瘋狂購(gòu)買(mǎi)還是瘋狂銷(xiāo)售？

近來(lái)金價(jià)暴漲，已經(jīng)從一些人的驚喜變成了大眾的驚嚇。

公眾的討論從增值掉價(jià)開(kāi)始，這段時(shí)間是否合適，開(kāi)始變成“上一次金價(jià)暴漲世界發(fā)生了什么？”焦慮。

在網(wǎng)絡(luò)上，黃金價(jià)格的飆升已經(jīng)演變成了大眾話(huà)題，無(wú)論準(zhǔn)備不準(zhǔn)備囤積黃金，手頭是否有黃金，都或多或少關(guān)注黃金價(jià)格的走向。

從春節(jié)到3月，一線(xiàn)城市的各大黃金柜臺(tái)一直在蓬勃發(fā)展。大家都會(huì)以“再不買(mǎi)就來(lái)不及了”的態(tài)度擠進(jìn)黃金柜臺(tái)，從黃金飾品中搶到黃金。也推斷，隨著五一假期的到來(lái)，黃金只會(huì)越來(lái)越貴。

4月8日，官網(wǎng)周大福的金飾達(dá)到728元/克，一天之內(nèi)老鳳祥的單克價(jià)格也漲到了700多。即使價(jià)格在月中下跌，過(guò)去一天單克上漲十幾塊的勢(shì)頭也足以讓所有人感到震驚。

作為過(guò)去大克重黃金最強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，下沉市場(chǎng)作為最真實(shí)、最廣闊的市場(chǎng)，在勢(shì)頭強(qiáng)勁的情況下 “ 淘金潮 ” 在這種影響下，會(huì)瘋狂購(gòu)買(mǎi)還是瘋狂銷(xiāo)售？

01 “淘金潮”已經(jīng)在下沉市場(chǎng)柜臺(tái)前退去。

周末四線(xiàn)城市商場(chǎng)人流高峰期，黃金柜臺(tái)看起來(lái)異常冷清。

彭杉早上剛看完金價(jià)下跌的消息，下午站在金柜臺(tái)邊，感慨道:“一點(diǎn)都不便宜。”。無(wú)論你來(lái)到哪個(gè)品牌的展示柜，你總能馬上迎來(lái)三個(gè)柜員，回頭掃描整個(gè)珠寶區(qū)。她和一個(gè)有孩子的中年婦女是整個(gè)地區(qū)的所有顧客。

春節(jié)期間，一對(duì)金耳環(huán)漲到了4375的價(jià)格，幾乎翻了一番，讓人不想買(mǎi)也不敢買(mǎi)。彭杉問(wèn)柜員最近有沒(méi)有減少一點(diǎn)？柜員告訴她“永遠(yuǎn)不會(huì)快速下降”。

即使走了幾個(gè)商業(yè)區(qū)，傳統(tǒng)的金店也沒(méi)有人光顧大牌和白牌。與互聯(lián)網(wǎng)上金價(jià)上漲的“瘋狂掃貨”相比，她的小城市似乎什么都沒(méi)發(fā)生。

一位白牌隨和柜員告訴彭杉:“看看你在珠寶區(qū)轉(zhuǎn)了一圈就知道了。最近大部分客戶(hù)都是這樣。黃金價(jià)格漲得太快太猛。十個(gè)客戶(hù)中有十個(gè)會(huì)先看，即使周末也不會(huì)開(kāi)幾個(gè)訂單。”

老鳳祥、周大福等品牌一直都是好品牌，好貨，好價(jià)格。加上673/克的均價(jià)加上加工成本，一個(gè)上手略弱、款式不突出的金手鐲接近1萬(wàn)元。換算起來(lái)，是四線(xiàn)城市兩個(gè)半月的平均收入。

柜員告訴彭杉，如果來(lái)看黃金的客戶(hù)直接喜歡哪種風(fēng)格，想試試，這是想買(mǎi)的；如果先問(wèn)金價(jià)，大部分都是手里有金飾的，想買(mǎi)或者直接賣(mài)。

商場(chǎng)高峰期的冷清角落

在過(guò)去的幾年里，黃金一直是下沉市場(chǎng)客戶(hù)的最?lèi)?ài)?？梢耘宕鞅Ｖ担匾獣r(shí)可以融化更換。在一線(xiàn)城市追求同價(jià)位的奢侈品牌時(shí)，經(jīng)?？紤]性?xún)r(jià)比的下沉市場(chǎng)人士更關(guān)心的是高克重、低人工成本，原材料是三九四。

而且目前面對(duì)如此瘋狂的黃金價(jià)格，下沉市場(chǎng)的零售黃金市場(chǎng)卻陷入了一片平靜。

小到一克半克的轉(zhuǎn)運(yùn)珠和空心素圈戒指賣(mài)不出去。只有少數(shù)人會(huì)選擇在黃金價(jià)格最高的時(shí)候買(mǎi)戴，沒(méi)有人敢買(mǎi)黃金。畢竟沒(méi)有人知道明天的黃金會(huì)漲還是跌。

據(jù)下沉零售黃金從業(yè)者透露，她所在的店面今年以來(lái)一直沒(méi)有開(kāi)張黃金。

「今年普通百姓的消費(fèi)還是很保守的，每個(gè)人手中都沒(méi)有多余的錢(qián)是一回事，即使有也不一定會(huì)選擇買(mǎi)黃金?！?/p>

有人說(shuō)“金價(jià)越漲，生意越差”是珠寶銷(xiāo)售的共識(shí)，極高必跌是所有準(zhǔn)備開(kāi)始的人的集體擔(dān)憂(yōu)。

即使是中國(guó)交易量最大的深圳水貝，在黃金價(jià)格上漲后也進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)停滯的時(shí)期。前一天囤滿(mǎn)了黃金，后一天可能就沒(méi)人問(wèn)了。一線(xiàn)城市的黃金柜臺(tái)總是有銷(xiāo)量，這也是客流銷(xiāo)量的區(qū)別。

而且當(dāng)層層向下沉市場(chǎng)的黃金柜臺(tái)前移動(dòng)時(shí)，關(guān)鍵字只剩下：觀(guān)望。

黃金價(jià)格上漲后，一對(duì)耳環(huán)相當(dāng)于彭杉的月薪。

彭杉轉(zhuǎn)了幾個(gè)商業(yè)區(qū)的黃金柜臺(tái)，被黃金價(jià)格嚇跑了，想拿出來(lái)試穿。從春節(jié)開(kāi)始，她就看中了一套戒指和手鐲。從那以后，她開(kāi)始觀(guān)望。沒(méi)想到金價(jià)在觀(guān)望中越漲越高。

等待黃金價(jià)格回落漫長(zhǎng)，對(duì)于小城市的年輕人來(lái)說(shuō)，拿到平均收入，觀(guān)望逐漸成為觀(guān)望。

02 剛需購(gòu)金困境，純愛(ài)不如足金。

如果黃金價(jià)格這樣上漲，還有誰(shuí)在買(mǎi)黃金？如果拋開(kāi)是否合適，只關(guān)注是否需要，就能發(fā)現(xiàn)黃金價(jià)格上漲下最頭疼的就是黃金的“剛需人群”。

從春節(jié)前到現(xiàn)在，秋秋為了黃金漲價(jià)，不知和男友吵了多少架。

五一期間是婚禮的高峰期，秋秋和男朋友的日子已經(jīng)定下來(lái)了?？腿苏?qǐng)了，酒店押金交了，婚宴也策劃好了，只有五金到4月中旬還沒(méi)有落下。黃金價(jià)格一漲再漲，春節(jié)四能買(mǎi)的一套等著沒(méi)有風(fēng)格。如果你在這個(gè)節(jié)骨眼上看到6萬(wàn)元，你可能贏不了。

男友和她商量要不要再觀(guān)望，先給她6萬(wàn)元，等便宜了再買(mǎi)，剩下的錢(qián)都留給她。

盡管秋秋心里也清楚現(xiàn)在不是買(mǎi)黃金的最佳時(shí)機(jī)，但還是回嗆男友“我是嫁給你的，你覺(jué)得我在這里和你有差價(jià)嗎？”

與一線(xiàn)城市相比，世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》中，價(jià)格超過(guò)10000元的金飾商品、四線(xiàn)及以下城市的銷(xiāo)售趨勢(shì)略高。

在下沉市場(chǎng)，訂婚必備的“三金五金”在年輕人的婚禮需求中比一線(xiàn)年輕人糾結(jié)結(jié)婚戒指選擇梵克雅寶或卡地亞更重要。

剛剛需要的購(gòu)金困境在于日子死了，金價(jià)還活著，方案只剩下不管漲跌快速判斷。

假如卡著預(yù)算買(mǎi)三金，就不會(huì)有什么大的選擇區(qū)間。

面臨訂婚、賀壽、紀(jì)念日等固定時(shí)間點(diǎn)，下沉市場(chǎng)中，越來(lái)越多的人會(huì)選擇用舊金飾來(lái)代替。

不知道別人哪一年送的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，灰色的金戒指，甚至母親的9999三金，都是在柜臺(tái)融合的，目前確實(shí)升值了不少?？酥氐挚藬?shù)，只需補(bǔ)足相應(yīng)克重的加工費(fèi)。在目前業(yè)務(wù)低迷的下沉市場(chǎng)，店員甚至?xí)鲃?dòng)幫助購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)申請(qǐng)7-8折優(yōu)惠。

即便是一種變相促銷(xiāo)，也能稍微解決剛需客戶(hù)的燃眉之急。而且對(duì)于下沉市場(chǎng)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，換購(gòu)也是有限制的。

小城市風(fēng)格少，9999的足金風(fēng)格一般都比較老套，但如果換成5G金、3D金、古代黃金等工序，就會(huì)面臨純度降低、成本提高的新問(wèn)題。

在“美”與“保值”難以共存的前提下，許多下沉的顧客將目光投向了傳統(tǒng)的金店。

有些人會(huì)從銀行購(gòu)買(mǎi)黃金，免除所有品牌中間商，免除過(guò)多的技術(shù)和品牌溢價(jià)，直接拿著原材料去金店做年輕人喜歡的款式。

有些人會(huì)在早上在各個(gè)商業(yè)區(qū)詢(xún)問(wèn)回收黃金的價(jià)格后，走進(jìn)附近的“回收二手黃金”街道。他們一直保持著比商場(chǎng)柜臺(tái)更高的價(jià)格。從3月份開(kāi)始，回收二手黃金的服務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到帶噴槍和稱(chēng)重秤上門(mén)交易。

幾年前的579足金，目前可換價(jià)值749的單品

無(wú)論是傳統(tǒng)的金店還是二手回收，在收到黃金之前，都會(huì)先和客戶(hù)確定“只要珠寶通過(guò)噴槍?zhuān)?是殘金”，而且由于老金年代久遠(yuǎn)，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一些消耗。

燒前燒后各秤一次，一件黃金首飾按當(dāng)日黃金價(jià)格定價(jià)。 交易，很快就從家里一直沒(méi)人戴的老物件變成了幾萬(wàn)塊錢(qián)。

融資，收錢(qián)，做交易 ，在整個(gè)過(guò)程中，人們會(huì)最直接地感覺(jué)到：黃金的確保值。

03 品牌白牌，下沉都比不上純度克重。

一個(gè)玄學(xué)小竅門(mén)在去年的年輕人中流行起來(lái)，在中指帶黃金可以有效地招財(cái)，按照今天的黃金漲幅來(lái)看，確實(shí)是說(shuō)不虛。

事實(shí)上，黃金購(gòu)買(mǎi)者很早就迎來(lái)了新的血液交換。在過(guò)去的五年里，年輕人購(gòu)買(mǎi)黃金的比例從16%增加到59%，25歲以下客戶(hù)的黃金首飾成交額同比增長(zhǎng)近9倍。潮宏基，一個(gè)以年輕客戶(hù)為主的品牌，23年凈利潤(rùn)從3.2億增加到4億元。

在這一過(guò)程中，品牌間的戰(zhàn)爭(zhēng)也在悄然發(fā)生變化。

過(guò)去主要推廣婚姻路線(xiàn)的周大福，在產(chǎn)品線(xiàn)上增強(qiáng)了更年輕的金龍、桃花、幸運(yùn)貓、熊維尼等風(fēng)格。迪士尼系列占據(jù)了老鳳祥，六福珠寶增加了快樂(lè)地主金豆。

看起來(lái)各式各樣的品牌都在取悅年輕人，而且也因此更容易在下沉市場(chǎng)受冷。

根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)的調(diào)查，重量低于10g的產(chǎn)品是零售商23年上半年收入的最大來(lái)源，價(jià)格低于2,000元的商品為零售商提供了35%以上的銷(xiāo)售額。

品牌下的低重量金飾一般采用“按件計(jì)費(fèi)”的方式，重量小、款式新穎、人工成本模糊、品牌溢價(jià)模糊，正好符合一二線(xiàn)城市“自我滿(mǎn)足”的趨勢(shì)，在下沉的市場(chǎng)環(huán)境中會(huì)有一些水土不服。

對(duì)于價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)，更傾向于價(jià)格結(jié)構(gòu)更加明確的“按克計(jì)費(fèi)”方式，品牌溢價(jià)更加不可行。

特別是在當(dāng)今黃金價(jià)格飆升的前提下，無(wú)論是品牌還是白牌，在這里都比不上黃金的純度和重量。

以4月17日的黃金價(jià)格為例。內(nèi)地當(dāng)日基本黃金價(jià)格為566.8元/克，深圳水貝交易市場(chǎng)價(jià)格為568元/克，而周大福公示黃金價(jià)格為730元/克。如果你在一線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)走來(lái)走去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你總能在不同程度上獲得一些溢價(jià)空間。

任何因素的變量都可能導(dǎo)致不同線(xiàn)級(jí)城市、不同品牌、不同線(xiàn)下、不同網(wǎng)店的價(jià)格波動(dòng)。同時(shí)，這也變相解釋了縣城的黃金銷(xiāo)售熱潮。

也許不是黃金突然賣(mài)得好，也不是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力大大增強(qiáng)，而是從一線(xiàn)城市返鄉(xiāng)的年輕人，在有溢價(jià)空間的家鄉(xiāng)“拿貨”。

品牌購(gòu)買(mǎi)近30克足金手鐲約3萬(wàn)元，旁邊白牌足金9999當(dāng)日金價(jià)580元，計(jì)算工資不足2.4萬(wàn)元。在價(jià)格差距下，一些下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)偏向便宜的白牌，兩者都有可能來(lái)自深圳水貝。

當(dāng)周大福、周六福、老鳳祥、老廟等頭部企業(yè)還在開(kāi)店加盟，開(kāi)設(shè)“新城計(jì)劃”爭(zhēng)取下沉市場(chǎng)份額時(shí)，就連央企品牌中國(guó)珠寶也提前進(jìn)入下沉市場(chǎng)，定價(jià)符合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

下沉市場(chǎng)有自己的消費(fèi)體系，說(shuō)買(mǎi)品牌買(mǎi)安心，買(mǎi)大牌就是買(mǎi)設(shè)計(jì)。其實(shí)一切都?jí)翰贿^(guò)多一克黃金帶來(lái)的性?xún)r(jià)比。

狂漲的金價(jià)就像一塊石頭，突然進(jìn)入了品牌混亂、價(jià)格混亂的黃金市場(chǎng)。如果過(guò)去是暗潮，現(xiàn)在是一盆渾水。對(duì)于大多數(shù)下沉的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前最好站在一邊觀(guān)望。

04 結(jié)語(yǔ)

至于黃金暴漲或?qū)?lái)的連鎖反應(yīng)，目前已經(jīng)在網(wǎng)上一層一層的仔細(xì)分析過(guò)了。有人認(rèn)為黃金價(jià)格是不確定時(shí)代最穩(wěn)定的變量，也有分析推斷制高點(diǎn)即將到來(lái)。

很多人把買(mǎi)黃金當(dāng)成運(yùn)氣的投資，做一個(gè)真正意義上的淘金者，買(mǎi)就是賣(mài)。我心里有無(wú)數(shù)的疑問(wèn)，“如果馬上就跌了怎么辦？我現(xiàn)在買(mǎi)劃算嗎？”“如果再漲呢？我會(huì)早點(diǎn)賣(mài)嗎？”

與此同時(shí)，只有下沉市場(chǎng)出乎意料地平靜下來(lái)，只需觀(guān)望，只需購(gòu)買(mǎi)即可。即使你想更多的方案，你也應(yīng)該從家里找到灰色的老耳環(huán)和你一歲晚宴后幾十年沒(méi)戴過(guò)的金鎖。

這里的人也有自己的消費(fèi)體系，大家都知道并接受:他們買(mǎi)不到最低點(diǎn)，賣(mài)不到最高點(diǎn)，這是黃金暴漲不確定性中唯一的確定。

*這篇文章都是化名

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“五環(huán)外”（ID：wuhuanoutside），作者：劉奕然，編輯：車(chē)卯卯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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