極越汽車，終于以一種神奇的方式出圈了。

不久前，一名超越車輛的員工透露，他們因購買小米汽車而被公司解雇。一夜之間，超越車被罵上熱搜，全網(wǎng)吐槽“沒有格局”。

后來一個(gè)神反轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)員工“身處曹營(yíng)，心在漢”。作為一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)人員，他連續(xù)三個(gè)月在網(wǎng)上宣傳小米汽車。從那以后，優(yōu)秀的汽車挽回了他的榮譽(yù)。

對(duì)于極越來說，這個(gè)“黑紅”不一定都是壞事，因?yàn)樵诤芏嗳搜劾?，極越是一個(gè)“車圈小萌新”，很多人第一次聽說這個(gè)品牌。

不過，極越并非一個(gè)小品牌，它背后的兩個(gè)親爹都大有可為，一是捧出無數(shù)爆款的吉利，二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度。

作為一名標(biāo)準(zhǔn)的富二代，極越要硬件有吉利，要軟件和錢有百度，李彥宏也多次在平臺(tái)上宣傳。

但是極越汽車卻相當(dāng)“不成器”，上市以來只賣出了2300輛汽車，不到其他新力量一個(gè)月的銷量。

被“富養(yǎng)”長(zhǎng)大的極越，到底做錯(cuò)了什么？

01.被寄予厚望的新物種，讓李彥宏賠錢又尷尬。

極越車在誕生之初就備受期待。

百度宣布，2021年1月正式成立智能汽車公司。

當(dāng)時(shí)百度也為新公司找到了爆款高手——吉利。在兩位老板的共同努力下，極越汽車前身集中車僅用了兩個(gè)月就正式誕生了。

由集中的名字可以看出，對(duì)于這個(gè)兒子，兩個(gè)金主爸爸是望子成才。

當(dāng)時(shí)，百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏非常重視集中型汽車。他在各種公共場(chǎng)所為集中型汽車搖旗吶喊:“集中型汽車的目的是盡快將百度多年的自動(dòng)駕駛技術(shù)和智能駕駛艙技術(shù)推廣到市場(chǎng)上”。

在《智能交通》一書中，李彥宏指出，“汽車除了外表不像人外，其他地方已經(jīng)很像人了?！?/p>

而且集度汽車是他這句話的真實(shí)版本，因此他們給集度汽車起了一個(gè)噱頭十足的名字：汽車機(jī)器人。

為呼應(yīng)這一稱號(hào)，集度汽車首次亮相時(shí)，幾乎是眾星捧月，當(dāng)時(shí)流行的“現(xiàn)代感”、所有“未來感”的東西都搬到了新聞發(fā)布會(huì)上。

新聞發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)是百度自己的元宇宙產(chǎn)品“希壤”。集中汽車CEO夏一平以動(dòng)畫的形式亮相，以及第一輛AI數(shù)字車主和虛擬建模概念車。

此外，夏一平也對(duì)集中汽車的銷量寄予了希望。他指出，目標(biāo)是每月銷售1萬臺(tái)汽車，并希望2028年集中交付80萬臺(tái)汽車機(jī)器人。

理想是美好的，但現(xiàn)實(shí)是骨感的，集中從第一次亮相開始，就經(jīng)歷了坎坷。

ROBO-01的首秀不但沒有讓集中風(fēng)光無限，反而引來了無數(shù)的諷刺。

由于動(dòng)畫制作潦草，實(shí)際效果大翻車。

在新聞發(fā)布會(huì)的直播過程中，網(wǎng)友們留下了“動(dòng)畫片”和“五毛特效”的評(píng)論，從而開始質(zhì)疑百度的智能水平。

與此同時(shí)，ROBO-01也遭到了其它新力量品牌的“炮轟”。

那時(shí)高合汽車某高管稱ROBO-01為“各種抄襲”，是哪吒的造型，拜騰的大屏幕，高合的ISD大成者。

這還沒有結(jié)束。明明宣傳了很久的集中型車，真正上市的時(shí)候，因?yàn)橘Y質(zhì)問題改成了極越車，第一款車也從ROBO-01變成了極越01。

暫時(shí)更換公司名稱就算了，極越翻車最狠的就是在發(fā)布會(huì)上讓李彥宏尷尬。

在極越車輛的直播中，最近很少出現(xiàn)的李彥宏來到了平臺(tái)，但在直播預(yù)熱階段，當(dāng)夏一平演示語音開門時(shí)，幾次喊SIMO語音助手都沒有反應(yīng)。

出丑的是夏一平，但尷尬的是李彥宏，網(wǎng)友們直呼“車界扶不起阿斗”。

02.出生時(shí)含有金湯匙，為什么混入“差等生”？

與新聞發(fā)布會(huì)上的尷尬相比，最令人頭痛的是銷售。

官員們表示，上市24小時(shí)后，極越01的訂單數(shù)量達(dá)到了15,000臺(tái)，但是實(shí)際銷售額并沒有達(dá)到預(yù)期。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，極越01在2023年12月和2024年1月實(shí)現(xiàn)了774輛和218輛的銷售。

到目前為止，極越的整體銷量還不到3000輛，還不到其他造車新勢(shì)力月銷量的零頭。

所以問題來了，極越 01 為什么賣得不好？

產(chǎn)品力量不好？

在吉利的硬件制造方面，有吉利的加持。比如基于吉利SEA浩瀚架構(gòu)的極越01，與吉利旗下的高端新能源品牌極氪系同門；該產(chǎn)品在吉利杭州灣智能工廠生產(chǎn)，號(hào)稱是全面引進(jìn)智能和數(shù)字技術(shù)的標(biāo)桿工廠。

在智能技術(shù)方面，極越01還擁有百度的賦能，其智能駕駛艙聲稱可以實(shí)現(xiàn)語音AI算法的本土化，SIMO車載語音助手可以覆蓋車內(nèi)車外、四路同說、持續(xù)對(duì)話等場(chǎng)景。

從這個(gè)角度來看，極越01出生時(shí)含有金湯匙。

關(guān)于為什么賣得不好這個(gè)問題，CEO 夏一平的回答非常坦率，“極越犯了一些錯(cuò)誤”。

那么極越01到底做錯(cuò)了什么？

第一，幾次打臉，品牌力被削弱。

最打臉的就是更換品牌名稱。

自2021年極越成立以來，近兩年來，集中度， ROBO-01 李彥宏和各大車展中刷存在感頻繁出現(xiàn)。

還沒有在各大媒體和消費(fèi)者眼中混熟，2023 年 8 月亮，集中汽車宣布更名為“極越汽車”，“集中ROBO-01”也成為“極越汽車” 01”。

在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月份期間，近半年來，極越內(nèi)部一直在糾結(jié)名字的問題，所以對(duì)外沒有任何宣傳。

而且此時(shí)外面的世界已經(jīng)風(fēng)云變幻，各大汽車公司的老板紛紛成為微博的第一名，最強(qiáng)的嘴炮甚至出現(xiàn)在直播間，不斷刷存在感。

如此計(jì)算下來，在客戶眼中，極越只是一個(gè)出生才7個(gè)月的品牌，拿什么和小米、華為、蔚小理拼？

此外，極越在價(jià)格上也是瘋狂的打臉。

極越01上市之初，夏一平曾明確表示，銷量不會(huì)以低價(jià)換取。在他看來，市場(chǎng)定位應(yīng)該與目標(biāo)受眾相匹配，而不是總是以低價(jià)換取銷量。

但是一個(gè)月后，極越“打了自己的臉”。極越 01 全系列車型價(jià)格暴跌 3 萬元，長(zhǎng)續(xù)航三元鋰電池選裝包同步下降 1 萬元。調(diào)整后的極越 01 Max 起售價(jià)僅為 21.99 萬。

遺憾的是，即使打臉降價(jià)，也沒有挽回極越的銷售。

第二，選錯(cuò)了跑道，被對(duì)手追著打。

極越犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是，第一輛車選擇了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的跑道。

極越01的產(chǎn)品定位幾乎收集了所有競(jìng)爭(zhēng)激烈的元素：中高檔SUV、大約200,000，主推智能。

高檔SUV，恐怕可以算是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的跑道之一，是眾多高檔新力量交戰(zhàn)的主戰(zhàn)區(qū)。

更不用說model的極越對(duì)標(biāo)了。 Y，小鵬、智界、比亞迪隨便拿出一輛車，都可以打得非常猝不及防。

剛剛離開新手村就想打大 Boss，只能說勇氣多，智謀不足。

03.卷起煙霧的新能源市場(chǎng)，自嗨是車企大忌。

您可以質(zhì)疑極越的銷售情況，但不能質(zhì)疑極越的誠(chéng)意。

無論是產(chǎn)品還是客戶，極越汽車都給予了極大的誠(chéng)意。

舉例來說，極越的選擇，幾乎可以說是所有汽車公司中最實(shí)惠的，沒有一家。

其他同級(jí)國(guó)產(chǎn)車型的選配費(fèi)用至少有三五萬，在極越 01上只需要 3000-5000 元。

而且為了增加銷量，李彥宏賠錢給了高級(jí)智能駕駛限時(shí)終身免費(fèi)福利，再加上免費(fèi)終身全車和三電保修，以及終身車輛救援，性價(jià)比相當(dāng)高。

刀哥認(rèn)為，極越除了營(yíng)銷不夠強(qiáng)大之外，犯下的最大錯(cuò)誤就是太自嗨。

夏一平曾經(jīng)李彥宏討論過“未來汽車終極競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是什么？”

最后，雙方的共識(shí)是：未來汽車公司輸贏的關(guān)鍵在于智能化。

夏一平甚至直言不諱地說：“自動(dòng)駕駛能力對(duì)汽車企業(yè)來說幾乎是生死攸關(guān)的。

同樣不難理解，極越為何在自己的產(chǎn)品上貼上“汽車機(jī)器人”的標(biāo)簽，并將智能化作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

但是問題是，在消費(fèi)者購買的諸多因素中，智能化只能是錦上添花，不算決定性因素，質(zhì)量和性能是主要驅(qū)動(dòng)力。

比如世界M7可以成為一個(gè)大爆炸，因?yàn)樗谛麄髦悄荞{駛的時(shí)候，會(huì)放大智能安全和智能停車的點(diǎn)，把智能化和用戶的實(shí)際困擾結(jié)合起來，從而成為戳客戶的大爆炸。

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)佐思汽研的數(shù)據(jù)，高速智能駕駛和城市智能駕駛的滲透率仍然停留在一個(gè)位置，即 6.7% 和 4.8%。

由數(shù)據(jù)也可以看出，將智能化直接視為賣點(diǎn)的極越，顯然是自嗨。

當(dāng)新能源汽車內(nèi)卷時(shí)，智能幾乎已成為標(biāo)準(zhǔn)，極難說依靠智能標(biāo)簽打出多樣化。

余承東曾經(jīng)說過，電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的后半段是智能化，這將是取得勝利的關(guān)鍵。

智力駕駛雖然是決勝未來的關(guān)鍵，但是汽車企業(yè)的生存才是關(guān)鍵。

而且自嗨，是汽車企業(yè)突破的大忌，最后一次因?yàn)樽脏硕莺莸梗€是理想的MEGA，希望極越不要走理想的MEGA老路，

找出顧客真正的痛點(diǎn)，才是做爆款的關(guān)鍵。

本文來自微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀車評(píng)”（ID:jincuodaocheping），作者：云搖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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