「這潑天的富貴啊，真讓鄂爾多斯接住了！」

前幾天，超模劉雯煙粉色連體衣搭配同色傘裙，在各種社交平臺(tái)上占據(jù)了主導(dǎo)地位，從穿著到身材，從皮膚到頭發(fā)，從自身的放松到挺拔精神，被稱贊已經(jīng)足夠了。網(wǎng)友們稱之為春風(fēng)，仿佛身臨櫻花海。

這一次，劉雯作為代言人參加了博足版面。鄂爾多斯ERDOS春夏時(shí)裝秀。代言人驚艷，品牌隨之爆紅，羊絨老氣橫秋的刻板印象在此時(shí)此刻被打破，「感覺品牌一下子年輕起來」。

算上鄂爾多斯有眼光，2024年初春當(dāng)上了國(guó)貨頂流，吸引了不少從來沒有被這個(gè)老牌子感動(dòng)過的人被種草。

但是，也許超出許多人預(yù)料的是，從收入來看，鄂爾多斯賣衣服，其實(shí)只算一個(gè)愛好，副業(yè)，打輔助。

說實(shí)話，鄂爾多斯收到的“潑天富貴”遠(yuǎn)不止劉雯?！?strong>別人家里真的有礦。

01 就時(shí)尚而言，還要看你姥姥

這些年來，每隔一段時(shí)間，就有一群人突然感到驚訝，鄂爾多斯原本從外婆壓箱底的衣服變成了時(shí)尚單品。“羊絨衫變年輕了”，每年都是舊聞，每年都是新聞。

沒辦法，刻板印象真的太過分了。1989年鄂爾多斯在央視黃金時(shí)間洗腦投入巨資37萬元。鄂爾多斯羊絨衫，溫暖世界”當(dāng)時(shí)，大概也想不到，命運(yùn)贈(zèng)送的禮物還真偷偷地標(biāo)上了價(jià)格，以前有很多家喻戶曉，現(xiàn)在要從簡(jiǎn)單到時(shí)尚有多難。

鄂爾多斯為改變忠實(shí)用戶人均叔叔阿姨輩起跳的狀態(tài)，付出了巨大的努力，最直觀的一點(diǎn)是，鄂爾多斯不再是一個(gè)品牌——現(xiàn)在是五個(gè)品牌。

2016年主品牌一分為二：英文名“ERDOS”獨(dú)立行走，設(shè)計(jì)主推潮流趨勢(shì)低齡化，用于獨(dú)立行走，吸引新客戶，五個(gè)大寫字母一排，無論放入奢侈品堆還是潮牌堆，都相當(dāng)相似；鄂爾多斯1980更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，用于專業(yè)性。留住老顧客，往好聽說是“經(jīng)典傳承”，風(fēng)格還是外婆壓箱底的御寒衣服，秋風(fēng)一起掏出來，溫暖，非常貼心。

ERDOS、鄂爾多斯1980淘寶店截圖

主品牌拆分還不夠，鄂爾多斯繼續(xù)大刀闊斧，“粒度”與大廠對(duì)齊，同年成立。“BLUE ERDOS”，專攻年輕工人，2017年推出童裝“ERDOS KIDS”。

此外，2006年成立的高端子品牌“1436”，鄂爾多斯360度無死角覆蓋全年齡的思想顯而易見。

BLU EERD OS 、1436 淘寶店截圖

你們大爺還是你們大爺，你們大媽還是你們大媽，但是你爺爺大媽的羊絨衫，已經(jīng)不是你爺爺大媽的羊絨衫了。

新品牌矩陣架起來，發(fā)現(xiàn)鄂爾多斯"從奶奶牌華麗轉(zhuǎn)身"人多了:紅紫色印花少了，駝色和白色橄欖色多了。以前看起來像旅行團(tuán)送的紀(jì)念衫，突然和Max一起。 Mara傻傻的分不清。

價(jià)格也不清楚。

高檔線1436就不用說了，一件外套超過三萬這是常規(guī)操作，要問為什么就是這樣？布料好，自稱選擇產(chǎn)于內(nèi)蒙古小山羊絨阿爾巴斯，每個(gè)羊絨纖維的平均值細(xì)于14.5μm，長(zhǎng)于36mm，名字上寫著貴氣，直接定義了“鉆石級(jí)小山羊絨”；

為什么1436是“鉆石級(jí)”？羊絨本身已經(jīng)有了“軟金”的名字，特別是鄂爾多斯愛用“初絨”賣點(diǎn)，也就是從阿爾巴斯地區(qū)的羔羊絨毛中采集，只有在薅十幾只羔羊的絨毛中才能編織成羊絨衫，所以每個(gè)子品牌新產(chǎn)品的價(jià)格一般在三四千左右。，甚至強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”的BLUE ERDOS，在天貓商店里，大約有一半的衣服定價(jià)四位數(shù)。

上個(gè)月鄂爾多斯剛剛因?yàn)橘F上了一個(gè)熱搜，詞條叫做"月薪過萬也不愿意買鄂爾多斯"。

但是貴歸貴，擋不住羊絨作為“老錢風(fēng)”和“靜奢風(fēng)”的象征就是吃香，放眼世界，無論新錢老錢都在穿，越貴越好賣。

Brunelloll豪華羊絨品牌 Cucinelli和Loro Piana，它的名字是屈牙的，但它的表現(xiàn)比眾所周知的奢侈品更令人滿意。去年，前者的銷量在全球所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)。后者在2023財(cái)年第三季度成為總公司LVMH增長(zhǎng)放緩的“全村希望”，尤其是在中國(guó)，同比增長(zhǎng)60%。

而作為“中國(guó)老錢風(fēng)”與這兩個(gè)品牌相比，以鄂爾多斯為代表的設(shè)計(jì)風(fēng)格相似，性價(jià)比要高得多。

鄂爾多斯服裝板塊2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.56億元，同比增長(zhǎng)12.73%。

吃“老錢風(fēng)”的收入算是運(yùn)氣，但人家鄂爾多斯時(shí)尚這一塊也是有些慧根的。。

2008年，鄂爾多斯邀請(qǐng)法國(guó)服裝設(shè)計(jì)師Gilles 作為設(shè)計(jì)總監(jiān)，Dufour的簡(jiǎn)歷相當(dāng)有趣。他在香奈兒工作了15年，還給了Fendi。、Balmain已經(jīng)設(shè)計(jì)好了。有人說，他的加入，使鄂爾多斯從思維和方法上與海外高定品牌相連，但是從外部看，他的赫赫戰(zhàn)功主要是一見鐘情劉雯。。

圖源網(wǎng)絡(luò)Dufour和劉雯

鄂爾多斯于2009年簽下劉雯作為代言人。，此后，劉雯才首次登上“維密秀”，開啟了宇宙超模之路。

這么多年的合作并非沒有理由，鄂爾多斯于劉雯多少算一個(gè)伯樂。

同時(shí)，劉雯也報(bào)道了巨大的利益。：ERDOS和劉雯在2018年首次推出聯(lián)名系列，成為鄂爾多斯“華麗轉(zhuǎn)身”的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，系列中的純白色羊絨毛衣成為當(dāng)年的爆款；2019年，鍍金扣絞花毛衣在劉雯身上再次走紅，一件2000元不得不被搶，這是當(dāng)年社交平臺(tái)上的硬通貨談資。

我很早就意識(shí)到鄂爾多斯不能僅僅依靠央視的黃金文件來玩這個(gè)新世界。除了聯(lián)合品牌，我嘗試了很多新的玩法，比如和很多想換臉的老國(guó)貨一樣。時(shí)裝秀。

這一次，劉雯的粉色風(fēng)格是ERDOS的時(shí)裝秀。全場(chǎng)展示精致中產(chǎn)階級(jí)，襯衫配工裝褲，t恤配褲子，防風(fēng)衣配大紗裙。根據(jù)時(shí)尚達(dá)人的解讀，這樣就可以拓寬羊絨的穿著場(chǎng)景，工作，度假，戶外一把抓。

ERDOS并非首次舉辦時(shí)裝秀，而是首次舉辦“春夏時(shí)裝秀”，其含義十分明確：不要使用羊絨不當(dāng)乘涼裝備。

正如羽絨服品牌紛紛結(jié)束銷售防曬衣一樣，單一品類市場(chǎng)規(guī)模的“天花板”總是那么觸手可及，要想賺更多的錢，就得多覆蓋一些群體，多覆蓋一些場(chǎng)景。

時(shí)裝秀是在消費(fèi)者面前刷存在感的有效方式。ERDOS的第一場(chǎng)時(shí)裝秀于2016年9月在北京舉行。當(dāng)時(shí)品牌剛剛被拆除。這個(gè)節(jié)目相當(dāng)于一張出生證明，宣布我們現(xiàn)在很時(shí)尚。2019年，第一次將節(jié)目移至上海，被解讀為大力擴(kuò)張華東市場(chǎng)的信號(hào)。

與時(shí)裝秀大操大辦相比，商店的位置要注意一個(gè)潤(rùn)物無聲。，始祖鳥品牌升級(jí)依靠愛馬仕開店，鄂爾多斯改頭換面。中高端商場(chǎng)跑步，什么SKP、久光百貨，嘉里中心都不在話下，在高凈值人群面前，旗下有多少品牌被塞進(jìn)去。

早在2014年，“1436”就進(jìn)入了北京“店王”SKP的四層，原來同樓層唯一的中國(guó)品牌，1436多家門店還會(huì)不定期邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、創(chuàng)始人和工匠進(jìn)入門店舉辦藝術(shù)主題活動(dòng)。lululemon帶人做瑜伽，鄂爾多斯帶人做手工。誰不會(huì)創(chuàng)造一種“體驗(yàn)感”？

SKP商店ERDOS圖源網(wǎng)絡(luò)

設(shè)計(jì)變得時(shí)尚，營(yíng)銷變得時(shí)尚。像劉雯這樣有感染力的代言人也趕上了“老錢”的窗口。難怪鄂爾多斯又出圈了。

02 鄂爾多斯，真的不靠賣衣服掙錢。

雖然銷量又上升了，又是時(shí)裝秀霸屏，其實(shí)，銷售服裝只是鄂爾多斯這一集團(tuán)商業(yè)版圖的一個(gè)小角落。

有多小，大概十分之一吧。

鄂爾多斯于4月15日發(fā)布了2023年年度報(bào)告，服裝板塊的收入占比從9.15%提高到12.29%。

剩下的是什么？沒錯(cuò)電力冶金。

這個(gè)要從鄂爾多斯抓住的“潑天富貴”說起。

回答在題目中，鄂爾多斯作為一個(gè)集團(tuán)賣羊絨搞電冶“揚(yáng)眉吐氣”，依靠鄂爾多斯作為一個(gè)地方聚集了“羊煤俗氣”。

羊是“軟黃金”羊絨，我國(guó)產(chǎn)量占全球70%，鄂爾多斯產(chǎn)量占全國(guó)約三分之一；煤炭，鄂爾多斯已經(jīng)發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)量為2102億噸，預(yù)計(jì)總儲(chǔ)量接近萬億噸；土壤是稀土，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)量為70億噸；氣體是一種天然氣，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)量接近5萬億立方米，同樣占全國(guó)的三分之一左右。

鄂爾多斯在“羊”中發(fā)家。

一九七九年，鄂爾多斯集團(tuán)前身伊克昭盟羊絨衫廠成立；一九八三年，王林祥是第一批參與建廠的13名員工之一。

內(nèi)蒙古伊克昭盟羊絨衫廠老照片圖源網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)時(shí)工廠主要做代工，原材料不熟練。王林祥與日本三井公司合作，利用羊絨產(chǎn)品扣除技術(shù)設(shè)備，“深造”。具有羊絨深加工技術(shù)公司；一九八四年，王林祥到日本出差，發(fā)現(xiàn)代工羊絨衫貼上名牌后身家暴漲，決定創(chuàng)造自己的產(chǎn)品。

一九八八年，“鄂爾多斯”商標(biāo)注冊(cè)完成；一九九三年正式更名；伊克昭盟于2001年更名為鄂爾多斯市，而鄂爾多斯公司也在今年上市。

光線和陰影幾乎同時(shí)到來。

2000年春天，超強(qiáng)風(fēng)沙繼續(xù)轟炸華北，鄂爾多斯嚴(yán)重的沙化問題一時(shí)被指責(zé)，隨后頒布了一系列禁牧措施。鄂爾多斯的環(huán)境問題直接關(guān)系到鄂爾多斯的生計(jì):不要養(yǎng)這老多羊，還怎么薅羊絨？

此外，當(dāng)時(shí)歐美、日本、東南亞還處于金融危機(jī)的余波，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端羊絨的買入并不多——即使羊絨的受眾還是不寬，出口自銷都是瓶頸，王林祥盯上了田里埋下的其它東西。

2003年，鄂爾多斯投資150億元，開發(fā)煤炭，電，硅鐵合金聯(lián)合生產(chǎn)項(xiàng)目，電冶板塊逐步成為收入的主力軍。

據(jù)報(bào)道，鄂爾多斯電冶的主要業(yè)務(wù)是制造硅鐵合金和氯堿化工產(chǎn)品，具體產(chǎn)品為硅鐵和PVC樹脂，前一種常用于煉鋼時(shí)制作脫氧劑，后一種可以加工成各種塑料制品。

2020年，這兩種商品分別實(shí)現(xiàn)了84.7億元和40.2億元的收入，占鄂爾多斯總收入的近60%，而服裝作為第三大商品的收入約為28億元，僅占總收入的13%，此后基本徘徊在十分之一的水平。

據(jù)媒體報(bào)道，鄂爾多斯硅鐵合金年產(chǎn)能160萬噸，約占全國(guó)30%，全球20%，羊絨產(chǎn)品銷量超過1000萬件，占全國(guó)40%，全球30%，這兩個(gè)領(lǐng)域都是世界第一。。

自己的土，自己的土，種什么都長(zhǎng)人民幣。

鄂爾多斯，從羊絨到礦產(chǎn)，站在鄂爾多斯的肩膀上，privilege已經(jīng)完全體現(xiàn)出來。

資源不僅僅是起步和轉(zhuǎn)型的跳板，更是為集團(tuán)提供了更深層次的依賴。

從打薅羊絨的那一天起，鄂爾多斯和其它羊絨品牌的核心優(yōu)勢(shì)之一就是背靠當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，有很多行業(yè)階段可以握在手中。，從原材料采購，到染色紡織，再到商品銷售，都是自己決定的，而且鄂爾多斯繼續(xù)通過自建牧場(chǎng)的方式增加這個(gè)鏈條，品牌效益和渠道比代工多，比購買代工品牌少了幾個(gè)環(huán)節(jié)的成本和渠道。；

圖源網(wǎng)絡(luò)上海erdos概念旗艦店

之后電力冶金也差不多，從礦產(chǎn)原料到煤炭供能，一個(gè)供應(yīng)鏈，鄂爾多斯都拿捏了。

據(jù)“市界”報(bào)道，煤炭是電冶的基礎(chǔ)。鄂爾多斯的煤炭產(chǎn)能每年超過500萬噸。除了銷售，它還可以轉(zhuǎn)化為電力和熱量供其他行業(yè)使用。其自身的硅石礦、石灰石等礦產(chǎn)資源也是生產(chǎn)硅鐵、PVC等商品的重要原料。

把握供應(yīng)鏈的好處，很簡(jiǎn)單也很重要，降低成本。

根據(jù)“節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)”的報(bào)道，電力成本占硅鐵成本的60%以上，此時(shí)自備電廠的鄂爾多斯，屬于起跑點(diǎn)超過了同行的幾個(gè)位置。，低成本，高利潤(rùn)。

事情發(fā)展到這種程度，羊絨市場(chǎng)規(guī)模的天花板再低似乎也沒什么大不了的。

然而，鄂爾多斯這幾年確實(shí)把這個(gè)天花板推得很高，背后的天花板也不少。王林祥從王林祥變成了他的女兒王臻。

2013年，王臻接手了集團(tuán)羊絨業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)主要的發(fā)展障礙是品牌老化，鄂爾多斯羊絨衫喚起的場(chǎng)景與“南極人秋衣”相似，非常舒適實(shí)用，但是穿在外面實(shí)在是露出了怯懦。

她先從1436開始——要說這也是王臻的“親生女兒”。2006年，她從英國(guó)留學(xué)回來，進(jìn)入鄂爾多斯，主導(dǎo)了這個(gè)高端子品牌的建立——Graeme找到了一個(gè)在阿瑪尼做過女裝高級(jí)設(shè)計(jì)師的人。 作為設(shè)計(jì)總監(jiān)，Black在2014年在北京談到了SKP和嘉里中心的商店，加上1436之前經(jīng)常被選為國(guó)際峰會(huì)上的“國(guó)禮”，“高檔精品”品牌形象終于立足了。

又是在她的帶領(lǐng)下，鄂爾多斯開始了多品牌戰(zhàn)略，按照客戶群體進(jìn)行品牌拆分。

關(guān)于這一策略是否明智，也是眾說紛紜，有人說的確讓年輕人對(duì)鄂爾多斯有所改變，也有人說，五個(gè)品牌越發(fā)展越容易混合。。

在接受“有趣報(bào)告”采訪時(shí)，資深品牌管理專家程偉雄表示，鄂爾多斯雖然建立了多品牌矩陣，但目前屬于品類品牌化，也就是說，將原本針對(duì)不同年齡段的系列作為一個(gè)新品牌，很容易導(dǎo)致“各子品牌相互內(nèi)耗”。

例如，ERDOS品牌內(nèi)部有一系列強(qiáng)調(diào)年輕化的“善”系列，同時(shí)還有與獨(dú)立設(shè)計(jì)師或買家商店的聯(lián)合品牌，與其它幾個(gè)子品牌重疊。

本意是使定位更加清晰，但結(jié)果可能是使定位更加模糊。

另外一方面，鄂爾多斯“高檔”的品牌調(diào)性也不好保持。，這個(gè)問題主要有問題價(jià)錢貴，但是貴得不穩(wěn)定。?！傲畠r(jià)購買鄂爾多斯”的策略在社交媒體上隨處可見。去奧萊、蹲著、找柜姐、買缺陷產(chǎn)品，已經(jīng)成為消費(fèi)者心照不宣的“入坑”。如果他們不夠了解自己的生意，可能會(huì)被高價(jià)購買后突然打折“背刺”。

而且從全局來看，鄂爾多斯搞電冶順風(fēng)順?biāo)?，又降本又增效，但是硅鐵和PVC樹脂但價(jià)格有明顯的波動(dòng)周期。，淡季的旺季反差很大——事實(shí)上，這一周期性對(duì)鄂爾多斯的業(yè)績(jī)和股價(jià)也有很大影響。

但是話又說回來，事實(shí)上，多棲發(fā)展的服裝品牌并不少見。，就像上世紀(jì)90年代杉杉股份布局新能源一樣，雅戈?duì)柕囊路u出去靠投資搞金融發(fā)大財(cái)；國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的“品牌升級(jí)潮”依然波濤洶涌，有的找頂流代言，有的推品牌支線，有的靠聯(lián)合合作鍍金，有的大辦時(shí)裝秀最好能出國(guó)上時(shí)裝展…

此時(shí)鄂爾多斯是一切都齊全，而且還掌握了等閑品牌無法控制的供應(yīng)鏈?！?strong>羊絨出在羊身上，羊養(yǎng)在自家牧場(chǎng)里。，不再濟(jì)家里還有礦，總是留在青山里，不怕沒柴燒啊。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“Vista氫商”（ID：作者：大稚，編輯：橘總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，Qingshangye666)。

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