今年年初，小紅書主動(dòng)宣傳了自己平臺(tái)對(duì)游戲的一波宣傳價(jià)值。現(xiàn)在看來，越來越多的游戲確實(shí)在小紅書上建立了官方號(hào)碼，比如去年與小紅書聯(lián)動(dòng)的《原神》。今年4月，他甚至?xí)和Ａ酥霸谖⒉┥系暮灥交顒?dòng)，搬到了小紅書。

小紅書作為一個(gè)平臺(tái)，月活用戶達(dá)到2.6億，已經(jīng)有了足夠的流量基礎(chǔ)來吸引游戲廠商，包括它的UGC生態(tài)，也適合作為游戲社區(qū)來維持玩家和游戲的粘性。但是，如果把它當(dāng)成游戲營(yíng)銷的新位置，可能需要一些前提。

小紅書有什么優(yōu)點(diǎn)？

在過去的兩年里，小紅書可以成為一個(gè)新的流量平臺(tái)，離不開它獨(dú)特的種草生態(tài)。

小紅書筆記和其他平臺(tái)內(nèi)容最明顯的區(qū)別就是個(gè)性化和感性化。通過用戶獨(dú)立分享自己的感受和感受，他們可以促進(jìn)他人的興趣，完成種草。這種普通人幫助普通人的底層邏輯，讓真實(shí)感成為小紅書吸引用戶的關(guān)鍵，讓用戶信任平臺(tái)和平臺(tái)上的內(nèi)容，從而留住用戶，激發(fā)他們的分享欲望和表達(dá)欲望。

但值得注意的是，這種真實(shí)感可以有價(jià)值的前提是，大部分商品和商品的營(yíng)銷之前都不夠“真實(shí)”，尤其是客戶體驗(yàn)側(cè)沒有足夠的聲音，讓小紅書憑借真實(shí)感殺出了重圍。但是，與內(nèi)容產(chǎn)品相比，小紅書橫向?qū)Ρ绕渌脚_(tái)并沒有太大的特殊優(yōu)勢(shì)。

比如一個(gè)用戶體驗(yàn)的內(nèi)容，比如游戲內(nèi)容、劇情解說、游戲策略、游戲評(píng)價(jià)等。，在嗶哩嗶哩更有力量。有趣的游戲體驗(yàn)、游戲玩梗等娛樂內(nèi)容更容易在顫音等短視頻平臺(tái)上傳播，而小紅書可能只有用戶標(biāo)簽上的區(qū)別。

目前，小紅書中女性用戶占70%，“生活指南”的定位也使得生活內(nèi)容成為平臺(tái)的主流。雖然女性用戶恰好是過去游戲行業(yè)最想刺激的人，但很明顯，這些關(guān)注三維生活的用戶并不容易對(duì)游戲產(chǎn)生興趣，這是一種偏向二次元的產(chǎn)品。

游戲可以在小紅書上遇到的客戶，每天都會(huì)刷小紅書獲取信息，把小紅書當(dāng)成搜索工具和分享平臺(tái)，對(duì)游戲也有一定的興趣。畢竟只有這樣，游戲內(nèi)容才會(huì)推給用戶。這樣的客戶不僅存在于小紅書平臺(tái)上。

從目前小紅書有一定粉絲數(shù)量的游戲官方號(hào)來看，超過百萬粉絲的《王者榮耀》《原神》《蛋仔派對(duì)》都是大DAU游戲，其他社交平臺(tái)上這些大DAU游戲的官方粉絲可以達(dá)到幾千萬?！稅叟c制作人》《光與夜之戀》等想象中最適合在小紅書發(fā)光的“四大國(guó)乙”。除了《光與夜之戀》達(dá)到45萬粉外，都在20萬粉以內(nèi)，與其他平臺(tái)的粉絲數(shù)量差距較大。

也就是說，小紅書中的女性“流量”確實(shí)是游戲廠商可以爭(zhēng)取的新市場(chǎng)，但要想將平臺(tái)上的大量女性用戶轉(zhuǎn)化為玩家，不僅可以來平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。

大廠都來了，為什么還在觀望？

不可否認(rèn)，小紅書確實(shí)可以拓寬一些游戲的傳播覆蓋面，探索用戶市場(chǎng)的增長(zhǎng)。但目前的情況是，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等頭部廠商已經(jīng)在小紅書上采取了一些行動(dòng)，但“跟風(fēng)者”并不多。

目前小紅書游戲的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作類似于其他內(nèi)容平臺(tái)，都是推出游戲相關(guān)激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上創(chuàng)作內(nèi)容，獲得現(xiàn)金和游戲資源獎(jiǎng)勵(lì)。這背后的邏輯是，用戶生產(chǎn)的游戲相關(guān)內(nèi)容可以呼應(yīng)平臺(tái)的特點(diǎn)，官方只需要支付內(nèi)容，就可以在不同的平臺(tái)上自然傳播內(nèi)容。

這種“放養(yǎng)”運(yùn)營(yíng)投資成本不高，操作難度不大，但為什么小紅書模仿者不多？原因有兩個(gè)。

第一，在小紅書投資運(yùn)營(yíng)并不適合所有游戲。根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，2023年上半年爆款內(nèi)容較多的游戲幾乎都有一些共同點(diǎn)，比較容易上手，比較輕微。同時(shí)，具有社會(huì)屬性的女性化大DAU游戲也更容易在小紅書上擁有流量。

也就是說，只有簡(jiǎn)單的輕游戲才能吸引小紅書中的非硬核玩家和客戶，包括社交，這也是游戲可以在小紅書用戶面前出現(xiàn)在日常生活中的因素。 一個(gè)積極的例子是，《以閃耀之名》的游戲本身就是對(duì)女性群體關(guān)注的延伸，操作簡(jiǎn)單，能夠滿足用戶的娛樂需求。因此，它愿意在小紅書上推出創(chuàng)作大賽，為游戲吸引更多的潛在客戶。

另一方面，第一次測(cè)試不到一周的新游《女神故事:夜景魅影》，沒有社交空間，回合制游戲勸退休閑玩家。雖然2023年開始在小紅書上發(fā)布筆記進(jìn)行操作，但正式上線的粉絲不到6000人，嗶哩嗶哩官方號(hào)現(xiàn)在粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到124萬，PV播放量高達(dá)817.8萬。

二是在小紅書上玩游戲宣傳的效果轉(zhuǎn)化不明確。去年為了促進(jìn)平臺(tái)商業(yè)化，小紅書提出了“種草值”，旨在量化和提高種草營(yíng)銷，包括提出“群體反漏斗模型”，嘗試先定位核心用戶，再擴(kuò)大高潛力人群和泛感興趣群體。但目前小紅書的數(shù)據(jù)分析和算法與其他平臺(tái)還存在較大差距，導(dǎo)致能夠提供給品牌方的深度信息有限。

具體來說，目前很多游戲都會(huì)為新客戶發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)問卷，這就涉及到“你從哪個(gè)平臺(tái)了解游戲”的問題，也就是廠商只能依靠這種簡(jiǎn)單的方式去了解哪個(gè)平臺(tái)的宣傳發(fā)揮了作用，然后調(diào)整自己的宣傳渠道選擇。從很少有非大型DAU游戲繼續(xù)在小紅書上運(yùn)營(yíng)的角度來看，小紅書能為游戲提供的宣傳幫助并沒有他們宣傳的那么美好，或者說游戲有門檻在小紅書上獲得流量紅利。

事實(shí)上，在我們看來，小紅書更適合作為一個(gè)社區(qū)來維護(hù)玩家與游戲、玩家與制造商的關(guān)系，而不是作為游戲營(yíng)銷的新樂園。當(dāng)興趣成為人們的社會(huì)貨幣時(shí)，有必要為游戲創(chuàng)建一個(gè)社區(qū)。小紅書的UGC氛圍比娛樂特色更重的短視頻，有一定創(chuàng)作門檻的嗶哩嗶哩。 種草生態(tài) 以圖文為主的低門檻，更有利于增加游戲社區(qū)活躍度和內(nèi)容破圈的可能性。

小紅書確實(shí)是目前值得游戲廠商關(guān)注的平臺(tái)，但是游戲廠商需要探索更多的維度，具體的目標(biāo)是什么，如何利用好平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。畢竟隨著時(shí)代的發(fā)展和用戶對(duì)游戲理解的迭代，游戲還是可以有更大的市場(chǎng)潛力的。

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