1996 年可以說(shuō)是中國(guó) " 會(huì)員店元年 "，人們開(kāi)始知道 " 會(huì)員制和倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物 "。

第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳；北京普爾斯馬特會(huì)員購(gòu)物集團(tuán)注冊(cè)成立；德國(guó)麥德龍?jiān)谏虾ｉ_(kāi)設(shè)了第一家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店；第一家萬(wàn)客隆落戶廣州。

可好景不長(zhǎng)，七年后的 2003 年，廣州地區(qū)的 " 正大萬(wàn)客隆 " 就被轉(zhuǎn)讓給了正大集團(tuán)，而后統(tǒng)一更名為 " 卜蜂蓮花 "，2007 年，僅在京津地區(qū)保留 6 家門(mén)店的萬(wàn)客隆，最終被韓國(guó)樂(lè)天超市收購(gòu)，全面退出會(huì)員店業(yè)態(tài)。

2004 年，普馬陸續(xù)關(guān)閉全國(guó)各地分店，被曝拖欠供貨商巨額貨款和銀行貸款，2005 年普馬集團(tuán)因資金鏈斷裂而倒閉。

最早入華的山姆會(huì)員店也未達(dá)發(fā)展預(yù)期，2003-2004 年，昆明和長(zhǎng)春的山姆會(huì)員店迫于經(jīng)營(yíng)慘淡先后轉(zhuǎn)型為沃爾瑪超市業(yè)態(tài)，此后便進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)十幾年的蟄伏期。

為何這些在歐美得到驗(yàn)證的會(huì)員店業(yè)態(tài)，在入華早期為何紛紛折戟。山姆為何能夠存活下來(lái)，并在入華時(shí)間 20 多年之后，開(kāi)始加速發(fā)展？會(huì)員店在中國(guó)的發(fā)展長(zhǎng)期以來(lái)存在哪些門(mén)檻？

發(fā)展會(huì)員店的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店都是采取精品模式，單店面積一萬(wàn)多平米，只售賣(mài)幾千個(gè) SKU，并只出售給付年費(fèi)的會(huì)員，主要面向 " 中產(chǎn)家庭 "，選址一般在城市郊區(qū)。

1983 年山姆會(huì)員店（Sam Club）和開(kāi)市客（Costco）幾乎在同一時(shí)間在美國(guó)開(kāi)業(yè)，而據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1980 年美國(guó)人均 GDP 為 1.26 萬(wàn)美元。

1996 年中國(guó)第一批會(huì)員店興起時(shí)，人均 GDP 不到 1000 美元，2007 年也才 2000 多美元（根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)估，并按照美元與人民幣 1:8 匯率換算，下同）。

也就是說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員店與人均收入息息相關(guān)。

在美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，中產(chǎn)家庭逐步增多，給會(huì)員店的崛起提供強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

另外為了節(jié)約成本，會(huì)員店大多選址城市郊區(qū)和大包裝，消費(fèi)者需要驅(qū)車(chē)才能有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，因此每家會(huì)員店都會(huì)提供充足的停車(chē)位。

據(jù)美國(guó)交通部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1990 年美國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)總量達(dá)到 1.93 億輛。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，同一時(shí)期中國(guó)國(guó)民用汽車(chē)保有量?jī)H有 554 萬(wàn)輛，其中私車(chē)保有量為 82 萬(wàn)輛。

收入不足加上擁有車(chē)輛的家庭過(guò)少，使得會(huì)員店在 2000 年初無(wú)法獲得快速發(fā)展。

山姆和麥德龍之所以得已在中國(guó)存活，根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，發(fā)現(xiàn)他們一方面改變了選址策略，選在了有地鐵或公交站的附近；一方面加大企業(yè)會(huì)員的招募并放慢開(kāi)店速度。

從 1996 年到 2016 年十年間，山姆會(huì)員店僅在中國(guó)大陸開(kāi)出 15 家門(mén)店。從 1996 年入華到 2020 年被物美收購(gòu)，一直深耕企業(yè)會(huì)員的麥德龍?jiān)谥袊?guó)也只開(kāi)出了 97 家門(mén)店。

會(huì)員店仍需突破兩大門(mén)檻

如果說(shuō)人均 GDP 和私家車(chē)保有量是會(huì)員店發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，那么根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，到了 2020 年末中國(guó)民用汽車(chē)保有量 2.8 億輛，其中私人汽車(chē)保有量 2.4 億輛；中國(guó)人均 GDP 接近 1 萬(wàn)美元。

這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)可以與美國(guó) 90 年代的汽車(chē)保有量和人均 GDP 媲美，但是會(huì)員店在中國(guó)的加速發(fā)展還需要突破兩大門(mén)檻，那就是付費(fèi)會(huì)員和大包裝。

付費(fèi)才能購(gòu)物之所以仍然是門(mén)檻，這是因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里，購(gòu)物本身就是在花錢(qián)，并且在不知道商品原料、保質(zhì)期、包裝規(guī)格等商品信息的情況下，就要支付兩百多元年費(fèi)是有違常理的。

該如何突破付會(huì)員費(fèi)這個(gè)門(mén)檻呢？

首先，山姆是通過(guò)上線電商平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)在京東開(kāi)設(shè)旗艦店設(shè)置非會(huì)員價(jià)和會(huì)員價(jià)兩種價(jià)格的方式，讓沒(méi)有付會(huì)員費(fèi)的普通用戶也能夠購(gòu)買(mǎi)山姆高性價(jià)的商品。

另外，在這個(gè)過(guò)程中，為了提升用戶體驗(yàn)，山姆開(kāi)始嘗試開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示， 2023 年，山姆在中國(guó)已布局近 500 個(gè)前置倉(cāng)，單倉(cāng)日均訂單約 1000 單，客單價(jià)約 230 元，年銷量約 400 億元。

山姆的線上電商銷售占比已經(jīng)達(dá)到了 55%（沃爾瑪 2024 財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)集團(tuán)的電商銷售占比為 48%），其中前置倉(cāng)占電商訂單量近 70%。

雖然沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)表明有多少付費(fèi)會(huì)員是因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)購(gòu)買(mǎi)非會(huì)員價(jià)商品之后轉(zhuǎn)化而來(lái)，但不可否認(rèn)地是，高達(dá) 463.9 億元的電商銷售（沃爾瑪 2024 財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，山姆銷售額為 843.45 億元），對(duì)于山姆推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)是非常重要的。

付費(fèi)才能購(gòu)物的門(mén)檻因?yàn)殡娚啼N售和前置倉(cāng)模式得到了突破。

第二個(gè)門(mén)檻就是大包裝，雖然大包裝受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，但山姆仍然堅(jiān)持大包裝的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)降低商品的單位成本。還不斷利用大包裝進(jìn)行商品創(chuàng)新，不僅使之成為爆品和營(yíng)銷話題。

例如去年 7 月為給深圳山姆新店開(kāi)業(yè)造勢(shì)，聯(lián)合 "CUP NOODLE" 推出的巨型桶裝泡面，在大桶里面裝了小盒裝泡面，一經(jīng)推出就遭到了瘋搶。

還曾推出過(guò)巨型棒棒糖，比人還要高大的奶龍玩偶，高于一個(gè)成年人身高的豬肉脯。

這些比大包裝還要大的超大包裝產(chǎn)品成為人們獵奇到店逛逛看看的理由，自帶流量屬性，在國(guó)內(nèi)外的內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)形成了熱門(mén)話題，不僅沒(méi)有花費(fèi)山姆過(guò)多的營(yíng)銷推廣成本，還進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)新的差異化的商品建立了好感度，不斷轉(zhuǎn)化更多付費(fèi)會(huì)員。

當(dāng)然，從 2020 年到 2023 年的三年，中國(guó)社區(qū)鄰里關(guān)系親密度的上升，鄰里之間形成的共享購(gòu)物的習(xí)慣，進(jìn)一步突破了大包裝帶來(lái)的消費(fèi)障礙。

另外，從電商平臺(tái)演變出來(lái)的代購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)于突破兩大門(mén)檻也有一定的助力作用。

在人均 GDP 突破 1 萬(wàn)美元，私人汽車(chē)保有量 2.4 億輛，會(huì)員店還通過(guò)電商平臺(tái)及前置倉(cāng)突破了付會(huì)員費(fèi)的門(mén)檻，通過(guò)大包裝的營(yíng)銷創(chuàng)新和鄰里關(guān)系親密度的上升突破了大包裝的門(mén)檻，這幾年終于在中國(guó)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

會(huì)員店的爆發(fā)式增長(zhǎng)

2017 年，山姆會(huì)員店一口氣開(kāi)了 5 家門(mén)店。與此同時(shí)，山姆的會(huì)員數(shù)量也快速增長(zhǎng)。

沃爾瑪中國(guó) CEO 朱曉靜曾提到，山姆的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到第一個(gè) 100 萬(wàn)時(shí)，用了 21 年時(shí)間 。但第二個(gè) 100 萬(wàn)會(huì)員，山姆只用了 3 年；第三個(gè) 100 萬(wàn)只用了 9 個(gè)月，截至 2021 年 10 月，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破 400 萬(wàn)。

作為山姆會(huì)員店在美國(guó)的老對(duì)手，開(kāi)市客（Costco）雖然進(jìn)入中國(guó)較晚，于 2019 年 8 月才在上海落戶首店。

但是開(kāi)業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，茅臺(tái)、愛(ài)馬仕瞬間被搶空，烤雞、牛奶、雞蛋、面包等熱門(mén)商品在開(kāi)店一小時(shí)不到就開(kāi)始補(bǔ)貨。開(kāi)業(yè)一小時(shí)后，22 個(gè)收銀臺(tái)已經(jīng)全部排滿顧客，等待時(shí)間至少 30 分鐘，導(dǎo)致當(dāng)日下午暫停營(yíng)業(yè)。

一個(gè)月后（9 月 4 日），開(kāi)市客（Costco）亞洲區(qū)總裁張嗣漢（Richard Chang）接受媒體采訪時(shí)透露，自 7 月 1 日開(kāi)放會(huì)員申請(qǐng)后，閔行店就積累了數(shù)萬(wàn)名會(huì)員，遠(yuǎn)超此前預(yù)期。開(kāi)店一個(gè)月后，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已超過(guò) 10 萬(wàn)。

2021 年，開(kāi)市客第二家門(mén)店在蘇州開(kāi)業(yè)，萬(wàn)人排隊(duì)的 " 盛況 " 再次上演，開(kāi)店首日銷售額達(dá)到 1000 萬(wàn)，創(chuàng)中國(guó)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店首日銷售記錄。

2024 年 1 月 12 日，開(kāi)市客（Costco）殺入山姆會(huì)員店（沃爾瑪集團(tuán)）中國(guó)總部所在地，在深圳開(kāi)調(diào)了華南首家門(mén)店，這是開(kāi)市客在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)的第 6 家門(mén)店，距離開(kāi)市客深圳店僅不到 4 公里就有另一家知名倉(cāng)儲(chǔ)超市山姆的會(huì)員店，這家山姆龍華店開(kāi)業(yè)于 2017 年。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」從公開(kāi)信息獲知，截至開(kāi)業(yè)當(dāng)天，會(huì)員開(kāi)卡數(shù)量超 14 萬(wàn)，居全球第一，有 10% 的港人辦理；銷售額也刷新了中國(guó)開(kāi)市客開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷售額數(shù)據(jù)，居全國(guó)第一。

截止 2024 年 3 月，全球最大的兩家會(huì)員店在中國(guó)開(kāi)店數(shù)量達(dá)到 54 家，其中山姆會(huì)員店在中國(guó)門(mén)店達(dá)到 47 家，開(kāi)市客（Costco）達(dá)到 7 家。

開(kāi)市客 Costco 發(fā)布的 2024 財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季開(kāi)市客營(yíng)收 578 億美元，同比增長(zhǎng) 6.2%，凈利潤(rùn)為 15.89 億美元，去年同期為 13.64 億美元。

同樣深耕中國(guó)市場(chǎng)二十多年的麥德龍?jiān)诒晃锩揽毓芍?，不僅從 B 端逐步轉(zhuǎn)向 C 端，同時(shí)也加速了開(kāi)店的步伐。

2021 年 11 月 24 日，麥德龍品牌暨戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)在上海召開(kāi)。

會(huì)上，麥德龍發(fā)布了全新升級(jí)的品牌戰(zhàn)略及品牌形象，并宣布全面布局會(huì)員店，以 " 安全可靠 + 省心簡(jiǎn)單 + 生活提案 " 為護(hù)城河，從此前主要服務(wù) B 端客戶為主，升級(jí)為同時(shí)服務(wù)于 B 端客戶和 C 端會(huì)員的運(yùn)營(yíng)模式。

同時(shí)宣布 11 月 27 日在北京、成都、南京、青島、大連、無(wú)錫、長(zhǎng)春、常州 8 城將開(kāi)出 16 家會(huì)員店，全新升級(jí)的品牌形象也將率先在這些會(huì)員店落地。

「莊帥零售電商頻道」根據(jù)麥德龍官網(wǎng)了解到，截止 2023 年，麥德龍?jiān)谥袊?guó)已擁有 103 家店，其中華東地區(qū)有 43 家門(mén)店，西部地區(qū)有 15 家店，華南地區(qū)有 13 家店，華北地區(qū)有 15 家店，東北地區(qū)有 6 家店，華中地區(qū)有 11 家店。

付費(fèi)會(huì)員數(shù)量方面，麥德龍?jiān)谥袊?guó)服務(wù)的會(huì)員數(shù)累計(jì)超 2000 萬(wàn)（含企業(yè)會(huì)員）。

麥德龍中國(guó)總裁蔡天樂(lè)在第六屆進(jìn)博會(huì)接受媒體采訪時(shí)表示，轉(zhuǎn)型 C 端以來(lái)，兩年時(shí)間國(guó)內(nèi)會(huì)員店就達(dá)到 24 家，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到近 500 萬(wàn)，2022 年付費(fèi)會(huì)員增速超過(guò)了 50%。

未來(lái)，對(duì)于服務(wù)于中產(chǎn)消費(fèi)的會(huì)員店，除了一線城市之外，低線城市同樣擁有廣闊的發(fā)展空間。

據(jù) BCG 波士頓咨詢推出的《2023 中國(guó)未來(lái)消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》報(bào)告數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到 2030 年，中國(guó)將再增加 8,000 萬(wàn)中產(chǎn)及以上人口，其中超過(guò) 70% 新增中產(chǎn)來(lái)自于低線城市。

根據(jù)現(xiàn)有的公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員業(yè)態(tài)在美國(guó)的滲透率為 11%，在中國(guó)僅 0.3%。

會(huì)員店在中國(guó)，方興未艾！

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