最近筆者在刷小紅書的時候，發(fā)現(xiàn)一款酸奶被很多網(wǎng)友“吐槽”。

"第一口酸味直沖天靈蓋"、剛剛咬了一口，來到小紅書尋找受害者。、許多網(wǎng)友都送上了“辣評”，上一次被這樣對待，也許還是豆汁兒和折耳根，“吃一口以為壞了”。

這一酸奶品牌被一些網(wǎng)友嘲諷為“難吃”，就是在日本熱銷的明治保加利亞酸奶。

一九七三年，保加利亞酸奶由明治發(fā)布，日本最大的廣告代理公司電通集團(tuán)的調(diào)查報告顯示，2023年，LB81保加利亞酸奶400g規(guī)格的銷售額仍在日本酸奶品類中排名第一，單品市場份額達(dá)5.9%。[1]

保加利亞酸奶也牢牢占據(jù)了日本消費者的心智。2022年，日本最大的排名信息網(wǎng)站goo發(fā)起了以“最好的酸奶”為主題的投票，明治保加利亞酸奶排名第一。[2]

這種酸奶被一些國內(nèi)網(wǎng)友嘲諷為“難吃”，在上市之初就被日本消費者接受了嗎？

事實上，這種無糖不甜的原創(chuàng)酸奶在日本剛上市時并沒有像中國那樣受到質(zhì)疑。然而，憑借成功的消費者教育和產(chǎn)品的不斷升級迭代，明治突然實現(xiàn)了從一種難吃的酸奶到“日本最受歡迎的酸奶”的逆轉(zhuǎn)。

保加利亞酸奶產(chǎn)品迭代是最好的體現(xiàn)，也許明治在53年內(nèi)至少換了30次包裝設(shè)計(包括前幾年沒有被命名為“保加利亞酸奶”)，只是為了讓顧客在競爭激烈的乳品貨架上保持對保加利亞酸奶的新鮮感。[3]

這只是保加利亞酸奶產(chǎn)品更新迭代的體現(xiàn)。隨著一個又一個細(xì)致的產(chǎn)品調(diào)整，51歲的保加利亞酸奶仍然保持著活力。那么明治如何調(diào)整商品，讓日本消費者接受這樣一種“難吃”的酸奶呢？明治如何更新迭代，讓保加利亞酸奶在日本繼續(xù)暢銷？

經(jīng)過兩年的堅持，“保加利亞酸奶”終于有了名字。

事實上，明治堅持了兩年才獲得“保加利亞酸奶”這個響亮的名字。

1970年大阪世博會上，明治工作人員在保加利亞館品嘗了保加利亞酸奶。當(dāng)時日本主流酸奶是由甜味素、香料、瓊脂等成分制成的甜味酸奶。味道容易被接受，但不夠自然。因此，明治工作人員在品嘗保加利亞酸奶時，被這種酸奶的天然醇厚酸味所吸引，真誠地感受到“這才是真正的酸奶！”[4]

明治的R&D人員立即想到獨立開發(fā)這種酸奶，并將其推向日本市場。即使名字想好了，也會以家鄉(xiāng)“保加利亞”命名！

世博會結(jié)束后，明治的研究人員從展覽現(xiàn)場帶來的保加利亞酸奶中提取了保加利亞乳酸菌菌種，并開始獨立開發(fā)保加利亞酸奶產(chǎn)品。一年后，新產(chǎn)品的研發(fā)完成。一切都準(zhǔn)備好了，但“東風(fēng)”沒有來。

最初，保加利亞大使館在保護(hù)自己的飲食文化的基礎(chǔ)上，拒絕向明治授權(quán)“保加利亞”這個名字。因此，1971年，明治只能用“原味酸奶”來命名第一代保加利亞酸奶產(chǎn)品。

但是明治還是不甘心。首款產(chǎn)品上市后，明治為了爭取“保加利亞”的冠名權(quán)，繼續(xù)與保加利亞大使館談判。1972年5月，保加利亞大使館的工作人員來到日本參觀明治工廠，發(fā)現(xiàn)明治的生產(chǎn)設(shè)備和質(zhì)量控制系統(tǒng)都達(dá)到了很高的水平。這種水平不會稀釋保加利亞酸奶這一品類的價值，反而能使保加利亞酸奶更好地走向世界。經(jīng)過這樣的考慮，保加利亞大使館向明治授權(quán)了“保加利亞”這個名字。

現(xiàn)在回放，明治堅持命名是明智的。保加利亞不僅是最早食用酸奶的國家之一，而且保加利亞生產(chǎn)的酸奶也是健康的。20世紀(jì)初，俄羅斯免疫學(xué)家伊利亞·梅契尼可夫指出，保加利亞人的長壽很可能與當(dāng)?shù)厝私?jīng)常食用含有保加利亞乳酸菌的酸奶有關(guān)。當(dāng)時保加利亞酸奶還沒有商業(yè)化，以“保加利亞”命名可以讓明治在未來獲得“大健康時代”的紅利。[5]

于是，以“保加利亞”命名的酸奶最終于1973年上市。[4]

但是明治并非萬事大吉。產(chǎn)品上市后不久，客戶就發(fā)出類似的“太酸”“是不是變質(zhì)了？”質(zhì)疑。

超前于時代的新事物，在進(jìn)入市場時難免會經(jīng)歷陣痛期。而且明治要做的，就是想辦法縮短陣痛期。

商品，營銷兩手抓，“難吃”酸奶進(jìn)入千家萬戶

保加利亞酸奶通過產(chǎn)品改進(jìn)和營銷教育兩個步驟成功度過了痛苦期，日本酸奶市場以甜酸奶為主，搶走了一塊“蛋糕”。

1、創(chuàng)新產(chǎn)品，讓難吃的酸奶變得美味

明治決定改進(jìn)保加利亞酸奶原版獲得負(fù)面市場反饋后的產(chǎn)品。

首先，針對當(dāng)時日本客戶“太酸”的反饋，明治降低了保加利亞酸奶的酸值?！坝捎诩儽＜永麃喫崮痰奈兜婪浅Ｋ幔覀冏畛醣欢ㄎ粸椤⑺崮獭?。之后，為了滿足消費者的喜好，我們在保證這個定位的同時調(diào)整了酸值?！泵髦稳蚰讨破窐I(yè)務(wù)總部總經(jīng)理口靖夫(以下簡稱靖夫)在接受采訪時表示。[6]

但對習(xí)慣于甜口的日本消費者來說，僅僅降低酸值是不夠的，更重要的是不要奪走顧客“吃甜”的權(quán)利。

推廣酸味產(chǎn)品，但要提供甜味的選擇。我該怎么辦？明治想出了一個兩全其美的方法，就是在一盒酸奶的外包裝上貼一個糖包，讓顧客根據(jù)自己的需求調(diào)節(jié)口感。

將糖包貼在包裝盒上后，明治開始在超市和水果店展示和銷售保加利亞酸奶。這個策略真的很有效，保加利亞酸奶的銷量很快就開始增加。[4]

但是后來又出現(xiàn)了另一個問題。起初，保加利亞酸奶被安裝在常用于牛奶的“屋頂包”中。很多消費者反映，這種包裝窄口高筒的設(shè)計對用勺子舀酸奶非常不利，一旦打開就必須一次吃完。

對此，明治再次設(shè)計了包裝，并于1981年推出了“全開放式”包裝盒，一直沿用至今。這種包裝的開口更寬，方便拿勺子吃。同時，全開蓋的設(shè)計也方便了未完成的酸奶儲存。不僅如此，糖包還可以放在內(nèi)蓋和外蓋之間，節(jié)省了一些膠帶的成本。

靖夫在一次采訪中也總結(jié)說，1981年的包裝改造是早期產(chǎn)品銷量增長的兩個主要原因之一。另一個原因是明治通過投放報紙廣告和視頻廣告來教育消費者。[6]

2、廣告營銷，讓原味酸奶融入消費者生活

營銷方面，明治的第一步是在日常飲食場景中給顧客吃原味酸奶的建議，養(yǎng)成吃保加利亞酸奶的習(xí)慣。第二步是通過廣告宣傳“健康”的賣點，讓消費者的注意力不再局限于“美味”。

第一步是通過報紙作為傳統(tǒng)的內(nèi)容媒體來完成明治。商品上市前幾年，明治每周都會在日本全國報紙上發(fā)布廣告，經(jīng)常在廣告中介紹各種將保加利亞酸奶與日常飲食場景相結(jié)合的飲食方式。比如當(dāng)時日本人一般在早餐場景中吃酸奶，所以明治會建議消費者把早餐經(jīng)常吃的酸奶和果醬混合在一起。

即便在今天，明治仍然沒有停止這種用戶教育，而且推薦的烹飪方法也越來越豐富。

在“明治保加利亞酸奶俱樂部”平臺上，明治向用戶推薦了636種需要加入酸奶烹飪的食譜，并附上了烹飪所需的時間和熱量。

對于這一點，靖夫解釋說，很多保加利亞酸奶的第一代顧客已經(jīng)有了自己的孩子，他們有很強的烹飪需求，教他們?nèi)绾斡盟崮膛胫?，有助于擴大保加利亞酸奶的消費場景。。

電視是保加利亞酸奶營銷的另一個內(nèi)容媒介。

20世紀(jì)60年代以后，電視在日本開始普及，1976年，日本家庭彩色電視的普及率達(dá)到93.7%。[7]

隨著電視熱潮，明治為了讓顧客將產(chǎn)品與保加利亞人的健康長壽聯(lián)系起來，開始投放一些具有保加利亞風(fēng)格的視頻廣告。比如在下面的廣告中，一家人在戶外草原的圓桌旁曬太陽，吃酸奶，仿佛在向消費者傳達(dá)“吃保加利亞酸奶，全家老少都健康”的潛臺詞。

強調(diào)“健康”賣點的營銷，讓日本客戶逐漸接受原創(chuàng)酸奶。根據(jù)今年2月的一項調(diào)查，日本愛吃原創(chuàng)無糖酸奶的群體比例已經(jīng)達(dá)到59.2%。[8]

除了產(chǎn)品和營銷方式，也是保加利亞酸奶快速增長的原因之一，是抓住20世紀(jì)70年代到90年代日本便利店和自動售貨機渠道的紅利期。

“細(xì)節(jié)控制”明治迭代了一件風(fēng)靡日本的大單品。

靖夫曾經(jīng)說過，保加利亞酸奶有明治的兩個目標(biāo)，一個是“盡可能多地養(yǎng)活人們”，另一個是“為人們提供更多的選擇”。[6]

如果保加利亞酸奶成功切入日本酸奶市場，讓明治養(yǎng)活更多人，那么保加利亞酸奶在切入市場后保持高頻迭代，為大家提供了更多的選擇，這也是保加利亞酸奶穿越周期的關(guān)鍵。

1、功能菌種吸粉“怕老”的日本人

經(jīng)過70年的乳酸菌領(lǐng)域單獨研究，明治已有超過5000株乳酸菌株。[10]明治有大量的乳酸菌株，將酸奶的研發(fā)變成“排列組合”游戲，將不同的菌種組合在一起，可以開發(fā)出功能價值不同的產(chǎn)品，這也讓明治在酸奶上的創(chuàng)新有了更強的“內(nèi)生動力”。

所以，在保加利亞酸奶中使用更具功能性的乳酸菌，讓這款產(chǎn)品能夠不斷地“升級”。

1984年，明治在保加利亞酸奶中加入了LB51乳酸菌，對腸道生理有特殊作用，并在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注了“LB51”字樣，以反映與之前版本的差異。

此后，明治還在1993年的產(chǎn)品中引進(jìn)了“2038株保加利亞乳桿菌”和“1131株嗜熱菌”，其組合簡稱“LB81”，這種菌種組合至今仍被明治使用。

1996年，使用LB81乳酸菌的保加利亞酸奶的健康效果也得到了厚生勞動省的認(rèn)可，成為日本第一款獲得特定保健食品標(biāo)簽的原創(chuàng)酸奶。[4]2000年，明治還在新產(chǎn)品包裝上印刷了厚生勞動省認(rèn)證的保健食品標(biāo)簽。

自20世紀(jì)80年代以來，日本已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化。1986年，日本將退休年齡從55歲推遲到60歲。在這樣的社會背景下，人們開始注重抗衰老，以延長自己的職業(yè)生涯。保加利亞酸奶作為第一款被貼上“特定保健食品”標(biāo)簽的原創(chuàng)酸奶，在“健康酸奶”領(lǐng)域搶占了消費者的心智。

2、不僅要好吃，還要“入口即化”

除健康方面的考慮外，明治也在不斷地尋找讓商品變得更美味的方法。

1998年，保加利亞酸奶獲得厚生勞動省“特定保健用途食品”認(rèn)證，但在口感上，明治員工在1970年大阪世博會上品嘗的那一口，仍然沒有達(dá)到緊密而強烈的口感。[10]

原因在于生產(chǎn)工藝。正宗的保加利亞酸奶之所以能產(chǎn)生緊實醇厚的口感，根本原因是“低溫發(fā)酵”，即在陶罐中加入溫牛奶和發(fā)酵劑，在37度的溫度下醇厚。相比之下，大多數(shù)酸奶的發(fā)酵溫度在40度左右。然而，牛奶在低溫下發(fā)酵緩慢，這也是純保加利亞酸奶難以投入工業(yè)化生產(chǎn)的原因。

明治一度陷入兩難境地，因為他希望工業(yè)生產(chǎn)，同時也希望最大限度地恢復(fù)保加利亞酸奶的純正口感。這次，明治又靠技術(shù)創(chuàng)新找到了突破口。

在研究中，明治研究總部的松內(nèi)浩發(fā)現(xiàn)，正是牛奶中的氧氣減緩了牛奶在低溫環(huán)境下的醇化速度。換句話說，如果牛奶中的氧氣可以去除，發(fā)醇所需的時間可以縮短。順著這個思路，明治研究出了一種叫做“醇香細(xì)膩的醇香”的方法。（まろやか與傳統(tǒng)方法相比，丹念酵技術(shù)可實現(xiàn)脫氧低溫發(fā)酵，發(fā)酵時間也比傳統(tǒng)方法縮短40分鐘。

2023年，明治再次對50歲以上的保加利亞酸奶進(jìn)行了“手術(shù)”，這次明治又引進(jìn)了“入口即化醇厚發(fā)醇”（くちどけ芳醇發(fā)酵)技術(shù)，用于發(fā)醇前的工藝，如名稱所示，可以使酸奶達(dá)到入口即化的味道。[10]

除了創(chuàng)新經(jīng)典保加利亞酸奶的口味外，明治還推出了多種口味、多種形式的商品。

比如從1995年開始，明治就開始推出4份小份量的水果酸奶，把便利店作為這類產(chǎn)品的主要交付渠道。自20世紀(jì)90年代以來，日本的生育率下降，單身經(jīng)濟興起。與大型商場相比，便利店是單身人士最常光顧的消費場所。因此，便利店推出的少量更好的酸奶滿足了這些人的需求，銷量也增加了。[6]

為美味可口，明治還試圖將保加利亞酸奶跨界到其它品類。比如糖塊，冰淇淋等等。2022年3月推出了保加利亞酸奶味冰淇淋，截至今年2月銷售額已達(dá)4600萬。[11]

糖和冰淇淋是明治除了乳制品之外擅長的領(lǐng)域，這兩種產(chǎn)品在口感上更符合人性。將保加利亞酸奶的口感與更“美味”的品類相結(jié)合，有助于明治接觸更多的粉絲，甚至有可能將其轉(zhuǎn)化為保加利亞酸奶產(chǎn)品的粉絲。

3、53年至少換了30次包裝，每次都要注意。

如果你沒有品嘗過保加利亞酸奶，那么明治在這款產(chǎn)品“健康”和“美味”方面的改善可能是抽象的。然而，保加利亞酸奶對包裝的頻繁調(diào)整也可以直觀地反映明治在產(chǎn)品迭代方面的努力。

根據(jù)明治官網(wǎng)顯示，保加利亞酸奶在53年內(nèi)至少換了30次包裝！

如果你仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)歷年來保加利亞酸奶的包裝變化不大。有時候在包裝上加一個新的標(biāo)簽，有時候甚至只是調(diào)整包裝上每個元素的位置。

其實這是明治從“品牌新鮮度”的角度出發(fā)的。在超市里，乳制品貨架是一個商品變化很大的區(qū)域，所以保加利亞酸奶很容易被新上架的商品“搶風(fēng)頭”。為了保持消費者對產(chǎn)品的新鮮度，需要不斷調(diào)整產(chǎn)品包裝，即使是細(xì)微的調(diào)整也是有效的。[3]

除了保持新鮮感，保加利亞酸奶的幾個關(guān)鍵包裝改造也注入了明治的其他探索。比如1996年，明治把上一代橫白帶改成了斜對角線的設(shè)計。這是因為當(dāng)時保加利亞對酸奶的需求越來越大，產(chǎn)品開始在超市的銷售區(qū)域大規(guī)模展示。當(dāng)對角線設(shè)計的包裝排列在一起時，更容易營造出活力。

2003年，為了體現(xiàn)商品的“純正”、在“自然”的形象中，明治將保加利亞酸奶包裝上的直線改為彎曲的線條，并使用更穩(wěn)定的深藍(lán)色來呼應(yīng)商品的“經(jīng)典”定位。

結(jié)語

在2023年產(chǎn)品上線50周年之際，明治再次升級了保加利亞酸奶的生產(chǎn)工藝，這意味著這款“年過半百”的大型產(chǎn)品仍然是明治攻擊日本酸奶市場的“拳頭”之一。

為什么50多年過去了，這個“拳頭”還這么硬？一方面是為了創(chuàng)造終極的消費體驗，比如根據(jù)消費者反饋迭代商品，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)；另一方面，擁抱技術(shù)是未來商品更新迭代的基石。這樣一個軟硬件完善的大單品，未來50年會有怎樣的演變值得期待。

參照來源

[1]全國性食品スーパーマーケットヨーグルトカテゴリーID-POS分析レポート，2023.1.1-2023.12.31

[2]1位は2023年で50周年を迎える「明治ブルガリアヨーグルト」！gooランキングが「結(jié)局一番うまいヨーグルトランキング」を発表，2022.9，PRTIMES

[3]味わい変えず半世紀(jì)。でも、明治ブルガリアヨーグルトは味噌や醤油になりたい？，2017.1，KURASHICOM

[4]プレ-ンヨ-グルトという新しい食文化を創(chuàng)造，2014.9，COMZINE

[5]試試保加利亞酸奶，2022.2，經(jīng)濟日報

[6]Vol.10明治「明治ブルガリアヨーグルト」，2012.2，告訴朝日。

[7]白色TVおよびカラーTVの世帯普及率の1957-1976，2021.5，イノベ-ション?マネジメント

[8]【ヨーグルトに関する調(diào)査】ヨーグルトを食べる人は約84%。よく飲食するタイプは「プレーン?無糖」がヨーグルト飲食者の6割弱、「フルーツの果肉入り」が3割強、「プレーン?加糖」が2割強，2024.2，PRTIMES

[9]明治在中國市場推出了2021.3年全新益生菌酸奶系列，中國新聞網(wǎng)

[10]伝統(tǒng)の味を工業(yè)的に重現(xiàn)する。情熱から生まれたヨーグルト2023.6,meiji

[11]累計出荷數(shù)為4600萬本。のアイスより新味「明治ブルガリアフローズンヨーグルトデザートストロベリー」，2024.3，KYODONEWSPRWIRE

本文來自微信公眾號“FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：Pride，編輯：Bobo，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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