四月一日，由美國(guó)著名女歌星蕾哈娜創(chuàng)立的Fentyy，全球知名網(wǎng)紅品牌。 Beauty 在天貓國(guó)際設(shè)立海外旗艦店不到4年的時(shí)間里，宣布進(jìn)入絲芙蘭中國(guó)大陸市場(chǎng)的消息。一位進(jìn)口商圈內(nèi)人士透露，F(xiàn)enty Beauty試水的第一年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)了1億元，現(xiàn)在線(xiàn)下布局，預(yù)計(jì)會(huì)有很好的增長(zhǎng)。

然而，與其大踏步前進(jìn)完全不同的是，市場(chǎng)上仍有進(jìn)口美容品牌“撤離”的消息。他們要么完全退出中國(guó)市場(chǎng)，要么在渠道上減少，這種頹勢(shì)已經(jīng)蔓延到中高端品牌。

在行業(yè)加速分化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)階段，面對(duì)日益理性的消費(fèi)者和動(dòng)蕩的渠道生態(tài)，很多海外品牌別無(wú)選擇，只能“賣(mài)不出去”。在中國(guó)市場(chǎng)，僅僅依靠一個(gè)概念或者明星效應(yīng)的敘事根本行不通，需要做好長(zhǎng)期系統(tǒng)戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。

“高檔”不香？五大進(jìn)口產(chǎn)品輪流“撤離”

根據(jù)FBeauty的未來(lái)跡象，在2024年的三個(gè)多月里，至少有五個(gè)進(jìn)口品牌宣布在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整，品類(lèi)涵蓋彩妝和護(hù)膚，而且基本上都是高端品牌。

在這些人中，彼得羅夫“撤離”（PETERTHOMASROTH）和肌膚哲理（Philosophy）這兩個(gè)小眾品牌都屬于高端護(hù)膚品牌。值得注意的是，這兩個(gè)小眾品牌，背景都很好。

前者彼得羅夫成立于1993年，以“精確效果，鎖定皮膚需求”為品牌理念，打造了“金眼膜”、“21肽精華”等明星產(chǎn)品，被中國(guó)客戶(hù)稱(chēng)為“抗皺藥”。早在2010年，彼得羅夫就通過(guò)絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)，連續(xù)五年在絲芙蘭中國(guó)獨(dú)家品牌中獲得第一名。

盡管美容市場(chǎng)熱情洋溢，但在接下來(lái)的十年里，品牌擴(kuò)張已經(jīng)非常傳統(tǒng)。2021年左右，彼得羅夫正式進(jìn)入天貓，在中國(guó)開(kāi)辟了第二個(gè)渠道。當(dāng)時(shí)的品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Peter Thomas Roth明確表示，由于絲芙蘭的計(jì)劃，彼得羅夫的在線(xiàn)銷(xiāo)售呈爆炸式增長(zhǎng)，達(dá)到了一個(gè)新的高峰。

然而，三年來(lái)，該品牌突然在2月25日宣布在線(xiàn)關(guān)閉商店。“關(guān)店公告”顯示，該店自1月26日起僅提供售后服務(wù)，不再接受新訂單。

圖源彼得羅夫天貓官方旗艦店

與彼得羅夫不同，皮膚哲學(xué)依靠香水巨頭科蒂。該品牌成立于1996年，創(chuàng)始人Christina Carlino在護(hù)膚和美容方面有30多年的經(jīng)驗(yàn)，2010年被科蒂集團(tuán)收購(gòu)，其品牌理念是基于專(zhuān)利配方和活性成分。

2017年，跟隨科蒂護(hù)膚品全球擴(kuò)張策略，皮膚哲學(xué)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入天貓旗艦店，一年后成立JD.COM官方自營(yíng)店。在科蒂2024財(cái)年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中，他還強(qiáng)調(diào)該品牌自2023年再次推出以來(lái)一直保持積極勢(shì)頭。

但是現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)，皮膚哲學(xué)只剩下京東的官方自營(yíng)店，而且所有的產(chǎn)品都已經(jīng)下架，相當(dāng)于消失了。

另外兩個(gè)中高檔美妝品牌貝玲妃和BY妃 TERRY泰芮都曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上有過(guò)自己的“高光時(shí)刻”，所以他們的退出也多少讓一些消費(fèi)者感到“意難平”。

2007年進(jìn)入中國(guó)的貝玲妃，最初主要是線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張，在中高端百貨專(zhuān)柜和進(jìn)入絲芙蘭，在中國(guó)市場(chǎng)享有很高的聲譽(yù)。豬油膏、反恐精英化妝水、蒲公英腮紅等。曾經(jīng)是一個(gè)非常受歡迎的爆款項(xiàng)目。

從2011年開(kāi)始，貝玲妃嘗試了幾個(gè)在線(xiàn)渠道；2021年，品牌下定決心大調(diào)整渠道，大量撤柜，撤到絲芙蘭，同時(shí)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。除了天貓旗艦店，JD.COM和TikTok平臺(tái)也陸續(xù)入駐。

但去年年底，貝玲妃關(guān)閉了多家電商平臺(tái)門(mén)店，只保留了絲芙蘭線(xiàn)下門(mén)店和絲芙蘭線(xiàn)上官方旗艦門(mén)店的購(gòu)買(mǎi)渠道。一些成員收到通知，該品牌將在今年6月。、七月份完全撤出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

另外一個(gè)彩妝BY TERRY泰瑞第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也“開(kāi)了一個(gè)好局”。這個(gè)由法國(guó)專(zhuān)業(yè)化妝師打造的高端美容品牌，定位為“法式輕裸妝”，通過(guò)絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)游戲比較高調(diào)，曾經(jīng)和很多KOL合作，進(jìn)入李佳琦的直播間，創(chuàng)造了“3分鐘內(nèi)完成5000件商品”的結(jié)果。

現(xiàn)如今，BY TERRY泰瑞在絲芙蘭官網(wǎng)上唯一的官方渠道，大部分產(chǎn)品以50%的折扣出售。在小紅書(shū)平臺(tái)上，很多自稱(chēng)“絲芙蘭柜哥/柜姐”的用戶(hù)表示“BY TERRY將退出中國(guó)市場(chǎng)。

小紅書(shū)的截圖

此外，1987年進(jìn)入中國(guó)的高絲也是眾所周知的。不久前，高絲宣布其天貓旗艦店將于4月19日結(jié)束運(yùn)營(yíng)，只保留官方微商城或線(xiàn)下門(mén)店。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，放棄天貓這個(gè)“第二官網(wǎng)”是一種“破罐破摔”的感覺(jué)。據(jù)悉，旗艦店包括高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一和高絲MAKE KEEP 三個(gè)品牌/MIST產(chǎn)品線(xiàn)。

繁華充滿(mǎn)了嘆息。雖然這五個(gè)品牌的定位、玩法和運(yùn)營(yíng)策略各不相同，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，中國(guó)市場(chǎng)“碰壁”的原因非常典型。

三個(gè)方面的影響 高檔進(jìn)口美容生態(tài)正在發(fā)生變化

這類(lèi)典型問(wèn)題，大致可分為三類(lèi)。

首先是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的不合適性，主要體現(xiàn)在護(hù)膚品牌宣傳中的“分離”，“一招鮮吃遍天下”被業(yè)界“驕傲”。

以彼得羅夫?yàn)槔ｋm然2010年進(jìn)入中國(guó)，但小紅書(shū)直到2020年才開(kāi)通，主要是簡(jiǎn)單的商品發(fā)布內(nèi)容。幾乎每一個(gè)筆記都圍繞著“抗衰老”、“淡紋”，直接宣傳產(chǎn)品成分的高濃度，專(zhuān)注于樹(shù)立自己的“抗老猛藥”品牌形象。

但很多用戶(hù)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)帖稱(chēng)，使用相關(guān)產(chǎn)品后，面部出現(xiàn)嚴(yán)重發(fā)紅、瘙癢等過(guò)敏癥狀，對(duì)口感和膚感產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。彼得羅夫曾回復(fù)“品牌走成分科技護(hù)膚路線(xiàn)，因?yàn)闆](méi)有添加香精”，沒(méi)有做出實(shí)際改進(jìn)。此外，品牌的“直球”游戲不僅無(wú)視市場(chǎng)聲音，也沒(méi)有充分體現(xiàn)其“科技護(hù)膚”的定位和科研實(shí)力。

小紅書(shū)的截圖

皮膚哲學(xué)也有類(lèi)似的情況。也是護(hù)膚品牌，但社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)只有簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品推送、產(chǎn)品介紹、節(jié)日活動(dòng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年后，小紅書(shū)賬號(hào)才開(kāi)通。到目前為止，粉絲數(shù)量還不到2萬(wàn)，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)乏力。在過(guò)去的幾年里，科蒂在中國(guó)加碼護(hù)膚的策略主要集中在蘭嘉絲汀。（Lancaster）和奧薇達(dá)（Orveda），這個(gè)品牌對(duì)外很少提及，沒(méi)有太多的資源傾斜。

他說(shuō)：“這些品牌在小紅書(shū)或者抖音里做推廣的預(yù)算顯然不夠，聲音太低?！耙晃粡氖逻M(jìn)口零售多年的業(yè)內(nèi)資深人士告訴FBeauty未來(lái)的痕跡。從他十幾年的海外品牌配送合作來(lái)看，這些偏向小眾的品牌一般都有背景強(qiáng)大的創(chuàng)始人，他們的職業(yè)簡(jiǎn)歷鮮明或者自己的品牌文化在歐美語(yǔ)境下容易引起共鳴，不用推廣就可以做生意。然而，中國(guó)市場(chǎng)的生存土壤是不同的。“酒也怕巷子深。在碎片化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌需要推廣投資，才能讓自己的品牌文化到達(dá)核心客戶(hù)，甚至走紅?！?。

這種固化或純粹做分銷(xiāo)的想法，在他看來(lái)，并不能跟隨當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的變化和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，表現(xiàn)出“傲慢”的態(tài)度。

其次，即使我們知道市場(chǎng)的重要性，這些品牌對(duì)中國(guó)的渠道機(jī)會(huì)和中國(guó)消費(fèi)者的變化并不敏感，在運(yùn)營(yíng)策略上也有嚴(yán)重的誤差。

貝玲妃很早就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，原本憑借幾個(gè)大單品獲得了知名度，掌握了一定的主導(dǎo)地位。但是到了2011年，在品牌試水線(xiàn)上，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的電商渠道并不是美妝品牌爭(zhēng)奪的主要位置，半年后選擇退出。當(dāng)時(shí)以天貓為代表的主流電商平臺(tái)正在掀起一股“品牌化”的潮流。貝玲妃可以說(shuō)是“早起趕晚會(huì)”，2017年重返線(xiàn)上時(shí)，已經(jīng)消失在眾多品牌中。

如果沒(méi)有足夠的前瞻性戰(zhàn)略意識(shí)，那就是貝玲妃的遺憾。復(fù)雜的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)長(zhǎng)的決策鏈?zhǔn)抢先毡酒髽I(yè)高絲的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。此外，中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位不明確、產(chǎn)品線(xiàn)混亂、渠道重疊等問(wèn)題，讓高絲的品牌給大眾一種“模糊感”。在“核污水”問(wèn)題的影響下，品牌沒(méi)有像其他日本企業(yè)那樣改變，進(jìn)一步“拖垮”。

最后，聚焦彩妝賽道，伴隨著中國(guó)彩妝市場(chǎng)完美的“卷”色彩和技術(shù)疊加消費(fèi)理性化，By等市場(chǎng)留給市場(chǎng)。 普通的Terry高端小眾彩妝空間本來(lái)就不多，海外美妝品牌需要強(qiáng)大的時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)才能占據(jù)消費(fèi)心智。

上述資深進(jìn)口產(chǎn)品零售商表示，橙朵、INTOYOU等一批廉價(jià)化妝品品牌崛起，推動(dòng)化妝品進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代。然而，進(jìn)口化妝品是一種高稅收產(chǎn)品。目前很多本土品牌都打出了“大牌替代品”。如果沒(méi)有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格高，消費(fèi)者自然很難接受。他說(shuō)：“一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，現(xiàn)在的美妝品牌都在圍繞著底妝大講科技，相反，對(duì)于彩妝更需要強(qiáng)調(diào)的潮流話(huà)題缺乏推動(dòng)潮流的能力?！?/p>

事實(shí)上，除了以上三個(gè)方面的問(wèn)題，代理公司作為海外品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正在陷入“為別人做婚紗”的高成本低收益苦惱。

“目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的提高，營(yíng)銷(xiāo)所需成本的急劇上升，ROI并不理想。國(guó)內(nèi)總代理企業(yè)無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下沉淀都承受著巨大的壓力。有名的還愿意接手做分銷(xiāo)，深耕培養(yǎng)一個(gè)性?xún)r(jià)比不高的新品牌?！?/p>

另一位負(fù)責(zé)進(jìn)口業(yè)務(wù)投資運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口品牌甚至高端品牌在中國(guó)都賣(mài)不出去，然后收縮止損是正常現(xiàn)象，洗牌可能會(huì)進(jìn)一步加劇。同時(shí)，在大市場(chǎng)生態(tài)的變化下，弱勢(shì)的海外小眾新品牌成功“根深蒂固”的概率將進(jìn)一步降低。

產(chǎn)業(yè)深度分化 海外品牌要找到新的“活法”

從目前的市場(chǎng)來(lái)看，進(jìn)口化妝品的整體趨勢(shì)令人擔(dān)憂(yōu)。根據(jù)國(guó)家海關(guān)總署最新發(fā)布的2024年第一季度進(jìn)口數(shù)據(jù)，美容化妝品護(hù)理產(chǎn)品處于“量?jī)r(jià)齊降”狀態(tài)，同比下降17%以上。

從渠道的角度來(lái)看，海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選平臺(tái)無(wú)非是絲芙蘭和天貓國(guó)際，無(wú)論是大廠(chǎng)的小品牌還是單獨(dú)的美容品牌。前者依托中國(guó)市場(chǎng)的新零售探索，實(shí)現(xiàn)了多渠道布局，有能力幫助海外小眾品牌在中國(guó)落地。最新數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭系統(tǒng)獨(dú)家進(jìn)口品牌占比高達(dá)30-40%。

由于其獨(dú)特的跨境優(yōu)勢(shì)，天貓國(guó)際是品牌探索中國(guó)市場(chǎng)的“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。早在2020年，天貓國(guó)際就出臺(tái)了各種扶持政策，加快引進(jìn)海外美容品牌。根據(jù)易觀(guān)最新發(fā)布的跨境進(jìn)口行業(yè)報(bào)告，天貓國(guó)際目前的市場(chǎng)份額為37.6%，排名第一。

“兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)入的門(mén)檻和上架的難度遠(yuǎn)低于品牌自身的拓展渠道，可以準(zhǔn)確對(duì)接相應(yīng)的客戶(hù)?！焙望溬R達(dá)副總裁田黎明認(rèn)為，天貓國(guó)際和絲芙蘭在流量、渠道覆蓋面和運(yùn)營(yíng)能力方面都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

然而，情況正在發(fā)生一些變化。

第一，絲芙蘭作為線(xiàn)下實(shí)體連鎖，不可避免地受到各種渠道的沖擊，自己也期待著數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的提速增效。

根據(jù)上述資深進(jìn)口產(chǎn)品零售商的分析，絲芙蘭目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不足以完全滿(mǎn)足當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)的整體需求，而且由于主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)自完善高端美容產(chǎn)品，免稅渠道帶來(lái)的低價(jià)壓力是不可避免的。

“絲芙蘭目前的想法是正確的。加快下沉到三五線(xiàn)城市開(kāi)店，自身的零售品牌力和時(shí)尚感還是有動(dòng)力的。但是，我們應(yīng)該對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者有更深的了解，人和貨場(chǎng)各種元素的特點(diǎn)與一二線(xiàn)城市的門(mén)店有很大的不同?！?/p>

天貓國(guó)際也在努力提升自己對(duì)品牌的賦能價(jià)值。隨著內(nèi)容和電子商務(wù)的分流，平臺(tái)不僅要引入特色品牌，還要提供一站式支持，幫助品牌在中國(guó)找到“生活方式”。

上述海外品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，與理性消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的是，中國(guó)年輕一代追求個(gè)性化和感受，這些新趨勢(shì)值得深入挖掘。在他看來(lái)，品牌定位、品牌價(jià)值和產(chǎn)品本身是差異化的基礎(chǔ)。

“第一，從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，品牌所處的品類(lèi)需要滿(mǎn)足中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)，過(guò)于冷門(mén)和小眾的市場(chǎng)教育更難；第二，從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，要反思自己的核心品牌是什么，比如獨(dú)特的品牌文化、百年歷史、強(qiáng)大的R&D機(jī)構(gòu)等。，這是一個(gè)很好的敘述；第三，它有真正差異化的品牌功能，這是護(hù)膚品的必備答案?！?/p>

除了對(duì)品牌本身有清晰的認(rèn)識(shí)，與之前幾個(gè)品牌的失敗路徑相比，選擇一個(gè)好的交易團(tuán)隊(duì)來(lái)決定品牌的生死?！耙粋€(gè)有孵化新產(chǎn)品能力和成功經(jīng)驗(yàn)的交易團(tuán)隊(duì)，代表著強(qiáng)大的推廣、直播、種草和一整套消費(fèi)者服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。小品牌和大品牌的玩法不一樣，交易者的決策權(quán)和預(yù)算是關(guān)鍵。”上述運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人總結(jié)道。

此外，絲芙蘭和天貓國(guó)際作為新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要“跳板”，也在進(jìn)行一些戰(zhàn)略調(diào)整。

據(jù)悉，天貓國(guó)際在引進(jìn)和選擇進(jìn)口美容品牌時(shí)，未來(lái)將更加重視引進(jìn)更多“海外發(fā)展成熟、國(guó)內(nèi)規(guī)模小、市場(chǎng)拓展空間大”的海外美容品牌。

“有些品牌可能規(guī)模不大，但它們符合新的消費(fèi)趨勢(shì)，具有地方特色，具有特殊的優(yōu)勢(shì)類(lèi)別和發(fā)展前景。我們將積極推動(dòng)品牌入駐。“天貓國(guó)際官員在回復(fù)FBeauty的未來(lái)跡象時(shí)表示，在過(guò)去的一年里，來(lái)自德國(guó)、瑞士和其他國(guó)家的天貓國(guó)際新企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)了一倍多。根據(jù)第一季度的數(shù)據(jù)，與去年同期相比，天貓國(guó)際美妝品牌數(shù)量增長(zhǎng)了55%，其中歐洲和韓國(guó)品牌最多。

絲芙蘭不斷強(qiáng)化自己的數(shù)字化能力，充分利用原有資源，充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)作為輔助工具。過(guò)去，絲芙蘭重視與小眾進(jìn)口美容品牌的“同創(chuàng)”，與創(chuàng)始人共享國(guó)內(nèi)外大量消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，尋找品牌立足點(diǎn)和消費(fèi)者需求點(diǎn)。

絲芙蘭于2023年成立了一個(gè)全新的“未來(lái)概念店”，重點(diǎn)優(yōu)化升級(jí)數(shù)字服務(wù)。這種數(shù)字工具可以有效清晰地看到平臺(tái)上品牌的定位和對(duì)口目標(biāo)群體，進(jìn)一步提高門(mén)店的傳播、種草、轉(zhuǎn)化能力，進(jìn)一步聚焦現(xiàn)有資源，獲得更高效的轉(zhuǎn)化。不久前，絲芙蘭官宣丁霞為大中華區(qū)總經(jīng)理，也讓業(yè)界對(duì)這個(gè)“新官”的新玩法產(chǎn)生了更多的期待。

春天是百花盛開(kāi)的時(shí)候?；瘖y品一直是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，但多年來(lái)，外國(guó)美容化妝品占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如今，海外美容化妝品的“退出潮”在高端品牌的背后，反映出新一輪的市場(chǎng)洗牌正在加速，進(jìn)一步改變了中外美容化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這種分化中，沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的品牌將陸續(xù)被淘汰，這也為中國(guó)頭部美容公司加速搶占市場(chǎng)份額提供了一定的窗口期。

這篇文章來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“FBeauty未來(lái)”（ID:F-作者：林宇，編輯：劉穎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，beauty0312。

本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com