近日，"ZARA 中國關(guān)店 "，一舉 " 沖上熱搜 "。

#ZARA 回應撤出中國傳聞 # 相關(guān)話題下，有網(wǎng)友評論稱，" 不要撤，求求了 "" 我真的不能沒有 ZARA 的褲子 "。也有不少網(wǎng)友稱，" 無感，反正也不喜歡這牌子 "" 在我看來款式太粗糙，面料等質(zhì)量也差得很 "。

面對網(wǎng)絡上的種種猜測，ZARA 品牌方于近日回應：" 網(wǎng)傳 ZARA 撤出中國為不實消息 "，同時辟謠了之前網(wǎng)傳 ZARA 兩個多月關(guān)閉 9 家店："4 月 2 日，我們關(guān)閉了上海寶山門店；3 月 31 日關(guān)閉了東莞、惠州的門店。" 其中在惠州、東莞的門店均為當?shù)匚ㄒ坏赇?，且開業(yè)超過十年，撤店后，這兩座城市再無 ZARA 實體店。

在 ZARA 的官方口徑中，即便在 2023 年 ZARA 全球門店數(shù)量有所精簡，但財年銷售額卻實現(xiàn)了 10% 的同比增長。也即 ZARA 部分門店關(guān)閉，意在提升單店效率和盈利能力，但這真能助力品牌實現(xiàn)更高的盈利效率嗎？在電商日益發(fā)展的今天，ZARA 被外界認為過于靜態(tài)，沒有跟上電商轉(zhuǎn)型的大時代，作為一家快時尚巨頭，如何平衡線上和線下關(guān)系，ZARA 角色能否成功轉(zhuǎn)變，并取得卓越效果？

其他疑問短期內(nèi)尚無法得到答案，但屢傳撤出中國的 ZARA，背后暗含的是快時尚式微的縮影。

ZARA 頻繁調(diào)整的真相

難道這個國際快時尚巨頭，真的要撤出中國市場嗎？先來看看，為什么 ZARA 會在中國市場進行閉店調(diào)整？

從全球范圍來看，ZARA 正在全球范圍內(nèi)進行門店網(wǎng)絡的精簡和優(yōu)化。ZARA 及其母公司 Inditex 集團近年來一直在對線下店鋪進行優(yōu)化調(diào)整。據(jù) Inditex 集團發(fā)布的最新財報顯示，在截至 2024 年 1 月 31 日的 2023 財年，集團全球門店數(shù)量持續(xù)縮減，全年累計減少 123 家。其中，ZARA 和 ZARA Home 兩個品牌減少的門店數(shù)量就高達 74 家和 17 家，占比達到 74%。

盡管門店數(shù)量有所減少，但 Inditex 集團在 2023 財年的業(yè)績表現(xiàn)卻十分亮眼。銷售額達到 359.47 億歐元，同比增長 14.1%；凈利潤也實現(xiàn)了 30.3% 的增長。特別是核心品牌 ZARA，其銷售額占比高達七成，同比增長 10%。

ZARA 全球門店過去一年也凈減少 74 家，但 ZARA" 之父 " 阿曼西奧 · 奧特加還繼續(xù)蟬聯(lián) 2024 年福布斯全球富豪榜，還比 2023 年前進一位，以 1112 億美元的財富位列榜單第十二。

回到中國市場，ZARA 的閉店調(diào)整也并非偶然。

翻看 Inditex 歷年財報后可以發(fā)現(xiàn)，ZARA 在中國市場的店鋪數(shù)量在 2018 年前后達到頂峰，當時內(nèi)地市場的門店多達 183 家。然而，如今這一數(shù)字已經(jīng)銳減至 87 家。這一變化反映中國零售市場的競爭態(tài)勢和消費者需求的變化。

在中國市場的閉店調(diào)整是否意味著 ZARA 品牌的衰退呢？

答案是：否定。

從全球范圍來看，ZARA 依然保持著強勁的發(fā)展勢頭。在中國市場，雖然門店數(shù)量有所減少，但品牌的影響力和市場份額依然不可忽視。

且 ZARA 的閉店調(diào)整并非快時尚領(lǐng)域孤例，許多快時尚領(lǐng)域品牌都開始調(diào)整自己的市場策略，包括優(yōu)化門店網(wǎng)絡、提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量等。

ZARA 將如何應對更多的市場挑戰(zhàn)？又將如何繼續(xù)引領(lǐng)快時尚領(lǐng)域的潮流？

誰在沖擊 ZARA

ZARA 為何關(guān)店頻頻？誰在沖擊 ZARA 的市場地位？

一來在逐鹿中國市場的過程中，ZARA 面臨著來自國際和本土品牌的激烈競爭。中國時尚市場充滿活力，眾多品牌涌入，形成了百家爭鳴的格局。ZARA 不僅要與 H&M、Forever 21 等國際快時尚品牌競爭，還要應對如 UR、Metersbonwe 等本土品牌的挑戰(zhàn)。

第二點，" 價格競爭 " 成挑戰(zhàn)之一，這就意味著 " 輕資產(chǎn) " 得天獨厚。

中國消費者對價格敏感度較高，為了在價格和品質(zhì)之間找到平衡點，ZARA 的定價策略在一定程度上影響了 " 成本控制 "。

本土化競爭也是 " 第三個 " 挑戰(zhàn)。

隨著中國消費者對本土品牌的偏好，本土品牌的市場份額卻在穩(wěn)步增長，ZARA 在中國市場的市場份額近年來略有下降，從 2016 年的 4.1% 降至 2021 年的 3.6%。

四是 " 以前被追捧 " 的國際快時尚，面臨我國當下年輕消費者的穿衣觀念發(fā)生的改變，" 她們 " 需要個性化、舒適化，喜歡小眾、有創(chuàng)意的新興時尚潮牌，且不僅要穿得好看，還要穿出功能。

比如日常防曬的需求就滲透到 " 防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套 "，有預測表示，2026 年中國防曬服市場規(guī)模預計增長至 960 億元，對應 2023～2026 年年復合增長率為 8.9%。細分出小的場景，極寒、速干、防水、滑雪、潛水、騎行、登山等也賺的 " 盆滿缽滿 "。

這些轉(zhuǎn)變都在沖擊著一成不變的 ZARA。

此外，隨著線上購物的興起，傳統(tǒng)零售店面的銷售額普遍下降。即使在中國市場表現(xiàn)不俗的優(yōu)衣庫也表示將關(guān)閉部分門店，優(yōu)衣庫管理層預計在截至 2024 年 8 月的財年，將在大中華市場開設(shè) 80 家新門店的同時關(guān)閉 50 家不盈利門店。

橫向看，從快時尚四巨頭的情況來看，除優(yōu)衣庫外，ZARA、H&M 及 GAP 三大快時尚品牌在過去的 2023 年均出現(xiàn)門店負增長。快時尚品牌對消費者的吸引力大不如前，同時面臨著消費者需求轉(zhuǎn)變，" 貴價奢侈品和低價火熱 "" 輕奢 " 不斷萎縮，門店運營成本提升等問題。

對于 ZARA 這類快時尚品牌而言，關(guān)閉不盈利門店只是治標不治本，快時尚品牌必須找到重新站穩(wěn)腳跟的方法。

ZARA 能否逆襲

回溯過去，快時尚曾風靡一時。

2010～2015 年，這一時期，大眾消費者消費升級的第一波紅利，讓快時尚品牌迅速崛起，是快時尚在中國的 " 黃金時代 "。

自 2015 年開始，市場競爭逐漸加劇，輕奢品牌如 MK、COACH 等也開始角逐我國市場，快時尚品牌面臨著越來越大的壓力。貴價奢侈品和低價實用品市場依舊火熱發(fā)展，而處在中間不上不下的 " 輕奢 " 市場不斷萎縮。

2020 年快時尚市場再次發(fā)生巨變。期間平替，特別是極致性價比，成為當下大眾消費市場的主流 "，本土新興品牌以鮮明的品牌個性、原生的直播電商適配性和優(yōu)秀的供應鏈控制力為特點，吸引大量年輕消費者的關(guān)注。

面對市場 " 變遷 "，以 ZARA 為首的快時尚品牌該如何應對，才能追趕上時代潮流？

一則，修煉內(nèi)功是關(guān)鍵，品牌力和供應鏈控制力是快時尚品牌的核心競爭力。

但無論是做產(chǎn)品還是做品牌，ZARA 在價格、質(zhì)量、尺碼、款式等層面都屢被消費者吐槽。

" 沒有一件 ZARA 能完整地走出洗衣機。" 這是消費者們評價 ZARA 的一個笑話，也真實反映了如今 ZARA 的質(zhì)量，洗后縮水、掉色、起球等問題也成為 ZARA 的很大 " 隱患 "，況且現(xiàn)在的 ZARA 價格也不低，價格和質(zhì)量不匹配成大眾吐槽的集中點。

尺碼和款式問題也很棘手，來自歐洲的品牌在設(shè)計時，自然優(yōu)先考慮歐洲消費者，對我國消費者就不那么合身，" 最小碼褲子都能讓我從脖子穿到腳踝 "。

二是從當前的市場趨勢來看，線上轉(zhuǎn)型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是快時尚品牌的重要發(fā)展方向。

ZARA 通過審慎地關(guān)閉效益不佳的門店以控制成本，成本控制并非其唯一策略，數(shù)字化升級才是其背后的 " 大腦 "。ZARA 投資了自主掃碼設(shè)備和 RFID 技術(shù)，排隊時間大幅縮短，銷售效率顯著提升。RFID 技術(shù)實時提供銷售數(shù)據(jù)，使得總部能精準調(diào)配庫存，減少積壓和損耗，營運效率因此大幅提升。

線上銷售也成為 ZARA 的新戰(zhàn)場，抖音直播首秀便吸引了 122 萬觀眾。

快時尚品牌都是 " 強 " 供應鏈管理，以 ZARA 為例，從快時尚品牌引以為傲的供應鏈來看，其目前并未擁有突出優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，ZARA 的上新周期約為 10～14 天，每年能推出 2.5 萬個新款，而本土快時尚品牌 UR 從設(shè)計生產(chǎn)到推出上架，最快能做到 6 天一個周期。

三則提升品牌定位也是必不可少的。ZARA 產(chǎn)品的高端化，計劃通過開設(shè)更大、更高端的門店來提升品牌定位并吸引更多高端消費者。

提高單價，鎖定高收入人群，這一策略是否冒險？

去年四季度，ZARA 產(chǎn)品均價上漲 23%，高端系列占比提升 17%。今年春季，部分產(chǎn)品漲價超 5%。ZARA 在利用持續(xù)漲價的方式有針對性地吸引更多高端客戶群體，以鞏固其在高端市場的地位，2023 財年 ZARA，其銷售額占比高達七成，同比增長 10%。

" 提價 " 事實上是明智之舉。

總之，ZARA 深知輕資產(chǎn)運營模式，需要強大的資源整合能力，以及對外部環(huán)境的高度敏感，但無論戰(zhàn)略如何調(diào)整，產(chǎn)品始終是品牌競爭力的核心。

這，或許就是新零售時代的生存之道。

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