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發(fā)文/明義

"好久不見，我是你們的老朋友劉強(qiáng)東…"

4月16日下午6點(diǎn)18分，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自“明州事件”以來，劉強(qiáng)東空降JD.COM超市、JD.COM家電直播間，幾乎不再公開露面，成為帶貨主播。

事實(shí)上，這款產(chǎn)品并非真正的劉強(qiáng)東，而是劉強(qiáng)東形象中的AI數(shù)字人——“采銷東哥”，在屏幕上滔滔不絕。

雖然不是真人，但這次“首秀直播”還是吸引了很多網(wǎng)友觀看。根據(jù)JD.COM官方公布的數(shù)據(jù)，不到一個(gè)小時(shí)，直播間觀看量超過2000萬，直播總成交額超過5000萬。

眾里尋他千百度，對(duì)直播垂涎已久卻始終不溫不火的京東直播，終于找到了自己帶貨的“一哥”？

01

首秀《東哥》，打多少分？

4月16日下午6點(diǎn)18分，主角準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在JD.COM家電家居采銷直播間和JD.COM超市采銷直播間。經(jīng)過不到5分鐘的簡(jiǎn)單熱身，這位擁有劉強(qiáng)東“皮膚”的“采銷東哥AI數(shù)字人”迅速開始了直播演講。

在JD.COM超市直播間，“采銷東哥AI數(shù)字人”介紹了13款產(chǎn)品；在家電家居直播間，主要介紹了各種家電“閃電新產(chǎn)品”，以及歐洲杯決賽門票、電視、空調(diào)、歐洲杯定制足球、10萬紅包雨等福利。

根據(jù)JD.COM官方披露的數(shù)據(jù)，首秀交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。比如JD.COM超市的直播間，創(chuàng)造了播出以來觀眾人數(shù)的最高峰，整體訂單量比上周日增長(zhǎng)了8倍。在家電、家居、直播間，直接帶動(dòng)了Mini 與日均增長(zhǎng)200%的LED電視銷售增長(zhǎng)200%、空調(diào)產(chǎn)品功能舒適，單日銷售額環(huán)比超過10倍。

除了帶貨的成績(jī)，觀看直播的用戶對(duì)這位“新主播”的表現(xiàn)有不同的反饋。有用戶說解釋的很詳細(xì)?！半m然不是真人，但看著劉強(qiáng)東帶貨，感覺很新鮮?！比欢嗟娜巳匀槐磉_(dá)了他們的不滿。

數(shù)字主播總是缺乏互動(dòng)和過于生硬的缺陷?！皷|哥AI數(shù)字人的采銷”也是如此。很多用戶認(rèn)為“山寨版東哥”的直播演講是“念詞”，直播的時(shí)候很少眨眼，基本沒有笑容，尤其是整個(gè)直播過程中用“你”稱呼觀眾的時(shí)候，讓人玩。對(duì)于經(jīng)?？粗辈ж浀挠脩魜碚f，這些無疑讓整個(gè)直播看起來很無聊，缺乏氛圍感。

事實(shí)上，在之前的直播預(yù)告中，JD.COM曾表示，在直播過程中，劉強(qiáng)東在美食、閱讀、生活等方面的經(jīng)歷和經(jīng)歷將被分享給“東哥AI數(shù)字人”。但不僅僅是技術(shù)，還有其他問題。分享經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)，讓整個(gè)直播看起來像是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品講解和品牌推薦。

很明顯，與數(shù)字人相比，用戶更期待劉強(qiáng)東自己進(jìn)入直播間帶貨。

02

“營(yíng)銷”是醉翁的意思？

直播結(jié)束后，京東方面提到，未來“采銷東哥AI數(shù)字人”將陸續(xù)加入京東各類采銷直播間。

根據(jù)觀看直播的用戶反饋，盡管首秀成績(jī)并不差，但很多人只是出于“好奇”、“圖新鮮”只是走進(jìn)直播間甚至下單，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，冰冷的數(shù)字人可能做不到“一哥”，負(fù)責(zé)JD.COM的直播旗幟。

所以，這次以東哥名義的直播，究竟意味著什么？對(duì)于這一點(diǎn)，外界更傾向于這是京東的一次營(yíng)銷“整活”。

眾所周知，直播間的成績(jī)與流量密切相關(guān)。去年，JD.COM的直播間通過叫囂李佳琦獲得了一定的音量，然后成為雙11期間沖出來的黑馬，借此機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心目中塑造了“不收坑費(fèi)、不收傭金、讓消費(fèi)者受益”的形象。

比如昨晚的直播中，“東哥AI數(shù)字人采銷”只播了不到40分鐘就宣布關(guān)閉，然后真人采銷主播繼續(xù)播出。有業(yè)內(nèi)人士表示，這也是一種策略，“拱起流量后，用真人直播來抓取和轉(zhuǎn)化流量?！?

此外，距離“618促銷周期”只有一個(gè)多月的時(shí)間。這時(shí)，讓“東哥AI數(shù)字采銷員”進(jìn)入各類直播采銷室，或許是為了提前給直播采銷室加溫，為即將到來的618對(duì)決做好充分的準(zhǔn)備。這可以從“6:18”的播出時(shí)間設(shè)置中看出。

還有少數(shù)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，“采銷東哥AI數(shù)字人”的推出可能是另類試水，為劉強(qiáng)東本人的亮相鋪平了道路。

“采銷東哥AI數(shù)字人”除了給直播間發(fā)熱外，還意味著推廣自己的技術(shù)平臺(tái)。據(jù)了解，此次亮相的“采銷東哥AI數(shù)字人”由JD.COM云言犀打造。

近年來，隨著品牌店鋪播出的普及和成本的考慮，24小時(shí)無人值守的數(shù)字主播已經(jīng)成為品牌的新選擇。JD.COM云言犀數(shù)字人也通過這種趨勢(shì)從內(nèi)部場(chǎng)景走向外部行業(yè)。根據(jù)JD.COM2023年年報(bào)，言犀數(shù)字人在4000多個(gè)品牌的直播間播出，包括TCL、家用電器數(shù)碼品牌如海爾、聯(lián)想。

從某種意義上說，昨晚的首秀不僅僅是為了消費(fèi)者，也是為了品牌，向更多的中小品牌展示犀利數(shù)字人的功能。比如“東哥AI數(shù)字人的采銷”同時(shí)出現(xiàn)在JD.COM家電和JD.COM超市的直播間，展現(xiàn)了“多直播間云一鍵播出”的特點(diǎn)。

03

京東直播來晚了嗎？

就布局直播而言，京東來的其實(shí)并不晚。就時(shí)間而言，京東直播業(yè)務(wù)早在2016年就已經(jīng)成立。

然而，當(dāng)時(shí)JD.COM只把直播當(dāng)作工具，而不是渠道。2019年，JD.COM集團(tuán)前CEO徐磊曾表示，直播是一個(gè)特別好的營(yíng)銷工具，但不要把生意建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。未來，即使JD.COM改變了策略，也錯(cuò)過了最好的機(jī)會(huì)，最終開始了五個(gè)更多，卻趕上了一個(gè)晚集，一直沒能破圈。

根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控機(jī)構(gòu)克勞銳的報(bào)告，2023年MCN機(jī)構(gòu)直播銷售業(yè)務(wù)選擇平臺(tái)中，只有1.3%的MCN機(jī)構(gòu)選擇京東直播，85.7%的抖音，17.9%的淘寶直播。

直到去年雙11期間，JD.COM的直播偉業(yè)終于迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通過JD.COM采銷人員在朋友圈發(fā)話，李佳琦“二選一”，“JD.COM家電采銷”直播間趁熱播出，隨后各業(yè)務(wù)線迅速成立JD.COM采銷直播組，細(xì)分為10多個(gè)不同品類業(yè)態(tài)的采銷直播間。并且借著這股“東風(fēng)”，讓星火燎原“燃”成燎原之勢(shì)，在大局已定的直播跑道上開辟了一片新天地。

與以往相比，JD.COM的直播已經(jīng)取得了階段性的成功，但遠(yuǎn)不如無憂無慮。在直播間蓬勃發(fā)展的背后，也有很大的隱患。

第一，靠一個(gè)營(yíng)銷事件走出圈子，后續(xù)難免會(huì)面臨流量焦慮，直播間也是如此。特別是與董宇輝、小楊哥、李佳琦等頭部主播相比，直播間最初以“采銷”的群體概念走紅，這也使得在后續(xù)創(chuàng)造持續(xù)流量時(shí)缺乏關(guān)鍵人物。

第二，虹吸現(xiàn)象在直播領(lǐng)域很常見。比如昨天劉強(qiáng)東數(shù)字人首秀觀眾數(shù)量直接沖到千萬的背后，平臺(tái)類似產(chǎn)品的直播間流量暗淡無光。JD.COM店鋪入口深，很難獲得流量，而平臺(tái)將流量資源傾斜到自己的直播間，進(jìn)一步加劇了直播間和品牌直播間的馬太效應(yīng)。

當(dāng)然，品牌商家也可以和JD.COM合作，直播間負(fù)責(zé)帶貨。但是，對(duì)于需要部署私域流量的品牌來說，直播的重點(diǎn)無疑會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。畢竟JD.COM自己的直播間越紅火，這些品牌擔(dān)心JD.COM直播還有多少剩余流量值得研發(fā)。

不久前，JD.COM宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和高質(zhì)量?jī)?nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，以高質(zhì)量的內(nèi)容為用戶帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)，幫助品牌商家找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

很明顯，你不能既有蛋糕又吃它。在直播端，是不是要把自己的直播間打造成一個(gè)非常IP？還是向Tiktok直播學(xué)習(xí)，打造一個(gè)分散的屬性直播生態(tài)？也許JD.COM應(yīng)該好好想想。

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