來源/億邦動(dòng)力

編輯/史婉嘉

京東直播只需要“劉強(qiáng)東”。

昨天晚上，數(shù)字人劉強(qiáng)東直播首秀，場觀比日常生活翻了一千倍。

大約42分鐘、30分鐘后，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人在京東超市采銷和京東家電家居采銷兩次直播，場觀數(shù)據(jù)定格為1127.3人次和1131.2人次。

然而，超級(jí)IP的虹吸效應(yīng)也隨之而來。億邦動(dòng)力觀察到，隨著“劉強(qiáng)東”直播間的普及，其他品牌的直播間觀看量不到萬分之一，有的只有幾百人甚至幾十人。

01

首頁瘋狂地向“采銷東哥”流量

品牌商店的觀看量相差千倍。

盡管是數(shù)字人劉強(qiáng)東，但一出現(xiàn)，直播間的觀眾數(shù)量迅速增加。

據(jù)億邦動(dòng)力觀察，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人6:18進(jìn)入直播時(shí)，JD.COM超市直播間觀看人數(shù)為224.3萬人，JD.COM家電直播間觀看人數(shù)為299.2萬人。但隨后，“劉強(qiáng)東”直播間播出10分鐘，JD.COM超市直播間觀看人數(shù)瞬間增加357.2萬；在家電家居直播間播出20分鐘后，觀看人數(shù)增加了218.6萬。

在整個(gè)直播過程中，JD.COMApp首頁為“劉強(qiáng)東”提供了兩個(gè)流量入口，即直播卡包含劉強(qiáng)東的照片、展示“采銷東哥”的直播提示和首頁底部的直播通知。

此外，在直播優(yōu)化頻道中，推薦流的前兩個(gè)位置，劉強(qiáng)東的數(shù)字人照片顯示在JD.COM家電直播室和JD.COM超市直播室的封面圖中。

很明顯，“劉強(qiáng)東”的出現(xiàn)已經(jīng)完成了京東直播想要的轟動(dòng)，只是品牌直播間在聚光燈下顯得暗淡無光。

相比之下，同時(shí)(劉強(qiáng)東AI數(shù)字人播出后2分鐘)，在品牌店播出方面，奧克斯空調(diào)JD.COM自營旗艦店直播間觀看量達(dá)到1萬，三只松鼠JD.COM自營旗艦店直播間觀看量達(dá)到5501。

18點(diǎn)50分左右，zippoJD.COM官方旗艦店直播間觀看人數(shù)僅為84人，卡西歐手表官方旗艦店直播間觀看人數(shù)僅為1085人。

值得注意的是，即使“劉強(qiáng)東”在直播中介紹了蒙牛相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)蒙牛JD.COM自營旗艦店直播間的觀看量也是8609。(之前的回顧顯示，觀看量大多在2000到9000之間)。直到4月16日22:46，直播間的觀看量才達(dá)到1.3萬。

截至4月16日22:54，同樣是“劉強(qiáng)東”提到的伊利品牌，伊利牛奶JD.COM自營旗艦店直播間的觀看量與以往相似。

晚上7點(diǎn)，“劉強(qiáng)東”關(guān)播時(shí)，斐樂服裝旗艦店直播間觀看人數(shù)為900人，百草集JD.COM自營旗艦店直播間觀看人數(shù)為3604人，丸美官方旗艦店直播間觀看人數(shù)為1088人，百雀羚JD.COM自營官方旗艦店直播間觀看人數(shù)為8190人，韓束JD.COM自營旗艦店直播間觀看人數(shù)為1589人。

根據(jù)青眼情報(bào)的最新數(shù)據(jù)，今年第一季度，韓束的GMV已經(jīng)超過20億，已經(jīng)成為抖音美容品類的NO.1。

在“劉強(qiáng)東”直播期間，不同品牌的直播間觀看數(shù)據(jù)截圖

不僅僅是品牌方的直播間，甚至JD.COM官方直播間的觀看數(shù)據(jù)也很低。JD.COM3C數(shù)碼直播間觀看人數(shù)為7287人，JD.COM國際直播間觀看人數(shù)為5468人。

京東真廉價(jià)采銷直播間(41.7萬)、京東服裝美妝采銷直播間(37,000)、京東京造采銷直播間(3.8萬)的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。

“看來JD.COM直播只需要東哥。”針對類似產(chǎn)品直播間的“慘淡”畫面，一些JD.COM品牌商家也做了簡要分析?？偨Y(jié)一下，只有幾種可能:

1、JD.COM品牌在JD.COM店播出的日常數(shù)據(jù)并不理想。JD.COM非內(nèi)容平臺(tái)，客戶還沒有養(yǎng)成在JD.COM觀看直播的習(xí)慣。在JD.COM采購和銷售爆發(fā)之前，JD.COM商店播出的一般觀看數(shù)據(jù)并沒有取得很大的飛躍。

2、一些品牌提前了解到“劉強(qiáng)東”直播，故意避開流量高峰，選擇錯(cuò)峰出行。

3、劉強(qiáng)東自己的名氣真的很大，這幾年基本不公開露面。這種罕見的出現(xiàn)，好奇心也會(huì)驅(qū)使客戶更主觀地選擇JD.COM的官方客廳。

4、JD.COM店鋪播出本身入口深厚，沒有品牌直播的廣告資源，很難獲得流量。但這一次，JD.COM精心策劃并為“劉強(qiáng)東”配備了豐富的流量資源，品牌很難期待。

5、JD.COM直播推薦系統(tǒng)也傾向于觀眾數(shù)量更高、互動(dòng)性更好、停留時(shí)間更長、轉(zhuǎn)化效率更高的直播間。這無疑加劇了“劉強(qiáng)東”直播間和品牌直播間的馬太效應(yīng)。

6、JD.COM的商業(yè)模式主要是直銷，品牌商家更愿意把精力和成本花在顫音、淘寶直播、微信視頻號(hào)等開放平臺(tái)上。這種投入的傾斜也造成了JD.COM品牌店鋪日常播出的薄弱。

“東哥的直播很棒，下次就不播了?！薄皠?qiáng)東”關(guān)播后，一位奶制品牌商家開玩笑地對億邦動(dòng)力說，如果JD.COM繼續(xù)捧“劉強(qiáng)東”、繼續(xù)捧采銷直播，自己也會(huì)在其他平臺(tái)上部署更多的直播重點(diǎn)。

在一些商家看來，相比之下，Tiktok的直播更具分散性。算法密碼雖然不能破解，但只要投入相應(yīng)的千川廣告，直播間的觀看和銷售都可以保證穩(wěn)定。

但是在微信視頻號(hào)直播中，商家還可以利用好自己的私域，實(shí)現(xiàn)公域與私域的雙向交流，從而更加自信地玩好品牌店。

在商家看來，另一方面，隨著“劉強(qiáng)東”和采銷團(tuán)隊(duì)的加入，JD.COM直播的平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則和戰(zhàn)略目標(biāo)越來越“著迷”。

“東哥的直播讓商家想起了薇婭和李佳琦在2022年天貓雙11期間支配的恐懼?！睋?jù)一位母嬰商家介紹，薇婭和李佳琦在預(yù)購當(dāng)天分離了淘寶2億的流量。當(dāng)時(shí)淘寶非大促銷期間只有4億左右的活躍用戶。這也意味著大部分商家的流量在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就被非常頭部的主播吸走了?！昂屯踝右黄饘W(xué)習(xí)”成了當(dāng)時(shí)吐槽最多的一句話。

據(jù)QuestMobile調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，去年618期間(5月21日至6月20日)，JD.COM每月活躍用戶約5.2億，轉(zhuǎn)換為平均每天活躍用戶1700萬。

很明顯，這次“劉強(qiáng)東”直播選擇6點(diǎn)18分播出，有助于今年618。

兩個(gè)觀眾人數(shù)超過1000萬的直播間，不僅造就了JD.COM直播的最高峰，也讓品牌懷疑JD.COM未來還能挖掘多少剩余流量。

自2013年P(guān)OP上線以來，JD.COM一直關(guān)注開放平臺(tái)業(yè)務(wù)。2022年，劉強(qiáng)東本人也很少發(fā)聲，多次強(qiáng)調(diào)和督促加強(qiáng)京東內(nèi)部采銷直銷與開放平臺(tái)業(yè)務(wù)的競爭。

今年，JD.COM將繼續(xù)加強(qiáng)“內(nèi)容電子商務(wù)”在零售行業(yè)的戰(zhàn)略地位。就在不久前，JD.COM還宣布計(jì)劃投資10億元做大內(nèi)容。

但是一夜之間，商家又開始動(dòng)搖了。JD.COM想在內(nèi)容端塑造一個(gè)董宇輝級(jí)的超級(jí)IP，把自己放在東方選擇的位置上；還是想創(chuàng)造一個(gè)繁榮的生態(tài)，讓主播、創(chuàng)作者和品牌所有者各得其所？

02

JD.COM的采銷到底是獨(dú)一無二的？

還是給商家打個(gè)樣子？

“直播會(huì)是各種網(wǎng)站必不可少的，也是正常的。直播不是零售，主要需求是低價(jià)，更多的是營銷行為。”2020年，時(shí)任JD.COM零售首席執(zhí)行官的徐雷在一次采訪中展示了他對直播的態(tài)度和定義。

經(jīng)過三年多的發(fā)展，直播的低價(jià)心態(tài)已經(jīng)被淘寶直播、抖音直播等平臺(tái)和李佳琦、辛巴等頭部主播教育完成。此外，自2023年初以來，JD.COM一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)。COM直播去年已經(jīng)開始頻繁行動(dòng)，不再局限于營銷。

首先，JD.COM在去年年初為大咖推出了直播扶持政策。試播期間，JD.COM直播將為相關(guān)大咖提供高傭金商品和新星商品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重等支持。

隨后，2023年JD.COM618前夕，一個(gè)朋友進(jìn)入JD.COM直播，隨之而來的是羅永浩的JD.COM直播。數(shù)據(jù)顯示，JD.COM618開局當(dāng)晚，羅永浩JD.COM直播銷售額突破1.5億，觀眾人數(shù)超過1700萬。羅永浩自然成為JD.COM咖啡榜的“大哥”。

“低價(jià)”已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)交朋友直播間的特點(diǎn)之一。有業(yè)內(nèi)人士向億邦電力透露，JD.COM直播希望直播中的大部分產(chǎn)品都能在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低價(jià)，提供直播間的專屬權(quán)益，從而避免了消費(fèi)者在直播間的比價(jià)行為和時(shí)間。

邀請頭部主播加入推廣的方式也延續(xù)到去年的雙11。據(jù)JD.COM官方消息，JD.COM直播邀請了10位/組行業(yè)超頭主播和明星主播，如羅永浩、瑜大公子、黃圣依和楊子，參與推廣。

然而，京東采購和銷售也在雙11中獲得了平臺(tái)的“大力支持”。去年雙11期間，京東采購和銷售在朋友圈發(fā)言后，京東直播“積極硬”，建立了采購和銷售工作室，強(qiáng)調(diào)工作室內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格低廉。數(shù)據(jù)顯示，在京東雙11期間，京東采購和銷售工作室的總觀眾數(shù)量超過3.8億。

大促銷結(jié)束后，京東采銷直播間按品類細(xì)分為京東家電家居、京東超市等10多個(gè)采銷直播間，同時(shí)開始正常直播。

“我們?nèi)ミ^采銷團(tuán)隊(duì)的直播，真的很有效。雖然我們必須妥協(xié)利潤，但數(shù)量是完美的?！币晃贿M(jìn)口寵物食品的商家告訴億邦動(dòng)力。

然而，該商家也在準(zhǔn)備如何在JD.COMPOP商店建立商店廣播業(yè)務(wù)。其目的是與采銷和供應(yīng)多樣化?！爸辈ゲ射N量，品牌自播產(chǎn)品。前者可以讓我們在直播業(yè)務(wù)中奔跑，但在一些需要用戶互動(dòng)、沉淀品牌客戶的新產(chǎn)品首發(fā)活動(dòng)中，還是要借助自播來實(shí)現(xiàn)?！?/p>

盡管這個(gè)商家還沒有弄清楚如何在京東店鋪播出上取得更好的突破，但是她仍然希望能夠在自己的團(tuán)隊(duì)中建立自己的能力。

“事實(shí)上，我們在淘寶和Tiktok商店的廣播方面做得相當(dāng)普遍。這也與品牌本身的能力有關(guān)。就像我們代表進(jìn)口品牌一樣，海外團(tuán)隊(duì)不知道什么是直播銷售。雖然我們過去知道電子商務(wù)，但我們?nèi)匀惶幱谛W(xué)生階段，如何做好我們的商店廣播。”商家直言不諱。

很多商家也在看“劉強(qiáng)東”的直播，希望從中學(xué)習(xí)技巧?！拔乙舶l(fā)給我們老板看了，希望能說服他直播。看看東哥。他也是老板。為什么別人的流量這么大？”一位時(shí)尚品牌的電商職業(yè)經(jīng)理表示羨慕。

根據(jù)億邦動(dòng)力的說法，一些品牌選擇了老板的自播方式來開始銷售。鴻星爾克曾經(jīng)因?yàn)槔习搴唵蔚娘L(fēng)格贏得了網(wǎng)友的同情，在抖音直播間一夜之間走紅。

一位零食品牌電商負(fù)責(zé)人告訴億邦電力，JD.COM直播間的銷售額可以在JD.COM渠道占據(jù)單位數(shù)的比例?！拔覀冋J(rèn)為這個(gè)效果還可以，已經(jīng)達(dá)到了其他渠道的平均水平?！?/p>

但是對于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來說，直播還是有很大的門檻的。目前最主流的運(yùn)營模式是找主播帶貨、代播或者直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)服務(wù)。

所以，除了京東采銷之外，他們還希望京東能夠?yàn)樯碳姨峁└嗟闹辈シ?wù)和培訓(xùn)。

前面提到的寵物食品商家說：“時(shí)間長了，羨慕就會(huì)變成嫉妒。

03

究竟什么是內(nèi)容生態(tài)？

在2024年，內(nèi)容仍是電商行業(yè)為數(shù)不多的增長機(jī)會(huì)之一。

就在半個(gè)月前，淘寶內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)也公布了100億元的戰(zhàn)略投資，發(fā)展壯大了淘寶內(nèi)容生態(tài)。

而且根據(jù)最新數(shù)據(jù)，以低價(jià)著稱的拼多多視頻業(yè)務(wù)日活躍用戶數(shù)量也超過了1億。

對抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)則不必贅述。

從JD.COM今年的行動(dòng)來看，“內(nèi)容”已經(jīng)放在了重要位置。一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，“內(nèi)容生態(tài)”在JD.COM零售明確的2024年三大必勝之戰(zhàn)中排名第一。

在門店管理工具方面，在今年3月商家升級(jí)的“春曉計(jì)劃”中，JD.COM專注于為商家提供圖形制作、視頻生成、直播等一系列AI工具。

比如AI工具“羚龍”可以幫助商家免費(fèi)生成商品場景圖片、商品賣點(diǎn)圖片、商業(yè)詳細(xì)圖片等圖片材料。AI工具“京點(diǎn)”可以生成文案，商家可以將生成的文案用于產(chǎn)品介紹、直播劇本等。在短視頻和直播場景下，AI工具“云剪”可以生成種草、營銷、商品講解的視頻；數(shù)字人“智能交流”工具可以24小時(shí)不間斷直播。

在平臺(tái)幫扶方面，JD.COM近日宣布將以十億現(xiàn)金和十億流量吸引原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)進(jìn)入平臺(tái)。

據(jù)悉，JD.COM將根據(jù)行業(yè)補(bǔ)貼20多個(gè)創(chuàng)意領(lǐng)域的大咖，包括數(shù)字3C。、化妝品個(gè)人護(hù)理，家用電器，汽車，母嬰等。對內(nèi)容機(jī)構(gòu)而言，京東將通過設(shè)置激勵(lì)制度，對其進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)貼。

JD.COMApp也在修改內(nèi)容生態(tài)。JD.COM在“購物”頻道測試了兩個(gè)tab欄:“評(píng)估”和“穿著”。在產(chǎn)品詳情頁面上，也會(huì)對內(nèi)部進(jìn)行評(píng)估和穿著，只是為了為內(nèi)容提供更多的曝光門戶。

而且這次劉強(qiáng)東以“采銷東哥AI數(shù)字人”的方式參與京東直播，更是被業(yè)界認(rèn)為是平臺(tái)使力直播生態(tài)的大招。

“作為商家，雖然我們很樂意看到東哥親自下場。在一定程度上，老板的回歸也在增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和商家的斗志?！币晃恢铝τ贘D.COM的代理運(yùn)營服務(wù)提供商告訴億邦，他正在籌備團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)對JD.COM直播的投入，并借助劉強(qiáng)東IP的流量紅利穩(wěn)步上升。

但是同時(shí)他也明確指出，如果京東的內(nèi)容生態(tài)不能讓廣大品牌商家雨露均沾，也很難保證以后在京東戰(zhàn)場上受益。

他說：“雖然所有的平臺(tái)都逃不過‘二八定律’，但至少其他平臺(tái)的內(nèi)容流量池比較大，讓商家更加期待?！斑@一代運(yùn)營商只能推斷，這次“劉強(qiáng)東”直播只是一個(gè)開始，而不是JD.COM直播的結(jié)束。”生態(tài)要慢慢建設(shè)，不斷滋潤。大佬歸位后，還要看京東內(nèi)容和直播團(tuán)隊(duì)如何建立好商家成長的道路。歸根結(jié)底，市場上并不缺少銷售渠道，而是缺少如何幫助品牌在不同階段有不同收獲感的平臺(tái)。”

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