這是窄播《Weekly》的第 10 期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是：京東做內(nèi)容。

本周，以劉強(qiáng)東為原型的 AI 數(shù)字人「采銷東哥」在京東直播帶貨，不到 1 小時(shí)吸引 2000 萬(wàn)觀看，最終成交額超 5000 萬(wàn)。放在全網(wǎng)也是不錯(cuò)的交易成績(jī)。

10 天前，京東宣布投入 10 億現(xiàn)金和 10 億流量吸引達(dá)人和機(jī)構(gòu)入駐。

1 個(gè)月前，京東零售集團(tuán)宣布內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售為 2024 年三大戰(zhàn)略方向。

看上去，京東似乎又要再一次大舉發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

但我們不能高估京東做內(nèi)容的野心和能力。

電商平臺(tái)的本質(zhì)是控貨、控流量，電商進(jìn)入存量為主的時(shí)代后，貨品過(guò)剩且同質(zhì)化，貨隨流量走，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，就會(huì)占據(jù)更大話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于流量的獲取能力和分發(fā)效率的高低，基本上能如實(shí)反映各個(gè)電商平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展速度。抖音快手有自有流量的優(yōu)勢(shì)，拼多多對(duì)于新流量的獲取和分發(fā)能力，也是行業(yè)翹楚，以至于 kimi 這樣的新貴應(yīng)用招增長(zhǎng)人才，都會(huì)瞄準(zhǔn)拼多多背景的人。

淘寶繼續(xù)打造直播生態(tài)；拼多多做短劇，且有的劇集播放量已達(dá) 9000 萬(wàn)次；京東做內(nèi)容，都有電商平臺(tái)需要新流量的邏輯。

但內(nèi)容在不同電商平臺(tái)能夠發(fā)揮的作用是不一樣的：

一種是純粹流量邏輯，視頻或直播相較于圖文是一種更新的、且可能更高效的流量承載方式，任何平臺(tái)都需要掌握這項(xiàng)能力，以符合用戶的使用習(xí)慣，從而更好地理解消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動(dòng)，并提高交易效率。

一種是生態(tài)邏輯，平臺(tái)想要通過(guò)內(nèi)容搭建一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，以更全面地為品牌商家服務(wù)，比如吸引更多品牌營(yíng)銷預(yù)算。

京東做內(nèi)容，更符合通過(guò)新流量提高交易效率，而不是要打造一個(gè)內(nèi)容的生態(tài)的邏輯。

京東本質(zhì)上是一個(gè)線上化的零售公司。

作為一個(gè)零售渠道，依賴「物流」和「自營(yíng)」建立起來(lái)的「快」的消費(fèi)心智，是京東一段時(shí)間內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，流量從來(lái)都不是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。一位從業(yè)者曾告訴我們，京東去年大舉嘗試直播的時(shí)候，連跟 MCN 分成結(jié)算的比例和方式都是門外漢。

隨著視頻和直播帶貨成為電商的基本能力。就像美團(tuán)做直播一樣，京東有必要掌握這種能力，并用它來(lái)提高交易效率。

只是考慮到能力限制，京東并沒有必要打造一個(gè)類似抖快擁有豐富創(chuàng)作者和多種內(nèi)容類型、甚至能產(chǎn)生各種內(nèi)容趨勢(shì)、且具有站外流量吸引能力的內(nèi)容生態(tài)。

歷史上，京東在內(nèi)容或者新流量上的探索，多數(shù)情況也是有動(dòng)作，但沒多大成效。

互聯(lián)網(wǎng)世界里，誰(shuí)在獲取用戶上更高效，誰(shuí)就是新流量。

籠統(tǒng)劃分的話，起初，淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)自己就有吸引流量的能力。后來(lái)，隨著微信崛起，以及 B 站、快手、抖音的崛起，電商平臺(tái)尋找新流量的方式，經(jīng)歷過(guò)一個(gè)依托外部社交流量（從微信九宮格引流）- 自建內(nèi)容社區(qū)（學(xué)習(xí)新內(nèi)容平臺(tái)）- 自建社交電商（因?yàn)樾〕绦虻某霈F(xiàn)）的過(guò)程。

當(dāng)然，隨著內(nèi)容平臺(tái)做電商，并以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)搶走傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額，電商平臺(tái)也逐漸把視頻 / 直播帶貨作為基礎(chǔ)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。

京東、淘天做內(nèi)容，都是在這樣的流量變遷過(guò)程中不斷嘗試的，但京東很少通過(guò)各種內(nèi)容層面的嘗試沉淀下來(lái)屬于自己的內(nèi)容能力，甚至很少通過(guò)這些內(nèi)容嘗試獲得流量層面的高速增長(zhǎng)。

2015 年，京東與拼多多一起獲得微信九宮格的入口，拼多多通過(guò)社交關(guān)系裂變完成極速增長(zhǎng)，京東的增長(zhǎng)則基本屬于靜態(tài)疊加。

在 2016 年跟隨淘寶進(jìn)行的社區(qū)化探索時(shí)，京東的改變多停留于表面，商品分類依舊在首頁(yè)分欄中占據(jù)重要位置。

這時(shí)，已經(jīng)能感受到京東作為零售公司與善于且敢于嘗試新內(nèi)容、新流量的互聯(lián)網(wǎng)公司的區(qū)別——對(duì)于零售環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新是京東在電商競(jìng)爭(zhēng)第一階段能夠脫穎而出的關(guān)鍵，也是京東的本質(zhì)。

與京東相比，淘天和拼多多有更強(qiáng)的平臺(tái)屬性，對(duì)流量的直接獲取需求也更迫切。

流量之于這兩個(gè)平臺(tái)的區(qū)別又在于，拼多多賣的是流量，淘天賣的是廣告。

拼多多不養(yǎng)品牌和店鋪，人貨匹配依照「去中間環(huán)節(jié)」原則，將流量直接導(dǎo)向貨品尤其是單品爆品（價(jià)格是能夠去中間環(huán)節(jié)的核心緯度），最后拼多多實(shí)際上賺的是各類商家賣貨的投流費(fèi)用。

所以，拼多多可以什么流量都要，只要能帶來(lái) DAU 和時(shí)長(zhǎng)，就能轉(zhuǎn)手分發(fā)給各類貨品。短劇是目前最高效的流量獲取利器，拼多多就去做短劇。短劇基本已經(jīng)成為平臺(tái)流量政策的風(fēng)向標(biāo)，誰(shuí)對(duì)短劇的投入最積極、力度最大，就證明誰(shuí)對(duì)流量最為渴求。

淘天則相對(duì)復(fù)雜。天貓賣的是廣告，流量主要服務(wù)于品牌營(yíng)銷和賣貨交易，到今天這類生意已經(jīng)在抖音電商的迭代下，演變成一個(gè)需要短視頻 + 直播、達(dá)播 + 店播、品宣 + 效果、KOL+KOC 協(xié)同參與的復(fù)雜鏈路。天貓做內(nèi)容化，就需要像抖音一樣打造一個(gè)覆蓋了達(dá)人、商家、用戶的內(nèi)容生態(tài)，提供品效合一的營(yíng)銷服務(wù)和交易鏈路，才能賺到更多品牌的錢。

淘寶賣的應(yīng)該是流量。中小商家更關(guān)心的是流量能否直接轉(zhuǎn)化交易，而不是經(jīng)由種草或營(yíng)銷，輾轉(zhuǎn)帶來(lái)交易，淘寶就需要一切以 GMV 為核心，站外通過(guò)投流、裂變，站內(nèi)用各類短視頻直播互動(dòng)游戲拉時(shí)長(zhǎng)，吸引盡可能多的 C 端流量，才能帶來(lái)更大交易。阿里媽媽就在 4 月 16 日發(fā)布了自己的全站推廣產(chǎn)品，此類流量采買產(chǎn)品已經(jīng)在拼多多備受商家推崇。

也因此，即使外界多次質(zhì)疑電商平臺(tái)是否有必要做內(nèi)容化，淘天幾經(jīng)試水內(nèi)容化電商至今路徑難明，但在今年增長(zhǎng)之年仍舊喊出了要投入百億資源大搞內(nèi)容生態(tài)（尤其是小紅書型的生活化內(nèi)容）的舉措。其間，淘寶直播對(duì)于短劇等泛娛樂流量的搖擺取舍，也恰恰反映了其既要做廣告生意、也想要流量生意的復(fù)雜訴求。

所以，雖然同樣是電商平臺(tái)做內(nèi)容，但平臺(tái)想要通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的追求卻是不一樣的。這種不一樣，本質(zhì)上又是因?yàn)槠脚_(tái)的自我定位（是平臺(tái)型還是渠道型電商；是要賺傭金還是要賺廣告的錢），以及其自身能力的不同而導(dǎo)致的。

平臺(tái)一定要清楚定位自己，清楚自己對(duì)于內(nèi)容的需求到底是什么，才不至于被內(nèi)容迷惑而走上投入過(guò)重、或者與原有電商生態(tài)無(wú)法有機(jī)互動(dòng)等彎路。

更具體地講，在我們看來(lái)，京東做內(nèi)容，無(wú)論從意愿還是能力上，都應(yīng)該是有邊界的。

內(nèi)容生態(tài)確實(shí)是 2024 年京東集團(tuán)的核心三大戰(zhàn)略（內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售）之一，它很重要，但這個(gè)重要更多是因?yàn)榫o迫性，是因?yàn)橐a(bǔ)短板，并不意味著它要成為新的核心。

即便它被放在三大戰(zhàn)略之首提及，也不意味著它的重要性會(huì)超越開放生態(tài)和即時(shí)零售，甚至長(zhǎng)期來(lái)看，后兩者才可能是更接近京東本質(zhì)的未來(lái)面貌。

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