)營費(fèi)用此消彼長，而且是輪番上漲。

在他看來，各大酒廠是通過漲價來支付越來越高的終端費(fèi)用、五碼營銷等推廣促銷的費(fèi)用，同時也能加強(qiáng)銷售資源和銷售場景的出現(xiàn)機(jī)會。

" 漲價是逼迫終端、渠道商站隊(duì)，綁架經(jīng)銷商一起可持續(xù)發(fā)展的排他性的站隊(duì)選擇，是一種惡性競爭的體現(xiàn)。" 他提到。

不過，瀘州老窖也開始關(guān)注渠道壓力。在 2024 年經(jīng)銷商大會上，瀘州老窖方面提到，將建立消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營管理模式和瀘州老窖會員運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)分群體、分品牌、分策略和分階段消費(fèi)者運(yùn)營；貫通渠道掃碼場景。

" 瀘州老窖重視做好消費(fèi)者開瓶掃碼習(xí)慣的培養(yǎng)，并承諾一切渠道政策圍繞開瓶掃碼兌付而制定，說明瀘州老窖不再研究向渠道壓貨，而是聚焦動員消費(fèi)者主動開瓶掃碼消費(fèi)，這樣的舉措是瀘州老窖有效消化渠道庫存，杜絕渠道商套取費(fèi)用用于串貨傾銷套現(xiàn)。" 肖竹青說。

茅臺降價陰霾擴(kuò)散

但重塑渠道格局仍需要時間。眼下，一面是價格倒掛的經(jīng)營壓力，一面是市場突如其來的陰霾，經(jīng)銷商的日子有些難過。

隨著上周 " 老大哥 " 茅臺批價一度出現(xiàn)將至 2510 元的短暫波動，白酒市場罕見出現(xiàn)了恐慌情緒。市場人士分析，此次股價下跌或與網(wǎng)絡(luò)傳聞有關(guān)，傳聞稱飛天茅臺酒終端散瓶成交價格已跌至 2580 元，跌破了 2600 元 / 瓶的重要關(guān)口。

在二級市場上，4 月 3 日至 12 日，貴州茅臺股價跌幅達(dá)到 4.67%，12 日收報 1634.03 元。

但對此，茅臺方面相對冷靜，貴州茅臺證券部工作人員稱，公司會關(guān)注到飛天茅臺終端價格相關(guān)的問題，終端價格不是公司規(guī)定的指導(dǎo)價，普通飛天茅臺官方指導(dǎo)價為 1499 元。

在終端需求方面，該工作人員也表示，目前動銷和發(fā)貨都是正常的。

" 春節(jié)旺季過后就是白酒行業(yè)傳統(tǒng)的淡季，淡季需求有減少也是正?，F(xiàn)象。" 肖竹青說。

據(jù)貴州茅臺官微消息，4 月 9 日，茅臺集團(tuán)召開黨委（擴(kuò)大）會議，一季度市場表現(xiàn)符合預(yù)期，主要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了開門紅，重點(diǎn)任務(wù)實(shí)現(xiàn)了開局好。

據(jù)今日酒價微信號，4 月 18 日 2024 年散瓶飛天茅臺批價再跌至 2550 元，而茅臺的股價回歸至 1670.78 元 / 股。

雖然茅臺價格波動對自身的負(fù)面影響逐漸消失，但烏云已經(jīng)擴(kuò)散至了其他高端白酒頭上。

肖竹青引用觀點(diǎn)稱，" 要擔(dān)心的是五糧液和瀘州老窖 1573，高端酒份額就那么點(diǎn)，茅臺短缺不放量，才給了它們兩個市場機(jī)會。反過來同理，低價茅臺多賣一部分，它們就少賣一部分。"

「摩登消費(fèi)」在北京部分經(jīng)銷渠道、商超發(fā)現(xiàn)，目前 52 度 500ml 國窖 1573 產(chǎn)品單瓶實(shí)際售價達(dá)到 950 元左右。另有酒商提供行情價顯示，目前七、八代五糧液價格為 875 元，國窖 1573 為 800 元。

而今日酒價微信號顯示，4 月 18 日國窖 1573 的批價為 875 元。

行情價是酒商調(diào)貨價，該價格加上一些運(yùn)營、倉儲、物流費(fèi)用和利潤，形成了批發(fā)價和零售價。無論是行情價還是批價，與國窖 1573 目前的供貨價 980 元相比，都存在著較高的價差。

此外，市場烏云也同樣降臨在回收商家的頭上。「摩登消費(fèi)」在北京多家煙酒店發(fā)現(xiàn)，部分多年回收高價酒的商家開始停手觀望。

" 之前一直收飛天茅臺、普五和國窖 1573，最近茅臺價一直在跌，單瓶價格 2600、2700 元，普五和 1573 單瓶價 980 元（消費(fèi)者）可以拿到，而且一直有現(xiàn)貨，所以現(xiàn)在不收了，之后怎么樣看價格變動再說。" 有商家對「摩登消費(fèi)」表示。

另有商家表示，該店也不收普五和國窖 1573 了，甚至店里不再賣這些產(chǎn)品。

售價低、貨量大、利潤少，頻繁提價的瀘州老窖面對如今的市場現(xiàn)狀，或許應(yīng)該思考新的增厚營收與利潤之道。

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